據(jù)報道，昔日的知名時裝品牌E-SPRIT，如今正面臨著生存困境。根據(jù)E-SPRIT的母公司香港思捷環(huán)球控股有限公司的年報，公司已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)盈利下滑，而最新一年的財報更是慘不忍睹，只有7900萬港元，相比去年的42.3億港元，降幅達到了98%，股價也因此一天內(nèi)縮水41億港元。江河日下的E-SPRIT最終選擇了換帥來拯救自己。近日，E-SPRIT宣布，已經(jīng)邀請阿迪達斯副總裁李冠儀出任新的中國區(qū)總裁。這位曾帶領(lǐng)阿迪達斯北區(qū)業(yè)務(wù)從7億元做到33億元的新掌門被寄予厚望，而她運動品牌的運營經(jīng)驗，能否讓E-SPRIT咸魚翻身呢?

　　要回答這個問題，我們不妨來了解一下E-SPRIT的現(xiàn)狀。自從2006年，香港商人邢李源(他的第二任太太是林青霞)，辭去E-SPRIT母公司思捷環(huán)球集團董事會主席和CEO的職位之后，E-SPRIT就開始走下坡路。在對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷看來，E-SPRIT的衰落的原因有兩點。

　　周婷：如果從外因上來講，E-SPRIT面臨了歐美的時尚品牌或快時尚品牌的非常大的沖擊。這幾年ZARA和H&M、優(yōu)衣庫在中國開店的速度非?？?，而且憑借它們的設(shè)計、經(jīng)營模式、資本支撐表現(xiàn)出非常強勁的在中國市場的發(fā)展勢頭，歐美快時尚品牌比相對它的弱勢就比較明顯一些。從內(nèi)因上來講，最重要的問題就是內(nèi)部團隊不穩(wěn)定，因為從邢李源退出股東結(jié)構(gòu)以后，它的內(nèi)部在不斷的更換過程中，營銷策略、手段很多內(nèi)部管理都是不穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　對于時裝品牌來說，衣服的款式、格調(diào)是否符合消費者的喜好，是一個極其重要的標準。服飾搭配專家康藍心就仔細研究過E-SPRIT的服裝款式。她認為，E-SPRIT曾經(jīng)做得很好，但可惜的是，E-SPRIT沒有與時俱進，已經(jīng)OUT了。

　　康藍心：設(shè)計這幾年沒有太大的變化跟進步，可能前幾年的時候，所謂的休閑感、休閑服飾的文化大家還比較接受，但現(xiàn)在的潮流休閑服裝也跟時尚裝有一定結(jié)合，時尚休閑現(xiàn)在做得好的幾個品牌都在做的事就是時尚休閑，看起來很休閑、很放松，但是又不過于放松，要結(jié)合在一些時尚元素在里面。所以它的款式基本上都偏基礎(chǔ)款，但是基礎(chǔ)款的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢又都比不過別的品牌，凡客誠品、優(yōu)衣庫做基礎(chǔ)款也是很多，E-SPRIT做基礎(chǔ)款沒有什么特別優(yōu)勢，然后價格又不便宜，所以我覺得很多消費者就不選擇它了。

　　面對不斷被蠶食的市場份額，E-SPRIT也試圖挽回敗局，聘請了阿迪達斯一位業(yè)績卓著的高管李冠儀來火線救駕。新官上任三把火，李冠儀一上臺就宣布，未來4年將投入185億港元拯救Esprit品牌，其目標是未來5年其在中國內(nèi)地市場的銷售額將翻番，運營銷售網(wǎng)點從現(xiàn)有的1000個將增至大約1900個。

　　不過，大刀闊斧的改革，并沒有贏得業(yè)內(nèi)專家的認可。服飾搭配專家康藍心就認為，E-SPRIT現(xiàn)在面臨的最大問題，不是規(guī)模的問題，而是服裝定位的問題。

　　康藍心：我覺得擴張門店是不太正確的方向，因為當(dāng)務(wù)之急是要調(diào)整品牌定位和針對的人群，未來的產(chǎn)品到底要做哪幾個系列，我覺得這是首先要考慮清楚的，因為對顧客群還不是很清楚、很了解的時候，選址可能就會很模糊，在既有的選址上努力提出單店的業(yè)績是比較好的辦法，而且這樣做風(fēng)險又比較低，也不至于一上來什么都在變，店鋪在增加，衣服也在動，所有元素都在動的時候，很可能就動成一鍋粥了。

　　對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷也覺得，E-SPRIT的拯救計劃有點本末倒置，對于E-SPRIT來說，現(xiàn)在增加銷售渠道并不是一個最好的時機。

　　周婷：因為根本沒有變，盲目加大門店的擴張數(shù)量，等于成本繼續(xù)增加，產(chǎn)品走得還是低端路線，品牌毫無形象和價值可言，只能越開越虧，惡性循環(huán)，整個資本都內(nèi)耗掉了，以這種方式來證明自己的實力是不正確的。

　　周婷認為，從阿迪達斯來到E-SPRIT的李冠儀可能面臨的挑戰(zhàn)大于機遇，對于現(xiàn)在的E-SPRIT來說，已經(jīng)沒有太多的時間去浪費了。

　　周婷：千萬不要期望某個職業(yè)經(jīng)理人是一個品牌和一個企業(yè)的救世主，阿迪達斯的職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)生涯、管理經(jīng)驗是不是適合E-SPRIT值得探討。阿迪其實跟E-SPRIT有一些有相通性，但實際上還是完全不同的公司理念、管制體制。中國的企業(yè)家沒有達到能夠完全以個人能力塑造一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)常一個企業(yè)家走了，這個企業(yè)跟著就倒閉了，所以中國的企業(yè)家個性的體驗對對企業(yè)精神的支撐要打很多問號，也就是說這位李先生其實挑戰(zhàn)多于機遇。