今年的618注定與往年的不同。

       5月25日，淘寶、京東、蘇寧等多個平臺迫不及待的同時發(fā)布了今年的618促銷政策。相比往年復雜的疊加規(guī)則，今年各大電商平臺的促銷全都從骨子里透露出了滿滿的誠意——“簡單”。

      從各家規(guī)則來看，既沒有淘寶組隊，也沒有天貓蓋樓，京東打出“史上最簡單的618“旗號，承諾“買貴就退，買貴就賠”，而蘇寧打出“J-10％”的口號，選擇在家電3C品類上與京東貼身肉搏。

      從時間上來看，今年的618與往年一樣，沒有真正等到6月18日，而是將時間提前半個月，幾乎打滿六月全場——根據(jù)天貓公布的官方日歷，今年618將從5月25日持續(xù)到6月20日，為期長達27天。

這場史上最大誠意的618，能否成為后疫情時代中國消費的回血之戰(zhàn)？

01“618”檢驗消費者信心的最佳場景

在2月失去的，要在6月拿回來。

作為后疫情時期第一場全民購物狂歡節(jié)，618承擔的責任，不僅僅是讓商家賺錢這么簡單。

關鍵詞一：低價

電商大促=打折促銷是消費者對618，雙十一這些電商節(jié)日的直接認識。

盡管近年來新加入了線上線下融合、購物節(jié)晚會等多種噱頭，但低價仍然是吸引消費者下單最重要的因素。

折扣或補貼，其實都是電商平臺最常見的“輸出”方式，但今年在品牌商去庫存需求、國家促消費的意志下，力度更勝往年。

從各大平臺推出的優(yōu)惠政策來看，少了些花里胡哨的數(shù)學題，多了些真金白銀的簡單誠意。其中：

#天貓結合國家消費補貼，率先啟動全場滿300-40，無需領券優(yōu)惠，并攜蘋果等一眾大牌開啟官方大促。

#京東以京喜開路，5月21日就開啟大促，隨后京東推出超過2億件五折商品，聯(lián)合多地政府發(fā)放百億消費券。

#蘇寧更是緊盯京東，打出J-10％的口號，在家電3C品類上貼身肉搏。

#拼多多則延續(xù)一貫百億補貼低價，并未額外加碼。

關鍵詞二：直播

此次618從傳統(tǒng)的4大電商平臺變成4+2（抖音、快手），直播正成為重要的流量入口，并且與限時特賣的模式高度吻合。

從直播陣營來看，除了專業(yè)直播之外，總裁直播+明星直播成為本次618的最大看點。

據(jù)天貓透露，天貓618期間將邀請超300名娛樂明星和600多名品牌方總裁登陸淘寶直播帶貨。

而戰(zhàn)前結盟的京東、快手動作也非常迅速。

618期間京東表示將邀請超100位明星和品牌方總裁直播帶貨，還推出了音樂現(xiàn)場直播。

快手則在開戰(zhàn)前夕祭出天王周杰倫，與淘寶直播明星團一較高下。

02上半年最大規(guī)模消費回血花落誰家？

”急不可耐搞促銷“的背后，是大批遭受疫情沖擊的品牌商家正急待現(xiàn)金流回血。

據(jù)天貓公開資料顯示，今年天貓618將有10萬商家參與這場年中大促，同比數(shù)量翻倍。這其中，美妝、零食、家電，堪稱618三大戰(zhàn)場。

1、美妝。

借助網(wǎng)紅帶貨、社交種草實現(xiàn)口碑傳播，已經(jīng)成為現(xiàn)在化妝品品牌商的營銷共識。

根據(jù)Euromonitor，電商渠道2018年以27.4％的市場份額超越KA渠道成為第一大銷售渠道，2013-2018年復合增長率25.6％，居各渠道之首。

2020年，天貓美妝行業(yè)繼續(xù)保持高增長，4月增速再度上升至38％，且國貨品牌增速顯著高于國際大牌。

2、零食

近年來，線上休閑零食增速保持在30％以上。隨著零食產(chǎn)業(yè)的不斷革新以及消費者的消費水平持續(xù)提升，零食已不再只是三餐之外的補充，消費者為零食賦予了更多的新含義和新角色。

盲盒、IP聯(lián)名等新玩法走進零食品類，商家通過抖音、快手短視頻的持續(xù)發(fā)酵，帶動年輕群體的高度參與并完成轉(zhuǎn)化復購。

2020年4月，隨著疫情后消費習慣加深、物流恢復，休閑零食線上增速進一步上升至53％。

3、3C家電

而“618”促銷作為傳統(tǒng)3C電器大促節(jié)日，也會成為2020年各大廠商沖量保規(guī)模的重要節(jié)點，預計龍頭公司會加大促銷力度進一步提升市場集中度。

03中國消費回暖若干信號

在此前國泰君安消費大組首席們參與的《后疫情時代，消費行業(yè)的分化悄然而至|首席相對論》中曾經(jīng)提及，消費者信心是后疫情時代中國經(jīng)濟回暖的關鍵指標，而618大促是幫助我們確認消費者信心的一個關鍵節(jié)點。

從目前可獲得的數(shù)據(jù)來看，我們認為這個起點隱約可見。

1、4月社零數(shù)據(jù)大幅改善

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年4月，社零增速-7.50％，相比3月份的-15.8％\-29.7％大幅下滑出現(xiàn)明顯改善修復趨勢，顯示出消費者信心的逐步恢復。

2、天貓預售成交額增長515％

5月25日，天貓公布了618正式開始1小時的預售數(shù)據(jù)，預售成交額同比增長達到515％。其中，消費電子、家裝等行業(yè)率先實現(xiàn)7分鐘破1億，美妝7分鐘超5億，小家電品類增長迅猛，電蒸鍋同比增長100倍、電餅鐺同比增長87倍、空氣炸鍋同比增長85倍、空調(diào)扇同比增長27倍。

3、歷年618行業(yè)增速明顯

2019年618期間，電商行業(yè)規(guī)模同比增長26％，從預熱期開始，日活躍用戶數(shù)量持續(xù)提升，在6月18日當天達到峰值5.2億人次，同比增長18.4％。

行業(yè)本身的高速增長，疊加2020年促銷力度相比2019年進一步提升，例如天貓從滿300減30元，提升至滿300減40元，以及疫情期間被壓制的消費需求集中釋放，2020年618整體規(guī)模增速有望大幅提升。

4、居民出行回暖

根據(jù)高德地圖大數(shù)據(jù)顯示，居民開車出行已恢復至春節(jié)前95.8％的水平，乘坐公共交通出行也回升至50.5％。

其中，北京、上海等一線城市作為全國交通樞紐，面臨較大的防控壓力恢復水平慢于國內(nèi)平均水平。其他城市如深圳、西安、杭州等城市駕車出行率恢復超過80％。

如果消費者信心復蘇能夠在6月得到確認，那么中國消費的下半年趨勢性回暖值得期待。