近幾年，房地產(chǎn)商已經(jīng)成為中國(guó)職業(yè)足球最重要的“金主”。2020賽季中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）的16支參賽俱樂(lè)部中，有15支俱樂(lè)部的主贊助商有房地產(chǎn)背景，其中11支球隊(duì)的贊助商以房地產(chǎn)為主業(yè)。中超聯(lián)賽也一度被戲稱為“中國(guó)房地產(chǎn)聯(lián)賽”。

房地產(chǎn)業(yè)的資金密集特征，頗為適合當(dāng)下足球產(chǎn)業(yè)的高投入。此外，出于維護(hù)地方政府關(guān)系、傳播品牌形象目的，乃至投資者個(gè)人興趣使然，也使得房地產(chǎn)與足球的結(jié)合成為時(shí)下的潮流。

但如今，情況可能有變。

近期，中國(guó)足協(xié)推出一系列改革新規(guī)。其中規(guī)定，足球俱樂(lè)部名稱中不得含有俱樂(lè)部任何股東、股東關(guān)聯(lián)方或?qū)嶋H控制人的字號(hào)、商號(hào)或品牌名稱，也不得使用相似或相近的漢字或詞組。也即，俱樂(lè)部名稱要“中性化”。

足協(xié)還規(guī)定，中超一線隊(duì)國(guó)內(nèi)球員年薪不超過(guò)稅前500萬(wàn)元，平均年薪不超過(guò)稅前300萬(wàn)元，外援年薪不超過(guò)稅前300萬(wàn)歐元。這也被稱為“限薪令”。

這兩項(xiàng)規(guī)定的推出，令贊助商喜憂參半。一方面，“限薪令”將使得球員的工資支出大為減少，有助于俱樂(lè)部健康運(yùn)營(yíng)；但另一方面，中性化的俱樂(lè)部名稱，將使贊助商的品牌宣傳效果大打折扣。

足協(xié)此舉的目的，是為了遏制中國(guó)足球虛假繁榮的泡沫，促進(jìn)聯(lián)賽健康運(yùn)營(yíng)，提高中國(guó)足球水平。但從現(xiàn)實(shí)角度，贊助商顯然更加關(guān)注球隊(duì)的成績(jī)和自身的權(quán)益。

大局與小利，最終將如何協(xié)調(diào)？

“房地產(chǎn)聯(lián)賽”的興起

房地產(chǎn)商對(duì)足球的投資由來(lái)已久。建業(yè)、綠城、亞泰等房企自上世紀(jì)90年代就投資足球，并運(yùn)營(yíng)至今。萬(wàn)達(dá)也曾是中國(guó)足球最早的一批投資者，2000年曾一度退出，2011年再度回歸。

總體來(lái)看，早年間，足球俱樂(lè)部的贊助商頗為多元，除了少數(shù)幾家房地產(chǎn)商外，還有來(lái)自制造業(yè)、能源、貿(mào)易等領(lǐng)域的企業(yè)。

房地產(chǎn)企業(yè)大舉進(jìn)入足球領(lǐng)域，是最近10年的事情。從2012年開(kāi)始，監(jiān)管層逐漸釋放出對(duì)足球產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革的信號(hào)。2015年，《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》印發(fā)，提出中國(guó)足球?qū)⑼ㄟ^(guò)“三步走”，最終達(dá)到亞洲一流水平。在這個(gè)過(guò)程中，足球產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和足球社會(huì)形象的提升，都蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

近些年來(lái)，恒大、富力、綠地、華夏幸福、佳兆業(yè)等一批房企紛紛投資足球，并成為中國(guó)足壇的一股不可或缺的勢(shì)力。

房地產(chǎn)與足球的“聯(lián)姻”，有著重要的時(shí)代背景。一方面，中國(guó)足球進(jìn)入“金元時(shí)代”，算上引援、后勤保障、梯隊(duì)建設(shè)等，中超俱樂(lè)部每年的實(shí)際投入超過(guò)10億元，數(shù)倍于往年。此外，贊助商還要投入大量的人力物力。這讓傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)望而卻步，而對(duì)于以資金密集為特征、以百億為量級(jí)的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，并不會(huì)帶來(lái)太大壓力。

另一方面，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，房地產(chǎn)業(yè)急需的良好社會(huì)形象和政府關(guān)系，都可以借助足球來(lái)得到滿足。而政府部門也可以借助房地產(chǎn)資金，來(lái)樹立城市的足球品牌。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，一家北方房企在2015年投資足球前，當(dāng)?shù)卣块T曾多次接洽，并表示出希望其接盤的意愿。

2019年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在演講中也提到，“在市委市政府再次邀請(qǐng)下，萬(wàn)達(dá)同意接手一方足球俱樂(lè)部……”

當(dāng)然，投資人對(duì)足球的熱愛(ài)也不容忽視。除王健林外，在房地產(chǎn)界，建業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森、富力集團(tuán)董事長(zhǎng)張力、綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平都是著名的球迷。甲A時(shí)代，王健林還曾在教練席上親自指揮比賽。

品牌效應(yīng)與虧損悖論

從商業(yè)的角度，房地產(chǎn)商投資足球，主要看中其帶來(lái)的品牌知名度傳播，以及良好的政府關(guān)系。

2011年，恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印曾算過(guò)一筆賬，“我們每場(chǎng)比賽只給廣東體育4萬(wàn)元的轉(zhuǎn)播費(fèi)，但是換來(lái)的是90分鐘的品牌曝光機(jī)會(huì)。大家如果有印象，可以看到恒大主場(chǎng)的廣告牌是里三層外三層，很多贊助商都希望能通過(guò)恒大比賽的直播，做到品牌的溢出和美譽(yù)度的提升。要知道，央視的廣告是一秒15萬(wàn)，而我用4萬(wàn)就能換回來(lái)這么多的回報(bào)，你說(shuō)這個(gè)投資值不值得？”

但作為足球俱樂(lè)部本身，盈利仍是奢望。

2015年11月6日，廣州恒大淘寶俱樂(lè)部在新三板正式掛牌上市，股票簡(jiǎn)稱“恒大淘寶”，成為亞洲首家登陸資本市場(chǎng)的足球俱樂(lè)部。透過(guò)財(cái)報(bào)，不難看出俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)中的困境所在。

2015年到2019年，恒大淘寶始終處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為9.53億元、8.12億元、12.39億元、18.04億元、19.43億元。虧損的主因在于，球員和教練的薪酬、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)居高不下，而門票、廣告等收入增長(zhǎng)乏力。

根據(jù)年報(bào)，2019年，恒大淘寶的廣告收入為5.66億元人民幣，占總營(yíng)收的比重在7成以上。其中，恒大地產(chǎn)集團(tuán)貢獻(xiàn)了4.63億元，是俱樂(lè)部最大的客戶。同期，門票和球迷商品收入等商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入的占比，不足13%。

從世界范圍來(lái)看，足球俱樂(lè)部普遍面臨盈利難題。但目前，運(yùn)營(yíng)良好的大型豪門俱樂(lè)部仍能做到收支平衡，甚至獲得盈利。

根據(jù)畢馬威的一份報(bào)告，足球俱樂(lè)部的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自三方面：一是比賽門票收入，二是廣播電視和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)播收入，三是商業(yè)廣告收入。歐洲豪門俱樂(lè)部的主要收入來(lái)源為商業(yè)廣告收入，但占比很少超過(guò)6成，其余主要靠門票和電視轉(zhuǎn)播收入來(lái)支撐。中小俱樂(lè)部則以廣播電視和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)播收入為主，這部分收入與球隊(duì)成績(jī)息息相關(guān)。

此外，為規(guī)范俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)、遏制“軍備競(jìng)賽”，歐足聯(lián)于2010年出臺(tái)財(cái)政公平法案，規(guī)定球員和球隊(duì)工作人員的收入總和，占比不能超過(guò)俱樂(lè)部總收入的70%。

相比之下，中國(guó)足球俱樂(lè)部的收入中，商業(yè)廣告占比過(guò)大，門票和電視轉(zhuǎn)播收入較小，收入來(lái)源單一。有分析認(rèn)為，這反映出中國(guó)足球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化水平不高。

同時(shí)，各俱樂(lè)部的引援和薪資支出居高不下，大大抬高了成本。今年12月14日，中國(guó)足協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，中超俱樂(lè)部2019賽季平均薪金支出11.779億人民幣。其中，國(guó)內(nèi)球員平均收入553.5669萬(wàn)元人民幣，外援平均收入5847萬(wàn)人民幣。

中國(guó)足協(xié)主席陳戌源表示，“我們俱樂(lè)部的投入，是J聯(lián)賽（日本職業(yè)足球聯(lián)賽）俱樂(lè)部的3倍多，是K聯(lián)賽（韓國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽）的10倍多，球員薪酬是J聯(lián)賽的5.8倍，是K聯(lián)賽的11.7倍?！?/p>

事實(shí)上，由于累計(jì)虧損過(guò)大，并導(dǎo)致俱樂(lè)部的凈資產(chǎn)為負(fù)，從2018年5月3日開(kāi)始，監(jiān)管部門對(duì)恒大淘寶實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示，其股票簡(jiǎn)稱也變?yōu)椤癝T恒寶”。

熱情尚在否？

中國(guó)足協(xié)啟動(dòng)的此輪改革并非心血來(lái)潮。過(guò)去兩年來(lái)，相關(guān)的改革措施一直在醞釀，比如設(shè)置“工資帽”、將投資強(qiáng)制下沉到青訓(xùn)領(lǐng)域，規(guī)范俱樂(lè)部中性命名等等。

這輪改革的原因在于，雖然俱樂(lè)部在國(guó)際賽場(chǎng)取得了一定的成績(jī)，但各級(jí)國(guó)字號(hào)隊(duì)伍的成績(jī)?nèi)匀粵](méi)有提升，中國(guó)足球的水平?jīng)]有真正提高。與此同時(shí)，不斷升級(jí)的投入使球員的身價(jià)虛高，俱樂(lè)部也不堪重負(fù)。

一家中超俱樂(lè)部投資人曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，各俱樂(lè)部在內(nèi)外援上的投入不斷提高，使球隊(duì)面臨“不進(jìn)則退”的困境。為了保持球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，俱樂(lè)部不得不加大投入。

因此，“限薪令”得到了投資人的一致支持。有業(yè)內(nèi)人士估算，如果“限薪令”能夠徹底執(zhí)行，俱樂(lè)部在球員薪水上的支出將減少近一半。

對(duì)于俱樂(lè)部名稱的中性化，投資人的態(tài)度不一。

2019年5月，大連一方職業(yè)足球俱樂(lè)部將名稱變更為“大連人職業(yè)足球俱樂(lè)部”。2020年12月，廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部去掉了名稱中的恒大、淘寶，更名為“廣州足球俱樂(lè)部”。

但目前，仍有一些球隊(duì)希望在俱樂(lè)部名稱中保留投資人的字號(hào)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，北方某俱樂(lè)部正在向足協(xié)提出申請(qǐng)，希望考慮到“球隊(duì)的傳統(tǒng)”，保留原有的名稱。

無(wú)論如何，此輪改革將使得房地產(chǎn)企業(yè)投資足球的“玩法”發(fā)生變化。柏文喜認(rèn)為，新規(guī)可能導(dǎo)致投資人群體出現(xiàn)分化，“那些只是為了提高品牌知名度和美譽(yù)度的房企，可能不會(huì)繼續(xù)投資足球；為了維護(hù)政府關(guān)系，或者對(duì)足球有喜好、有情懷的投資人，則會(huì)繼續(xù)玩下去?！?/p>

總之，中性化的要求，“肯定會(huì)影響一部分開(kāi)發(fā)商贊助球隊(duì)的熱情?！?/p>

一家中超俱樂(lè)部?jī)?nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，從前幾個(gè)月開(kāi)始，俱樂(lè)部就著手為新規(guī)做準(zhǔn)備。雖然對(duì)“限薪令”頗為認(rèn)可，但俱樂(lè)部仍然擔(dān)心薪水下降造成優(yōu)秀外援流失，進(jìn)而影響球隊(duì)成績(jī)。至于球隊(duì)名字的中性化，只能“盡量爭(zhēng)取保留原有名字”，但同時(shí)也做好了備選。

該人士表示，新規(guī)有望改變以往的“燒錢式”投入，減輕俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。但不可避免地，會(huì)以球隊(duì)成績(jī)下滑、聯(lián)賽觀賞性下降作為代價(jià)，如果“陣痛期”過(guò)長(zhǎng)，就有可能影響到投資人的熱情。

上海易居房地產(chǎn)研究院智庫(kù)中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也認(rèn)為，在多年的高投入之后，開(kāi)發(fā)商投資足球的熱情會(huì)逐漸減退。除了此輪改革的影響外，近年來(lái)房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼，“三條紅線”等政策的出臺(tái)，對(duì)企業(yè)的融資、投資、運(yùn)營(yíng)等策略都會(huì)造成影響。

他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，不排除一些房企縮減足球投資，或者借機(jī)退出的可能。