新消費品牌的崛起需要傳統(tǒng)品牌去中心化

2022/4/6 13:39:00 來源: 評論(0)1732

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　　貝爾德在《新生代消費者要什么：個性時代的品牌生存法則》一書中指出：

　　“95后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們隨時在線。他們可能還沒有完全成熟，而且有著看似矛盾的價值觀——個性化、協(xié)作、獨立、多樣性、知識性與實用主義，但他們是全球互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量，消費潛力不可小覷。

　　對品牌來說，“95后”極具挑戰(zhàn)性，他們復雜且不斷發(fā)展的文化令營銷人員難以把握。品牌要如何快速在這些新生代消費者中建立認知？如何與年輕人的頻率一致，并融入他們的文化？如何讓網(wǎng)絡新生代愉快“剁手”？

　　Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長環(huán)境有自身的獨特性。在定義上，Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，由于這一代人在成長過程中受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)物較大的影響。

　　相輔相成的是，互聯(lián)網(wǎng)的低使用成本、突破時空限制、強互動性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導致Z世代呈現(xiàn)出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。

　　他們開始根據(jù)自己的感性、好惡來生活，進而整個社會的消費從“have時代”（擁有的時代）來到了“be時代”（自我實現(xiàn)的時代）。“be時代”即意味著消費者購買產(chǎn)品的過程也是一個“自我實現(xiàn)”的過程。

　　“小眾品牌”時代里的“小眾”指的就是對于細分需求的滿足：包括但不限于功能、價格、場景、人群等。

　　01、新消費品牌的崛起

　　五年前，你問當時的年輕人創(chuàng)業(yè)想做什么？大部分會說，干O2O（線上線下一體化）。五年后的今天，同樣的問題，可能會有一半的人說想當紅人，做內(nèi)容創(chuàng)作者；而另一半會說想做新消費品牌，做一個自己喜歡的小確幸品牌。

　　紅人、算法、5G和C2M這些新經(jīng)濟變量，已經(jīng)產(chǎn)生了共振，中國的消費市場正在發(fā)生史無前例的解構和重塑。

　　在當下時代，對商業(yè)技巧的認知需要新的理解，“本質(zhì)上，一切的表達都是文案，一切的產(chǎn)出都是創(chuàng)意，一切的產(chǎn)品和品牌都是內(nèi)容，一切的內(nèi)容都是廣告?！?/section>

　　新消費品牌崛起的背后，是年輕一代消費人群的觀念轉變，比如為情懷買單、為信仰充值，很多新消費品牌一半賣產(chǎn)品，一半賣文案。一方面，產(chǎn)品本身具有足夠的在品質(zhì)和顏值上的吸引力，另一方面在傳播手段和品牌構建與打造上，具有顛覆性的內(nèi)在的心理邏輯和精神價值引導。

　　2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。花西子成立3年銷售額近30億。

　　2015年成立的三頓半在2020年雙十一中超越雀巢成為沖調(diào)咖啡類目top1。2020年，天貓雙十一特別開辟了新品牌專場，并且吸引到5萬新品牌參與，在銷售額上，最終有16個新品牌在雙十一累計成交額突破1億元，數(shù)量接近2019年的3倍。

　　泡泡瑪特、完美日記、花西子、三頓半、拉面說等一批創(chuàng)立時間不長，但在細分類目迅速領先的新消費品牌崛起，有效擠占了用戶心智。其中，完美日記、泡泡瑪特更是一路快跑上市。

　　對于這些品牌，90后，95后，包括00后，他們可能更加耳熟能詳。這些快速崛起，被稱為新消費品牌的小眾產(chǎn)品，它們做對了什么，對整個行業(yè)帶來哪些啟示和借鑒意義？

　　02、商業(yè)的本質(zhì)：重構底層邏輯

　　如果商業(yè)的本質(zhì)是交換，那么，如何才能實現(xiàn)交換？今天的商業(yè)模式是由什么構成的？當網(wǎng)絡的發(fā)展，人與人之間發(fā)生關系這件事情(交換也是人與人之間發(fā)生關系)變得隨時隨地都在發(fā)生。

　　娛樂的平臺，內(nèi)容生產(chǎn)的平臺，資訊的平臺，消費的平臺，所有的這些平臺都有可能成為與別人交流分享的新工具，在每一次的信息交互過程中，都有可能產(chǎn)生一個全新的實現(xiàn)商業(yè)交換的場景。比如說，某人在一個同學群中分享了去西藏旅游的照片和美食，引得其他人也計劃去西藏旅游。

　　所以，今天的商業(yè)交換基礎已經(jīng)發(fā)生了很大的變異。在傳統(tǒng)時代，交換的價值傳遞來自于產(chǎn)品、價格、廣告和渠道這些元素的共同作用。但是，今天的年輕人，僅僅會為產(chǎn)品本身而動心嗎？僅僅會由于促銷的力度之大而產(chǎn)生沖動嗎？價格還是決定交換成敗的最重要因素嗎？

　　第一點，商業(yè)底層邏輯的改變是關系的改變。

　　移動互聯(lián)時代的傳播學者們認為，今天的商業(yè)底層邏輯=信任+連接。信任，來自于用戶對產(chǎn)品和品牌的認可，而連接則包含了一系列的動作，比如說分享，參與，互動等等。在信任的基礎上，人與物之間的連接，人與人之間的連接，人與共同的價值和愛好之間的連接，使得傳播開始，交易發(fā)生。

　　各種粉絲、社群，本質(zhì)上市一種商業(yè)化的“強關系”，這種強關系是基于興趣、愛好所共同成立起來的，甚至有某種特定的身份同一性。比如說，茶顏悅色的“小主”們自稱是這個品牌的精神股東。

　　另外，熟人關系，也是一種強大的傳播網(wǎng)絡，很多交易是通過親戚、朋友、同學、同事聯(lián)系更緊密的強關系促成的，基于這些值得信任的強關系，許多新品牌能夠在激烈的市場上闖出一條路，比如說拼多多的百億紅包營銷策略，就是利用熟人關系進行拉新。

　　個人成為傳播信息的重要節(jié)點，以往由傳媒精英掌控傳播格局的狀態(tài)被打破。如今，用戶既是傳者又是受者，用戶在傳播流程中的地位得到大幅提高，其組成的龐大的社交網(wǎng)絡成為了傳播信息和銷售產(chǎn)品的最佳渠道之一。緊跟短視頻的發(fā)展潮流、學會社交互動是新老消費品牌都應該抓住的趨勢。

　　第二點，商業(yè)底層邏輯的改變是價值點的改變。

　　在過去，商業(yè)最重要的價值點是“效率”，所謂的效率就是要讓消費者花最少的成本，得到最大價值的回報。圍繞這樣的價值點，企業(yè)需要盡可能讓產(chǎn)品的成本降低，而質(zhì)量最好。比如說曾經(jīng)的諾基亞手機，質(zhì)量好得怎么摔也摔不壞。

　　圍繞效率這一要素，企業(yè)還需要做大量的廣告，讓消費者清楚地認識到產(chǎn)品，減少用戶的選擇成本，比如海飛絲洗發(fā)水，告訴用戶是去屑的，頭皮屑多的用戶就可以輕松地選擇海飛絲；產(chǎn)品還需要進行最大范圍的渠道拓展，讓更多的潛在消費者，更方便更快捷地買到。

　　但是，在新消費品牌崛起的時代，“效率優(yōu)先”已經(jīng)需要讓位于“審美優(yōu)先”。比如說，當喬布斯向全世界展示第一臺Iphone手機的時候，很多人會發(fā)出“哇哦”的尖叫，這是驚嘆于如此完美的工業(yè)設計，帶來極致的審美體驗，所以從那時候起就有了各種各樣的“粉”，果粉、米粉，粉絲愿意為每一次的新品上市而排隊，這是對產(chǎn)品審美的高度認同。

　　再比如說，拿日本的蔦屋書與亞馬遜的書店做比較，亞馬遜書店追求的是快速找到所需要的商品并迅速下單，快速配送到貨，這是效率優(yōu)先。而蔦屋書店講究環(huán)境，追求用戶的沉浸體驗和對悠閑、舒適、小資情趣生活的方式的認可，這是對審美的追求。

　　03、產(chǎn)品與傳播：去中心化

　　去中心化，是今天商業(yè)的一個極大轉變，十分顯著的特征。

　　先看一看關于生產(chǎn)端的轉變。

　　隨著90后人群成為消費的主流，個性化消費成為年輕人群的重要訴求，而規(guī)?；膭傂陨a(chǎn)難以滿足個性化定制的需求，而高品質(zhì)的定制似乎就意味著高價、高成本。“定義需求”成為智能制造的生產(chǎn)導向，能夠生產(chǎn)定義需求的低成本“小訂單”。

　　2020年12月份，阿里的C2M事業(yè)部首次公布，當年3月份上線的“淘工廠直營店”年度活躍買家用戶突破1億，店里的工廠商品在235個手機淘寶細分類目成為銷量冠軍。

　　C2M實際上重構了供需關系。一方面，需求能夠快速成為生產(chǎn)的指令，另一方面，工廠的直營店成為一個直面消費者的窗口，向消費者提供商品的同時，把消費者的需求通過算法，演變成一款商品的功能、款式、設計、定價等等。

　　對阿里的迅犀智造，與其說C2M是一種完全的個性化定制，不如說是對傳統(tǒng)供求關系的重構，一種更加精確化的供需匹配。從消費者對制造商的反向定制。

　　無論上游端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是最終銷售端的營銷傳播環(huán)節(jié)，新消費品牌的崛起與傳統(tǒng)生產(chǎn)和營銷模式的兩相對比，區(qū)別在于“是否去中心化”。

　　在傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷時代，工廠生產(chǎn)，商場零售，從上向下，“生產(chǎn)和銷售”是交換環(huán)節(jié)的中心，一個工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，面向千千萬萬的消費者。整個營銷環(huán)節(jié)也是如此，企業(yè)做廣告，搞營銷，傳輸?shù)氖瞧放频膬r值，利益點，面向受眾是以“強壓式的灌輸”，投入大量的營銷費用，從而形成大規(guī)模高頻次長篇累牘的傳播，強制性地占領消費者的心智，這是一種王婆賣瓜式的自夸行為。

　　雖然傳統(tǒng)消費品牌也會花錢買流量、買效果。KOL（紅人和意見領袖）被他們視作廉價的形象代言人，但是他們不善于經(jīng)營用戶，傳統(tǒng)品牌在營銷手段上沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉化等等效果指標衡量，而不擅長與用戶共創(chuàng)價值的共鳴。

　　所以，傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷，都是以“賣方為中心”的。

　　什么是“去中心化”的營銷思維？是尋找品牌價值觀的同盟和品味代言人。

　　生活在網(wǎng)絡世界，每個人每一天都是現(xiàn)場直播，隨意的一個感受瞬間，分享一首曲子，或者發(fā)一條微博、朋友圈、小紅書、抖音，都在向身邊的人傳達著平凡生活中的點點滴滴，可能被人忽略，可能被人厭煩，也許，但是，總會會被某些人喜歡，被人關注，被人模仿，在這些行為當中，總會找到志趣相投的其他人。

　　那些一直喜歡你的人，就是你的價值觀同盟。對產(chǎn)品或者品牌來說，就以成為它的品味代言人，這也是網(wǎng)紅的核心本質(zhì)。人人都有機會成為網(wǎng)紅，流量和效果并不是通過花錢買來的，品牌的口碑和影響力會自然擴散，成為極具粘性和勢能的私域流量。

　　什么叫私域流量？公域流量往往是貨不動，人動，超市貨架、電商貨架都是如此。私域流量則是人不動，貨動，產(chǎn)品被設計成為內(nèi)容或者節(jié)目，使用戶喜歡這個內(nèi)容，間接喜歡這個品牌。

　　新消費品牌雖然不是新鮮事，但是新消費品牌的崛起，除了年輕一代的生活認知覺醒，企業(yè)主與品牌方更多依靠的，是來源于社交網(wǎng)絡和私域流量的全方位融合。

　　比如自嗨鍋、王飽飽快速躥紅，主要先靠內(nèi)容吸粉，自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關聯(lián)品牌，間接實現(xiàn)了消費者粉絲化，沉淀私域流量。

　　對新消費品牌來說，去中心化的產(chǎn)品和營銷觀念，在于以所有的消費者為中心，滿足多樣性的不同的價值需求，從生產(chǎn)到傳播，賣方與龐大而多樣的買方是平等的對話和溝通。

　　04、傳統(tǒng)大企業(yè)的轉型難題

　　新消費品牌的誕生，代表了一種新的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系之間的作用與反作用。在商業(yè)模式，產(chǎn)品打造，傳播方式上都與傳統(tǒng)不一樣。

　　對傳統(tǒng)企業(yè)來說，今天的挑戰(zhàn)早已經(jīng)不再僅僅是考慮如何從線下走到線上，而是來自于對以往路徑依賴的放棄，對新的商業(yè)本質(zhì)的理解判斷，對新的傳播理念的轉變。

　　中心化，效率優(yōu)先，以財務數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)，這些在過去強勢賣方時代的商業(yè)策略非常容易奏效，只要你投入的資源足夠大，聲量足夠大。但是今天，我們會發(fā)現(xiàn)，市場被無限地細分，很多新崛起的品牌并不追求規(guī)模的龐大，而是在它所倡導的產(chǎn)品理念和品牌價值的范疇之內(nèi)，做到極致，吸引特定的人群。

　　如果市場被無限細分，而年輕人的吸引力被牢牢鎖定，比如說在飲品市場，茶顏悅色代表了奶茶，奈雪代表了果茶，元氣森林代表了新的充氣飲料，那么傳統(tǒng)的可樂產(chǎn)品、乳酸飲品等飲料市場的既定格局就會被破壞，傳統(tǒng)品牌只能眼睜睜地看著市場份額被那些小而美的飲品瓜分。

　　從根本上來說，商業(yè)的本質(zhì)變了，一切都會發(fā)生顛覆式的改變。

責任編輯：第一時間

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