萬達(dá)院線是被迫誕生的。十四年后，作為萬達(dá)旗下唯一上市主體，這家公司正在走上另一條路。

“被逼上梁山?！碑?dāng)談到萬達(dá)院線時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林無數(shù)次公開感嘆。那是在2006年，萬達(dá)先是與美國(guó)時(shí)代華納簽訂了合資協(xié)議，但未能通過審批，與上海廣電簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議幾經(jīng)波折，最終也宣告夭折?！皼]辦法，只能自己搞院線，結(jié)果，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利?！?010年，王健林在公開活動(dòng)上說。

2015年，萬達(dá)電影實(shí)現(xiàn)深交所上市，開盤即實(shí)現(xiàn)漲停。與萬達(dá)電影齊飛的還有萬達(dá)集團(tuán)。據(jù)官網(wǎng)信息，這一年，萬達(dá)計(jì)劃投資遼寧省1200億元、計(jì)劃投資重慶市1500億元、計(jì)劃投資河南省1200億元、計(jì)劃投資山東省1300億元。每個(gè)計(jì)劃背后，都是無數(shù)個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，形勢(shì)一片大好。

“萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)最早是做電影院，因?yàn)橛霸菏欠浅Ｖ匾捏w驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容，是萬達(dá)廣場(chǎng)必須配置的業(yè)態(tài)?！蓖踅×謱?duì)外表示。但他也并不諱言，如同轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，一開始做影院是有爭(zhēng)議的。“2003年，全國(guó)總票房不到8億元，如果投資，一家影院3000萬起?！?/p>

王健林賭贏了，中國(guó)電影票房快速增長(zhǎng)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2006-2010年，中國(guó)總票房復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40.4%，觀影人次復(fù)合增長(zhǎng)率30%。2010年，國(guó)務(wù)院頒布《促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，院線作為電影產(chǎn)業(yè)終端環(huán)節(jié)直接受益于政策讓利，成為風(fēng)口，大規(guī)模擴(kuò)張開始。2011-2018年七年間影院數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率為21.8%，銀幕數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率為30.6%，復(fù)合增長(zhǎng)速度超過2010年之前。2011-2018年，票房復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%，觀影人次復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。

但高速增長(zhǎng)的背面是逐步過剩。2011年以后，全國(guó)單銀幕票房出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致影院經(jīng)營(yíng)效率降低，成本回收困難，綜合不同公司財(cái)報(bào)，2019年單銀幕票房收入為92.1萬元，同比下滑9.3%，達(dá)到2010年以來最低水平。

2019年，行業(yè)下行，但人工、物業(yè)、能耗費(fèi)等剛性支出依舊存在，導(dǎo)致萬達(dá)電影此前并購(gòu)影城全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下降12.45%，凈利潤(rùn)亦大幅下降，由此，萬達(dá)電影僅在影院一項(xiàng)就計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備23.397億元。當(dāng)年，萬達(dá)電影共商譽(yù)計(jì)提減值準(zhǔn)備合計(jì)55.75億元，凈虧損47.29億元。

萬達(dá)本身也在變化。2017年，萬達(dá)與融創(chuàng)集團(tuán)、富力地產(chǎn)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，出售近700億文旅資產(chǎn)。至此，重心轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)。

疫情后長(zhǎng)達(dá)178天的影業(yè)停擺，更是加劇了這一狀況，內(nèi)外壓力下，萬達(dá)電影走向開放。6月，萬達(dá)電影宣布，萬達(dá)院線開放特許經(jīng)營(yíng)加盟權(quán)。萬達(dá)電影總裁曾茂軍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，萬達(dá)電影自營(yíng)影院原有擴(kuò)張規(guī)劃繼續(xù)，但會(huì)“輕重并舉”，并認(rèn)為，萬達(dá)電影在影院端最核心競(jìng)爭(zhēng)力在于管理能力?！拔覀儚?0年前就開始做準(zhǔn)備，關(guān)鍵在于系統(tǒng)化，未來要對(duì)標(biāo)希爾頓。目前，萬達(dá)廣場(chǎng)店和非萬廣場(chǎng)店基本上是50：50左右?！彼f。

但曾茂軍的說法引來市場(chǎng)質(zhì)疑?！盀槭裁催@個(gè)節(jié)點(diǎn)開放？就是沒錢擴(kuò)張了，隨著行業(yè)持續(xù)下行，水已經(jīng)擠得差不多，萬達(dá)的品牌和供應(yīng)鏈，帶來增量有限?！庇性诒本┑挠巴敦?fù)責(zé)人表示，他的說法，得到多家影投人士認(rèn)可。萬達(dá)高管透露的數(shù)據(jù)則顯示，目前院線開放推進(jìn)順利，已有項(xiàng)目實(shí)際落地。

隨著收購(gòu)萬達(dá)影視落定，內(nèi)容也成為萬達(dá)電影核心板塊，但并未完成對(duì)賭業(yè)績(jī)的萬達(dá)影視，也遭受著更大質(zhì)疑。“萬達(dá)管理過于生硬，自身沒有制作內(nèi)容能力，出品全靠渠道優(yōu)勢(shì)下的投資，非常脆弱?！庇须娪肮靖吖芟?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)。

這一說法似乎也是內(nèi)部聲音。“管得太死，層層審批，互相推諉，結(jié)果是，什么也做不了?！庇腥f達(dá)電影前員工，乃至萬達(dá)系前高管表示。

背后劍指，乃是萬達(dá)一向引以為豪的“鐵軍”文化，高執(zhí)行力，弱化個(gè)人，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)。這是容易滋生腐敗的地產(chǎn)業(yè)，必然之舉。

對(duì)萬達(dá)電影來說，當(dāng)“走出”萬達(dá)，所有一切都在被重新審視。

存量增量

當(dāng)談到影院時(shí)，就不得不提到其最大推動(dòng)力——商業(yè)地產(chǎn)。

“目前全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)基本屬于飽和狀態(tài)，增量空間有，但是很小。且增量空間也是以零和博弈為代價(jià)，新出來更新更豪華的商業(yè)地產(chǎn)代替老舊物業(yè)。萬達(dá)目前基本面屬于，表面負(fù)債率下降了，但實(shí)際業(yè)務(wù)拓展降速。”有商業(yè)地產(chǎn)并購(gòu)基金人士如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者評(píng)價(jià)當(dāng)下市場(chǎng)狀況。

在此基礎(chǔ)上，能夠比較容易理解萬達(dá)院線的開放。據(jù)萬達(dá)電影執(zhí)行總裁劉曉彬介紹，此次開放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，重點(diǎn)在于輸出品牌與營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，特別是萬達(dá)的供應(yīng)鏈。該模式下，萬達(dá)電影收入來自院線加盟費(fèi)（目前分賬比例是凈票房收入7%）與特許經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)。特許經(jīng)營(yíng)可分為全委托管理與只使用品牌接受萬達(dá)監(jiān)督。“首批100家，我們不是完全以掙錢為目的，從投資人角度，好處在于收入增加與成本下降?！彼f。對(duì)于加盟商品控的問題，劉曉彬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)稱，依托于萬達(dá)開發(fā)的客戶服務(wù)系統(tǒng)與相關(guān)協(xié)議，能夠控制。

曾茂軍則強(qiáng)調(diào)，對(duì)于開放加盟，萬達(dá)早有規(guī)劃，但他并不否認(rèn)，疫情影響也是因素之一。“如果是家‘輕重并舉’的公司，面對(duì)不可控因素時(shí)，管理成本相對(duì)比較低?，F(xiàn)在已經(jīng)接近150億（600多家電影院，全國(guó)規(guī)模第一），如果再做三四年，意味著在電影院行業(yè)投資要超過200億。更大擴(kuò)展只能靠管理輸出。外部也有推動(dòng)。很多老板發(fā)現(xiàn)，以前的資本化道路基本走不通了，賣掉也很難。委托萬達(dá)管理，能夠提高效益。萬達(dá)最核心優(yōu)勢(shì)在于管理能力?！?/p>

事實(shí)上，曾茂軍所說的影投“棄船”，確實(shí)存在，且在找不到接盤方情況下，萬達(dá)或許是個(gè)選擇。在北京影院復(fù)業(yè)前日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪多家影院發(fā)現(xiàn)，從影投負(fù)責(zé)人到連鎖影院經(jīng)理，均承擔(dān)著巨大經(jīng)濟(jì)壓力?！拌b于疫情防控壓力，開業(yè)肯定是巨虧，但不開，人就散了，恢復(fù)很難，現(xiàn)在只能壓人工，減少員工和工資?！倍辔挥巴敦?fù)責(zé)人有類似共識(shí)。有位于北京核心商圈副店長(zhǎng)表示，收入已下降三分之一多，很多員工在擔(dān)心，久久不能復(fù)工的后果是，繼續(xù)裁員?！吧磉呁顺龅娜瞬簧?，但留下的還是比例更高?！鼻笆鲇巴敦?fù)責(zé)人道。

曾茂軍推業(yè)務(wù)的信心，來自萬達(dá)管理能力。據(jù)萬達(dá)官方2015年發(fā)布的《萬達(dá)工作法》舉例，萬達(dá)院線控制成本，相當(dāng)細(xì)碎，從人員編制、工資、晉級(jí)幅度，乃至一個(gè)氙燈的使用?！霸壕€公司和院線總部反復(fù)幾次博弈后，院線總部認(rèn)為可行，可以上報(bào)。其后，集團(tuán)財(cái)務(wù)部會(huì)代表集團(tuán)與院線總部進(jìn)行第二輪博弈，比如氙燈，有的店10萬，有的店20萬，這都需要核實(shí)。最終，財(cái)務(wù)部會(huì)把博弈結(jié)果匯報(bào)給幾位主管、副總裁、總裁，還會(huì)有博弈，最終得出預(yù)算結(jié)果。2020年的萬達(dá)電影，相對(duì)之前的優(yōu)勢(shì)在于，系統(tǒng)與團(tuán)隊(duì)，都成熟了，更利于輸出。

但萬達(dá)管理輸出，市場(chǎng)似乎有著不同意見?！凹用斯芾碜杂啥仁莻€(gè)問題，而這本身是經(jīng)營(yíng)者的自留地。抽成比究竟多高，抽成后能不能增收降成本，也是關(guān)鍵。畢竟，萬達(dá)品牌在相對(duì)衰落，運(yùn)營(yíng)成本本身也在趨向透明?！倍辔挥巴度耸糠Q。

此外，對(duì)于萬達(dá)電影相對(duì)好看的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，多位影投人士均認(rèn)為，萬達(dá)電影在萬達(dá)廣場(chǎng)租金就是個(gè)很大優(yōu)勢(shì)，這不一定有可比性?！白饨鸷腿斯ぃ亲畲蟪杀?。”

2019年年報(bào)顯示，萬達(dá)商管集團(tuán)與萬達(dá)電影接受場(chǎng)地租賃服務(wù)費(fèi)用為凈票房收入的11%。而在北京的多家影院，這一比例達(dá)到30%-40%。

“鐵軍”的軟肋

如果說在影院渠道上，萬達(dá)電影尚有優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上，則坎坷更多。

耗時(shí)三年五個(gè)重組方案，萬達(dá)電影收購(gòu)萬達(dá)影視終獲批，2018年6月26日，萬達(dá)電影發(fā)布重大資產(chǎn)重組方案，通過支付現(xiàn)金和發(fā)行股份方式收購(gòu)萬達(dá)影視96.83%股權(quán)，交易作價(jià)116.19億元。由此，萬達(dá)電影完成了從影視下游到上游和中游的產(chǎn)業(yè)鏈布局，主要業(yè)務(wù)范圍由電影放映延伸至影視制作和發(fā)行領(lǐng)域。但交易落定后，留給市場(chǎng)的，更多是驚嚇。在被收購(gòu)后不久，萬達(dá)影視業(yè)績(jī)即大幅下滑。2019年，萬達(dá)影視電影制作及發(fā)行業(yè)務(wù)收入為9.34億元，同比下降20.88%。

對(duì)此，萬達(dá)電影在公告中回應(yīng)稱，電影市場(chǎng)票房收入增速放緩、主投影片相對(duì)較少且部分影片票房不及預(yù)期、部分原計(jì)劃上映影片推遲上映都是重要因素。

當(dāng)然，萬達(dá)影視也不是沒有亮點(diǎn)。2018年，萬達(dá)影視主投的影片《唐人街探案2》票房達(dá)33.9億元，且《唐人街探案3》一直高居今年春節(jié)檔期待值榜首。《唐人街探案》是萬達(dá)電影自有IP，電影版由陳思誠(chéng)執(zhí)導(dǎo)，王寶強(qiáng)、劉昊然等主演，但電影主創(chuàng)本身與萬達(dá)并無直接關(guān)系。

“內(nèi)容為王這個(gè)話不全對(duì)，還有句話叫渠道為王，甚至是營(yíng)銷為王。在好萊塢，40%是制作費(fèi)，20%是演員成本，中國(guó)演員成本過高了。依舊是小作坊、個(gè)體戶，一個(gè)公司靠雇一兩個(gè)導(dǎo)演、演員，以后肯定會(huì)有變化。還有40%是營(yíng)銷，《北京愛情故事》3000萬元成本，拿了4億票房，很大程度上就是營(yíng)銷起了作用。當(dāng)然，內(nèi)容還是第一位的，我們不突出內(nèi)容，是想收入更多，做得更大?！痹?014年的上海市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)講座中，王健林如此回應(yīng)觀眾提問，這也可以解釋萬達(dá)影視的一些操盤做法。

萬達(dá)也把自己的文化帶入電影業(yè)。公告稱，在制片管理方面，萬達(dá)影視通過借鑒《唐人街探案2》等影視產(chǎn)品的制作經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)工業(yè)化制片管理措施落地，在借鑒地產(chǎn)項(xiàng)目模塊化管理思路的基礎(chǔ)上，結(jié)合影視特點(diǎn)，應(yīng)用到影視項(xiàng)目管理，已上線的項(xiàng)目已經(jīng)初步建立節(jié)點(diǎn)跟蹤考核機(jī)制，在營(yíng)銷、成本管理等方面設(shè)立了多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)及上百個(gè)節(jié)點(diǎn)。且已完善百余個(gè)制片管理表格，搭建制片工業(yè)化體系。

這種傳統(tǒng)與萬達(dá)主業(yè)息息相關(guān)。王健林在多次對(duì)外演講中表示，建筑行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)貪腐頻發(fā)，為了防止滋生腐敗，萬達(dá)實(shí)行總部高度集中集權(quán)的管理模式，權(quán)力向總部集中，弱化地方公司總經(jīng)理個(gè)人作用。此外，強(qiáng)調(diào)垂直管理，強(qiáng)化監(jiān)督，萬達(dá)還建立了審計(jì)隊(duì)伍，由王健林親自掛帥。

強(qiáng)調(diào)體系化的萬達(dá)，遭遇非標(biāo)化影視業(yè)，沖突由此產(chǎn)生。“影視行業(yè)從搶IP到拍攝、賣片，充滿了變動(dòng)，過度強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是，項(xiàng)目無法正常進(jìn)展?！庇杏耙暽鲜泄靖吖軐?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

多位電影公司高管則深度懷疑萬達(dá)影視的模式，認(rèn)為萬達(dá)并沒有核心影視資源，更多在靠資本、渠道撬動(dòng)投資份額，與其說是影視業(yè)務(wù)，不如說只是強(qiáng)勢(shì)參投方。并認(rèn)為，當(dāng)遭遇更強(qiáng)大生態(tài)，萬達(dá)影視這種模式，很難持續(xù)。

一個(gè)可供借鑒樣本是，王健林老朋友，融創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)孫宏斌的做法。目前，融創(chuàng)文化由孫宏斌長(zhǎng)子孫喆一執(zhí)掌，旗下?lián)碛腥趧?chuàng)影視、樂創(chuàng)文娛、東方影都融創(chuàng)影視產(chǎn)業(yè)園、樂融、夢(mèng)之城文化、Base等業(yè)務(wù)板塊，其中，東方影都等資產(chǎn)收購(gòu)自萬達(dá)。但孫宏斌給了融創(chuàng)文化相當(dāng)自由度，獨(dú)立的辦公地點(diǎn)、企業(yè)氛圍，相對(duì)寬松資金流動(dòng)。“也正是因?yàn)槲膴十a(chǎn)業(yè)水太深，才由孫喆一負(fù)責(zé)?！庇蟹浅＝咏趧?chuàng)文化核心層人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露。

對(duì)于市場(chǎng)上的種種看法，曾茂軍一一回應(yīng)。他認(rèn)為，很多時(shí)候，外界對(duì)萬達(dá)期待過高，至少?gòu)臉I(yè)績(jī)上，萬達(dá)影視依舊比較扎實(shí)?！拔覀冞€是個(gè)新公司。這幾年一直在做系列開發(fā)，但是前幾年重點(diǎn)做了調(diào)整。比如在電視劇方面，并購(gòu)新媒誠(chéng)品以后，電視劇產(chǎn)品無論是產(chǎn)出還是播放、收入、利潤(rùn)，在這個(gè)行業(yè)里面絕對(duì)可以前三名。未來，重點(diǎn)在于電影和電視聯(lián)動(dòng)，這能顯著提高IP打造效率。此外，會(huì)形成《唐人街探案》《尋龍?jiān)E》等系列。關(guān)鍵還是在IP?！?/p>

實(shí)際上，曾茂軍說話背景是，種種因素影響，國(guó)內(nèi)電影公司業(yè)績(jī)持續(xù)下行，很難說其他公司就已找到方向。萬達(dá)嘗試只是跟業(yè)內(nèi)主流做法不同，也不失為一條路。一季度，華誼兄弟營(yíng)收2.29億元，同比下降61.4%；凈虧損1.43億元，同比下降52.64%。同期，光線傳媒營(yíng)收2.26億元，同比下滑75.29%；凈利潤(rùn)2948.06萬元，同比下滑67.82%。

對(duì)萬達(dá)電影模式另一爭(zhēng)議則在于，內(nèi)容與渠道一體化，將顯著放大風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2020年上半年，萬達(dá)電影預(yù)計(jì)虧損15億-16億元，上年同期業(yè)績(jī)?yōu)橛?.24億元。

也有著支持聲音?！扒雷鰞?nèi)容，更能夠把握市場(chǎng)動(dòng)向，且產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，也能夠提升內(nèi)容質(zhì)量把控。”前述影投負(fù)責(zé)人表示，他本人，也是電影制作人，但目前并不考慮加盟萬達(dá)院線。

“內(nèi)容與渠道，都是重點(diǎn)，近期對(duì)內(nèi)容會(huì)關(guān)注稍多。”當(dāng)談到工作時(shí)間分配時(shí)，曾茂軍對(duì)記者說。

記者觀察|屢敗屢戰(zhàn)，地產(chǎn)商為何狂追文娛夢(mèng)?