奢侈品市場繼續(xù)大放異彩

　　貝恩咨詢公司為意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的第17版貝恩奢侈品研究報告分析了全球奢侈品行業(yè)的最新發(fā)展以及未來前景。

　　貝恩追蹤的奢侈品行業(yè)既包括奢侈品，也包括體驗。它包括9個細(xì)分市場，以豪華汽車、豪華酒店和個人奢侈品為首，共占總市場的80%以上。

　　總的來說，奢侈品市場在2018年增長了5%，全球總額估計達(dá)1.2萬億歐元，大多數(shù)細(xì)分市場表現(xiàn)優(yōu)異。

　　豪華車銷量繼續(xù)主導(dǎo)市場，按恒定匯率計算，增長5%達(dá)到4950億歐元。奢侈品體驗仍然對消費(fèi)者非常有吸引力，比如豪華酒店(較去年增長5%)、美食(增長6%)以及豪華游輪(增長7%)的銷售均出現(xiàn)增長。

　　個人奢侈品市場保持健康增長

　　個人奢侈品市場年增長 6%(按2%的恒定利率計算)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2600億歐元。在全球范圍內(nèi)，個人奢侈品市場在大多數(shù)地區(qū)都經(jīng)歷了增長，主要是由更強(qiáng)勁的本地消費(fèi)推動的(按當(dāng)前匯率計算，全球增長了4%)。相比之下，游客的購買量大致持平。

　　總體而言，鞋類和珠寶是奢侈品增長最快的類別，各增長7%，其次是手袋和美容產(chǎn)品。手表銷量持平，而服裝銷售則受到影響，主要原因是男裝銷售低迷。

　　中國消費(fèi)者仍領(lǐng)跑對奢侈品的需求

　　中國消費(fèi)者引領(lǐng)了全球經(jīng)濟(jì)的積極增長趨勢。它們在全球奢侈品消費(fèi)中所占的份額繼續(xù)上升(目前占33%，高于2017年的32%)，而中國內(nèi)地的份額則升至9%(高于2017年的8%)。受不斷增長的需求所推動，中國內(nèi)地的奢侈品銷售增長了20%，達(dá)到230億歐元。從2015年到2018年，中國消費(fèi)者的本地消費(fèi)對絕對值增長的貢獻(xiàn)是其海外消費(fèi)的兩倍。

　　歐洲在2018年表現(xiàn)落后，因為強(qiáng)勢貨幣限制了游客的購買力。當(dāng)?shù)叵M(fèi)總體來說是積極的(盡管各國表現(xiàn)存在差異)，推動零售銷售上升3%，達(dá)到840億歐元。

　　奢侈品銷售在美國增長5%，達(dá)到800億歐元。積極的美國經(jīng)濟(jì)提振了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強(qiáng)勢美元抑制了來自亞洲和拉丁美洲的游客的消費(fèi)。加拿大和墨西哥是該地區(qū)的強(qiáng)勁市場，而政治不確定性影響了巴西的表現(xiàn)。

　　在日本,奢侈品銷售略有下滑,上升6%，達(dá)到220億歐元。在亞洲其它地區(qū)，銷售額增長9%,至390億歐元。在世界的其他地區(qū),，增長持平，銷售額達(dá)120億歐元，主要是由于中東銷售停滯。

　　越來越多的奢侈品消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購物

　　2018年零售渠道增長4%，其中四分之三來自門店銷售增長。批發(fā)渠道僅增長了1%，這主要是受百貨公司業(yè)績和專賣店增長放緩的影響，專賣店面臨著來自在線渠道的激烈競爭。

　　2018年在線奢侈品購物繼續(xù)加速，增長22%至近270億歐元;現(xiàn)在它占所有奢侈品銷售的10%。美國市場占網(wǎng)上銷售的44%，但亞洲正在成為在線奢侈品的一個新的增長引擎，略高于歐洲。配飾仍然是網(wǎng)上銷售的最高類別，領(lǐng)先于服裝。美容和“硬奢侈品”(珠寶和手表)類別都在上升。奢侈品銷售的最大在線渠道是電子零售商、品牌自己的網(wǎng)站和零售商的網(wǎng)站。

　　與此同時，在歐洲和在線平臺強(qiáng)勁增長的推動下，二手奢侈品市場飆升至220億歐元。

　　奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化和多樣化趨勢

　　奢侈品牌再也無法否認(rèn)年輕消費(fèi)者的影響力。2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消費(fèi)者人數(shù)的47%，占奢侈品消費(fèi)額的33%。然而，它們幾乎貢獻(xiàn)了整個市場的增長，而2017年這一比例為85%。為了充分利用這一優(yōu)勢，奢侈品牌正在適應(yīng)年輕消費(fèi)者在產(chǎn)品供應(yīng)、溝通和參與策略以及分銷渠道方面的偏好。

　　奢侈品行業(yè)也越來越多地承認(rèn)文化和尺寸偏好。2018年，包括穆斯林消費(fèi)者可以穿的服裝在內(nèi)的普通時裝約占奢侈品女性成衣的40%，而以曲線優(yōu)美或加大尺碼的消費(fèi)者為目標(biāo)的“包容性”時裝約占20%。

　　到2025年，七大宏觀趨勢將塑造市場

　　展望未來，貝恩預(yù)計市場基本因素仍有利于個人奢侈品市場的增長，將導(dǎo)致到2025年每年增長3%至5%，總價值達(dá)到3200億歐元至3650億歐元。然而，社會政治問題、商業(yè)政策和潛在的軟衰退可能會在短期內(nèi)帶來一些挫折。

　　根據(jù)貝恩的分析，確定了將塑造奢侈品未來的七大趨勢。

　　1. 中國消費(fèi)者，尤其是在中國內(nèi)地，將加大了購買力度。到2025年，中國消費(fèi)者將占到全球市場的46%(2018年為33%)，他們一半的消費(fèi)將在國內(nèi)完成(2017年為24%)。

　　2. 數(shù)字化滲透到每一筆交易中。到2025年，在線渠道將占市場價值的25%，高于目前的10%。得益于新價值鏈技術(shù)，大約一半的奢侈品消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，幾乎所有的奢侈品消費(fèi)都將受到在線互動的影響。

　　3. 網(wǎng)絡(luò)整合重新定義了未來的存儲。實(shí)體店客流量的減少將導(dǎo)致零售網(wǎng)絡(luò)的整合，類似于音樂、圖書和消費(fèi)電子等行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的整合。商店的角色將從一個簡單的銷售點(diǎn)演變?yōu)橄M(fèi)者參與的真正接觸點(diǎn)。

　　4. 年輕消費(fèi)者的影響力越來越大。新生代將是未來幾年奢侈品市場增長的主要引擎。Y和Z兩代人將占2025年市場份額的55%左右，未來6年，他們將貢獻(xiàn)130%的市場增長，抵消老一輩人銷售下降的影響。

　　5. 文化和亞文化推動著消費(fèi)趨勢。不斷發(fā)展的文化和亞文化(宗教、種族和其他)將獲得越來越大的影響。奢侈品牌將需要承認(rèn)這些群體，并與之互動，才能保持相關(guān)性。

　　6. 一個市場將服務(wù)于“諸多市場之一”。到2025年，品牌之間典型的競爭界限將變得模糊。隨著企業(yè)努力滿足個人消費(fèi)者的獨(dú)特需求，增長的標(biāo)準(zhǔn)模式——品牌要么成為某一領(lǐng)域的專家，要么在更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多樣化——將被發(fā)揮到極致。

　　7. 敏捷成為一項關(guān)鍵因素。EBIT(息稅前利潤)的利潤率從2017年的19%上升到2018年的20%，證實(shí)了近期利潤率上升的趨勢。然而，數(shù)字化的顛覆將繼續(xù)影響品牌的損益，盈利能力應(yīng)該會穩(wěn)定下來。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。

　　為了應(yīng)對這些趨勢，品牌應(yīng)該把重點(diǎn)放在三個方面:

　　主動制定專門的策略以應(yīng)對市場趨勢。

　　根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計獨(dú)特的制勝方案。

　　贏得年輕消費(fèi)者的支持，成為未來市場增長的關(guān)鍵引擎。

　　支撐所有這些戰(zhàn)略的是新技術(shù)，到2025年，新技術(shù)將在奢侈品價值鏈的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮關(guān)鍵作用。

　　一、2018年奢侈品消費(fèi)趨勢

　　貝恩公司追蹤的全球奢侈品市場包括9個細(xì)分市場，包括豪華轎車、個人奢侈品、豪華酒店、美酒和烈酒、美食、美術(shù)、高端家具和家居用品、私人飛機(jī)和游艇以及豪華游輪?？偟膩碚f，奢侈品市場在2018年上漲5%，至大約1.2萬億歐元，其中大多數(shù)細(xì)分市場都出現(xiàn)實(shí)際增長。

　　豪華轎車、豪華酒店和個人奢侈品加起來占整個市場的80%以上。

　　豪華車銷量繼續(xù)主導(dǎo)市場,增長5%至4950億歐元(與2017年相比，增長率與略有下降)。在豪華車市場，雄心勃勃的細(xì)分市場表現(xiàn)優(yōu)于其他市場。

　　豪華酒店行業(yè)實(shí)際增長了5%，實(shí)現(xiàn)了正增長。豪華郵輪的銷售額增長了7%，是所有奢侈品領(lǐng)域中增長最快的。2018年，“探險”這一類別尤其繁榮。

　　高端食品銷售較去年增長6%。特別重要的是“倫理營養(yǎng)”趨勢，反映在消費(fèi)者對產(chǎn)品來源的真實(shí)性、質(zhì)量、新鮮度和透明度的渴望。

　　優(yōu)質(zhì)葡萄酒和烈酒平均增長4%，葡萄酒(個位數(shù)增幅較低)和烈酒的表現(xiàn)兩極分化，由于來自高端俱樂部的需求增加，以及對精釀烈酒的興趣日益濃厚，烈酒的增長勢頭強(qiáng)勁。

　　盡管中國買家的興趣不斷上升，但游艇銷售表現(xiàn)平平。私人飛機(jī)市場繼續(xù)萎縮，遭受著來自二手市場的蠶食。

　　2018年個人奢侈品表現(xiàn)優(yōu)于整體市場在，攀升6%達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2600億歐元。

　　二、地區(qū)亮點(diǎn)

　　在世界范圍內(nèi)，個人奢侈品市場在大多數(shù)地區(qū)都經(jīng)歷了增長。歐洲仍然是銷量最高的地區(qū)，其次是美洲、亞洲(包括中國)、日本和世界其他地區(qū)。

　　中國消費(fèi)者引領(lǐng)了這一積極的增長趨勢，占全球奢侈品消費(fèi)的33%(高于2017年的32%)。從2015年到2018年，中國內(nèi)地消費(fèi)者的購買力對絕對值增長的貢獻(xiàn)是他們在海外消費(fèi)的兩倍。

　　歐洲在2018年經(jīng)歷了溫和的銷售增長。當(dāng)?shù)叵M(fèi)總體來說是積極的，零售銷售提振3%(以目前的匯率1%計算)達(dá)到840億歐元。但旅游支出的減速對整個歐洲市場產(chǎn)生了重大影響。追蹤免稅購物交易的Global blue公司的數(shù)據(jù)顯示，包括德國、英國、西班牙和意大利在內(nèi)的大多數(shù)主要市場的免稅支出都出現(xiàn)了大幅萎縮，原因是貨幣走強(qiáng)抑制了游客購物。法國仍然是一個亮點(diǎn)，免稅交易增長了2%。

　　美洲奢侈品銷售增長率為5%，上升到800億歐元。積極的美國經(jīng)濟(jì)提振了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強(qiáng)勢美元抑制了來自亞洲和拉丁美洲的游客的消費(fèi)。加拿大和墨西哥是該地區(qū)的強(qiáng)勁市場，而政治不確定性影響了巴西的表現(xiàn)。

　　與2017年相比，日本奢侈品購買有所放緩，但仍增長6%達(dá)到220億歐元(按當(dāng)前匯率3%計算)。日本的游客消費(fèi)增加，他們利用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的航班前往東京，京都和大阪等主要購物城市。

　　由于韓國本地消費(fèi)的強(qiáng)勁增長以及新加坡，泰國、越南和菲律賓的快速增長，亞洲其它地區(qū)，的銷售額增長了9%(以目前的匯率11%計算)達(dá)到390億歐元。

　　在世界的其他地區(qū)，增長持平，保持在120億歐元。中東消費(fèi)者的可支配收入受到限制，原因是油價下跌和最近政府的支出限制所致。此外，該地區(qū)動蕩的地緣政治局勢減少了游客數(shù)量。

　　三、分銷趨勢

　　批發(fā)仍然是奢侈品的最大渠道，占所有銷售的62%。然而，隨著企業(yè)越來越多地尋求控制向客戶交付的體驗，零售渠道繼續(xù)穩(wěn)步增長——在2018年增長了4%。其中1%來自新店開業(yè)，其余3%來自同店銷售增長。由于專賣店面臨來自在線渠道的激烈競爭，批發(fā)業(yè)務(wù)僅增長了1%。與此同時，百貨公司發(fā)現(xiàn)，在苦苦掙扎的可進(jìn)入細(xì)分市場和正在復(fù)蘇的高端細(xì)分市場之間存在分歧。

　　折扣店和機(jī)場店繼續(xù)強(qiáng)勁增長，均增長7%。

　　網(wǎng)絡(luò)仍然是增長最快的渠道，全球奢侈品銷售增長22%，滲透率達(dá)到10%。美洲占全球在線奢侈品銷售額的44%，總額達(dá)270億歐元--但歐洲和亞洲的增長尤其強(qiáng)勁。配飾仍然是網(wǎng)上銷售的最高類別，領(lǐng)先于服裝，而美容和硬奢侈品(珠寶和手表)的銷量都在上升。奢侈品銷售的最大在線渠道是電子零售商(39%)、品牌自有網(wǎng)站(31%)和零售商網(wǎng)站(30%)。

　　奢侈品的二手市場在2018年增長至220億歐元，這得益于歐洲的強(qiáng)勁增長，占?xì)W洲市場的一半以上，以及高度專業(yè)化的在線平臺的增長。手表和珠寶是二手市場的主要類別，占所有購買量的80%。

　　四、個人消費(fèi)品類的表現(xiàn)和消費(fèi)者的變化

　　配飾仍然是最大、增長最快的類別，占個人奢侈品市場的三分之一，在2018年增長4%。

　　服裝、美容和手袋繼續(xù)占全球奢侈品消費(fèi)的大部分，分別達(dá)到600億歐元、560億歐元及510億歐元。

　　鞋子和珠寶是增長最快的類別，各增長7%，其次是手袋和美容產(chǎn)品。手表銷量持平，而服裝銷售則受到影響，主要原因是男裝銷售低迷。

　　2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消費(fèi)者的47%，占奢侈品消費(fèi)總額的33%。然而，它們幾乎貢獻(xiàn)了整個市場的增長，而2017年這一比例為85%。

　　作為回應(yīng)，奢侈品市場正在適應(yīng)年輕消費(fèi)者的偏好，在產(chǎn)品供應(yīng)、溝通和參與策略、分銷渠道等方面不斷發(fā)展和創(chuàng)新。Z世代代雖然在市場中所占份額較小(2018年為2%)，但已經(jīng)表現(xiàn)出與前幾代人截然不同的偏好。例如，Z一代消費(fèi)者更偏好“個人主義”(尋找能傳達(dá)他們獨(dú)特個性的產(chǎn)品);更愿意在實(shí)體店購物(但期待數(shù)字化增強(qiáng)的體驗);還有更多的驅(qū)動標(biāo)志，盡管他們很少表現(xiàn)出品牌忠誠度。

　　奢侈品行業(yè)也越來越多地承認(rèn)文化和尺寸偏好。2018年，包括專門為穆斯林消費(fèi)者設(shè)計的服裝和其他不太暴露的設(shè)計在內(nèi)的普通時裝，約占奢侈品女性成衣的40%。以曲線優(yōu)美或加大尺碼的消費(fèi)者為目標(biāo)群體的“包容性”時裝，約占奢侈品女性成衣市場的20%，品牌生產(chǎn)的單碼服裝、大碼服裝和寬松、舒適的服裝越來越多。

　　五、未來展望

　　到2025年，貝恩預(yù)計增長率將以每年3%至5%的速度繼續(xù)增長，個人奢侈品市場將達(dá)到3200億歐元-3650億歐元。

　　到2025年，中國消費(fèi)者將占全球市場的46%(2018年為33%)，其中一半的消費(fèi)將在國內(nèi)完成(2017年為24%)。

　　年輕一代將是未來幾年增長的主要引擎。Y世代及Z世代將占2025年奢侈品市場的55%左右，從現(xiàn)在到2025年，他們將貢獻(xiàn)130%的市場增長，抵消老年消費(fèi)者支出下降的影響。

　　到2025年，在線渠道將占市場價值的25%，高于目前的10%。虛擬現(xiàn)實(shí)和移動支付等價值鏈上的新技術(shù)將使大約一半的奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，幾乎所有的奢侈品消費(fèi)都將受到在線互動的影響。

　　EBIT利潤率從2017年的19%上升到2018年的20%，證實(shí)了近期利潤率上升的趨勢。然而，數(shù)字化的顛覆將繼續(xù)影響品牌的損益，未來的盈利能力應(yīng)該會穩(wěn)定下來。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。作者：olivia chan