3月16日，“真快樂”“嗨Five·黑色星期伍”大促活動落下帷幕，根據數據顯示，黑伍大促期間，“真快樂”GMV環(huán)比提升176%，單日uv上限值比2月提升196%，平臺SKU比2月底提升30%，非家電品類銷量持續(xù)增長，酒水、百貨類銷量增長環(huán)比提升超過150%，九九會員黑伍大促期間新增會員數環(huán)比2月增長45%，續(xù)費率黑伍大促期增長36%。

　　與以往“黑伍”不同，經過快樂升級，本次“嗨Five黑伍”大促增添了更多快樂色彩。國美不僅在娛樂化玩法上打出更多招式，而且越來越向內容娛樂的趨勢發(fā)展，娛樂化營銷不再是流于簡單的玩樂，而顯得更加有縱深度，國美娛樂化戰(zhàn)略也有了依托。分析“真快樂”APP上線以來的娛樂營銷路線，我們隱約可以梳理出國美的快樂升級自有一套打法。

　　“真快樂”的快樂三部曲

　　隨著90后、00后逐漸成長為消費主力，年輕一代的消費場景發(fā)生改變，不同于過去，年輕群體更偏向于在娛樂化、社交化的過程中被激發(fā)購買欲，完成“安利-種草-再拔草”這一過程，因而現在無論是品牌方、平臺方還是內容方，都在圍繞娛樂營銷發(fā)力。從去年以來，明星、網紅、直播、短視頻、游戲互娛、潮流音樂以及動漫二次元等，凡是年輕人熱愛的內容，都成了時下流量的入口，也是娛樂營銷集中的熱點領域。

　　深耕零售行業(yè)多年，國美深刻洞察到了行業(yè)趨勢和消費趨勢的變化，并大膽求新求變，持續(xù)轉型升級。其實，早在1月21日正式宣布開啟娛樂化戰(zhàn)略之前，國美就開始了“快樂”營銷的試水。比如去年12月末，國美34周年慶大促便上線了以“快樂發(fā)動”為主題的系列趣味活動，抖音全民熱舞、微博趨勢大賞、媒體廠商聯(lián)合送祝福等營銷活動，吸引了大批年輕人參與，帶領用戶一起快樂“ZAO”動。

　　接下來在1月21日，國美召開新戰(zhàn)略發(fā)布會，重磅推出了娛樂零售新物種“真快樂”APP，主打娛樂化社交化的特點，同時又能為消費者提供真選低價、快送準時達的優(yōu)惠購物體驗。1月23日，“真快樂”APP正式上線運營，以“搶-拼-ZAO”為標志的娛樂化營銷組合拳引起業(yè)內外廣泛關注。

　　其中，“真快樂”APP的“搶-拼-ZAO”玩法，“一搶”，就是指搶秒殺，搶大額優(yōu)惠券，直降秒殺商品和補貼商品每天有。“二拼”，就是指拼團購，在九九會員專屬位發(fā)起購買九九會員團，全員均可享受會員折扣價?！叭齔AO起”，就是指ZAO動團，九九會員參加ZAO動團抽獎活動，有機會抽取特斯拉大獎；ZAO直播，請KOL打造娛樂直播活動，爆款商品限時搶購；ZAO賽事，參與拍攝視頻活動，激發(fā)用戶分享欲，晉級決賽即可獲得大額滿減券。

　　一系列的“搶-拼-ZAO”玩法，都是旨在用輕松娛樂有趣的方式，給消費者帶去快樂的購物體驗。在農歷新年帶來之際，“真快樂”APP還推出“快樂ZAO集”超級年貨節(jié)，用真選超低價的超級實惠助力大家快樂過大年。

　　品牌日對電商營銷至關重要?！?1.11”、“6·18”等品牌購物節(jié)，經過十幾年的發(fā)展，已經演變成了全民狂歡購物節(jié)。值得一提的是，作為娛樂化零售電商平臺，“真快樂”APP也將1月23日定為了“真快樂”的超級購物節(jié)，也是國美攜手廠商伙伴獻給廣大消費者的快樂節(jié)日。而且，1月26日-28日，也是“真快樂”的寵粉日。

　　3月8日，國美還召開了“嗨Five 黑伍·快樂升級”大促發(fā)布會，發(fā)布會全程貫穿快樂的主題元素，不僅有嘻哈說唱歌手RAP助陣，還有抖音網紅設計師阿爽專業(yè)獨到的講解，現場以趣味性、娛樂性、互動性內容，以及綜藝感十足的氣氛燃爆現場。

　　“黑伍”是國美每年都會舉辦的大促活動，今年國美開啟了娛樂化戰(zhàn)略，平臺也進行了“快樂升級”。“真快樂”平臺升級全新的“娛樂賣、娛樂買和分享樂”，不僅每天都有涵蓋全類目的直播節(jié)目，用戶每晚8點還可以參與“分享樂”搶爆品，還有升級的“搶-拼-ZAO”、“搶茅臺”、“砸金蛋”等娛樂化互動玩法?！班薋ive黑伍”大促，“真快樂”APP的一系列舉措，都可以說是迎合了年輕用戶群體的消費新場景，已經從簡單的讓利促銷，升級為讓用戶進行社交分享和娛樂。

　　3月16日，伴隨“嗨Five 黑伍”大促活動落幕，國美的娛樂化營銷路線也愈發(fā)清晰，從快樂發(fā)動——快樂ZAO集——快樂升級，國美為消費者營造了一個快樂浪潮，一波接著一波，在這三波層層進階的過程中，“真快樂”的娛樂營銷節(jié)奏打法也浮出水面。

　　從1月“真快樂”APP上線以來，通過運用多種創(chuàng)新的娛樂互動方式，活動、直播和社交等多方升級，國美的娛樂化戰(zhàn)略在此過程中也得到持續(xù)深化?？梢哉f，在本次國美“黑伍”大促中，“真快樂”的娛樂屬性展現得淋漓盡致。

　　未來或是另一個娛樂零售IP

　　國美娛樂化戰(zhàn)略的核心，概括來說就是要實現：商家和平臺的娛樂賣+消費者和用戶的娛樂買和娛樂社交。而其娛樂化戰(zhàn)略的著力點在于全面提升和實現國美零售的場景體驗化、內容生動化、營銷趣味化、分享社交化。

　　從“真快樂”APP上線以來的娛樂化路線打法來看，國美的娛樂化營銷更多是一種創(chuàng)新營銷模式。“真快樂”平臺具有鮮明的娛樂屬性，不是簡單的通過娛樂化內容或娛樂化節(jié)目引流來促進銷售，而是將娛樂化內容變成自身的營銷風格，結合賽事、直播等多種方式，真正植入到商品的銷售場景、銷售過程和用戶的商品使用過程中。進而讓消費者喜歡看，愿意去分享、去傳播，最終實現娛樂賣、娛樂買、分享樂。

　　通過直播和短視頻，“真快樂”讓年輕用戶獲得沉浸體驗感、場景感、真實性、參與度，也滿足了用戶對碎片化內容的需求，娛樂化的趣味內容同樣也增加了用戶對平臺的粘性。

　　娛樂營銷追求“品牌、流量、銷量”多效合一。自“真快樂”平臺上線以來，數據顯示，截至2月20日，國美雙平臺GMV同比增長近4倍，日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上，活動單日日活超過千萬，非家電品類如母嬰、護理類等增長迅速。可見“真快樂”距離成為全民快樂購物平臺又近了一步。

　　國美零售以線上平臺“真快樂”APP，線下平臺“國美家”（暫定名）為主導，通過不同定位功能，吸引不同圈層用戶。從目前來看，國美的娛樂化戰(zhàn)略已逐漸落地，接下來的重點則是要在此基礎上繼續(xù)升級成長。未來或成為一個娛樂零售IP也不無可能。