宋文輝圖

“目前中央企業(yè)境外單位已有11000多家，總資產(chǎn)達到7.98萬億元，實現(xiàn)營業(yè)收入5.7萬億元，外籍員工占比達85%以上，其中中方員工超過38萬人?！?2月3日，國務(wù)院國資委副主任翁杰明在2019中國企業(yè)海外形象高峰論壇上透露，央企在“一帶一路”沿線國家承擔了3428個重大工程項目，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源開發(fā)、國際產(chǎn)能合作等領(lǐng)域承擔了一大批具有示范性和帶動性的重大項目和標志性工程。

與中國企業(yè)實力不匹配的是，中國企業(yè)在國際市場上的話語權(quán)不夠，軟實力不強，成了中企國際化發(fā)展短板。

“要主動對接東道國發(fā)展戰(zhàn)略，為當?shù)匕l(fā)展作出貢獻，同時要牢固樹立合作共贏的理念?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心副主任隆國強接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，對應(yīng)不同地區(qū)，企業(yè)要學會講不同的“故事”。在傳播好故事之前，先把底線守好，隆國強特意提醒中國企業(yè)在海外注意合規(guī)問題。

中企海外形象待提升

企業(yè)是國家經(jīng)濟、外交、文化走出去的重要載體， 隨著“一帶一路”穩(wěn)步推進，中國企業(yè)走出去步伐的加快，中國企業(yè)海外形象問題越發(fā)重要。

中宣部對外推廣局局長張雁彬表示，走出去的中國企業(yè)總體上還存在美譽度和貢獻度不匹配的現(xiàn)象，一方面是因為中國企業(yè)形象意識、品牌意識還不強，宣傳自己、包裝自己還不夠，習慣于只做不說、先做后說、多做少說，造成做好沒說好，做好不討好。另一方面是有的國家借口污名化中國企業(yè)，抹黑中國形象。

當代中國與世界研究院聯(lián)合凱度集團、中國報道社每年都會監(jiān)測評估不同區(qū)域的中國企業(yè)海外形象。當代中國與世界研究院院長于運全回顧過去三年在不同區(qū)域測量中國企業(yè)海外形象，發(fā)現(xiàn)該數(shù)值呈穩(wěn)步上升趨勢，2017年東盟區(qū)域5分滿分情況下，中企得分3.15分，2018年非洲得分3.46分，拉美3.77分，已經(jīng)是80%好評度區(qū)間，“中國海外形象是高于國家形象整體水平，這是我們得出來的很重要數(shù)據(jù)?！庇谶\全說道。

翁杰明表示，2019年財富世界五百強排行榜中，中國企業(yè)上榜129家，相比2018年又增加9家，但是從總體上看，中國企業(yè)在國際市場上的話語權(quán)還不夠，企業(yè)軟實力還不強，缺少與世界實力相匹配的一流品牌，這成為企業(yè)國際化發(fā)展短板。

“提升中國企業(yè)海外形象具有重大意義?！甭鴱娬J為，從宏觀層面上來說，中國企業(yè)海外形象直接關(guān)乎中國國家形象，如果說以前中國經(jīng)濟實力比較弱，國際社會了解中國可能通過一些新聞事件、新聞媒體報道、中國文化傳播來了解，如今隨著中國迅速崛起為世界級經(jīng)貿(mào)大國，世界了解中國的渠道已經(jīng)發(fā)生了很大變化，中國商品、中國服務(wù)已經(jīng)滲透到了世界每一個角落，中國企業(yè)走出去迅速成為了世界第二大對外投資大國，投資存量也位居世界第二位。世界五大洲幾乎每一個國家和地區(qū)，都可以看到中國企業(yè)的身影。

在這樣一個背景下，對國際社會來說，對中國認知和以前不一樣了，更多是從中國產(chǎn)品、中國的服務(wù)、中國企業(yè)行為直接感受中國，因此隆國強認為中國企業(yè)形象直接會影響到世界對中國的認知，會影響到中國國家形象，進而會影響到這些國家針對中國經(jīng)貿(mào)政策甚至外交政策。

微觀層面上看，中國企業(yè)海外形象關(guān)乎到企業(yè)自身在海外經(jīng)營的環(huán)境，如果企業(yè)形象好，走到哪兒都受歡迎，很多程序會被簡化；反過來說，如果在有些地方有個別企業(yè)不當行為使中國企業(yè)形象受到了傷害，東道國可能會給中企“額外”關(guān)注，加劇中企的損失。

迫切需要提升軟實力

那么在這一階段，中國企業(yè)在海外應(yīng)該如何提升形象？

隆國強指出要主動對接東道國發(fā)展戰(zhàn)略，為當?shù)匕l(fā)展作出貢獻。事實上歷史上很多國家對海外投資非常警惕，包括中國，如今也有很多國家認為外來投資者特別是跨國公司是去掠奪東道國資源，沖擊東道國市場，污染了東道國環(huán)境等等。要扭轉(zhuǎn)這種觀念，需要跨國投資者本身做很大調(diào)整，不能完全出于自己商業(yè)利益而不顧及東道國利益，要更多考慮怎么和東道國實現(xiàn)合作共贏，對其有長期承諾。因此，隆國強向記者表示，我國企業(yè)通過對外投資或者其他方式進入其他國家，一定要把自己商業(yè)利益和東道國國家發(fā)展戰(zhàn)略有機結(jié)合起來，要研究東道國到底需要什么，不同國家有不同的需求。中國企業(yè)需要對癥下藥。

另外，中國企業(yè)還需牢固樹立合作共贏的理念。要避免中國企業(yè)窩里斗，畢竟中國企業(yè)成為全球第二投資大國企業(yè)后，好項目很可能會一蜂窩被追搶，或者拼命打折，一定要注意協(xié)調(diào)好，協(xié)作共贏。隆國強認為日本經(jīng)驗值得參考。因為日本企業(yè)走出去時相互之間協(xié)調(diào)做得相當有效，不會自我競爭。

隆國強提示中企應(yīng)加強和第三方國家企業(yè)開展海外合作，畢竟海外很多其他國家跨國公司、金融機構(gòu)，跨國經(jīng)營經(jīng)驗比我國企業(yè)豐富得多、人才也豐富得多，比如非洲除了本地銀行，跨國金融機構(gòu)如渣打銀行就長年深根于當?shù)?，可以借其外腦，學習借鑒其經(jīng)驗，更加順利開展國際化經(jīng)營。

但更為重要的一點是合規(guī)經(jīng)營，隆國強表示，中國企業(yè)走出去深深受到中國企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營理念方式的影響，合規(guī)經(jīng)營意識不夠?！皣鴥?nèi)很多企業(yè)說我看見黃燈趕緊搶著跑，看見紅燈繞著跑。”在國內(nèi)，這些打擦邊球的行為或能活得滋潤，但是在海外市場卻是埋下了巨大的風險。

美國制裁一些中資企業(yè)，抓住的就是企業(yè)在合規(guī)方面的漏洞，“所以合規(guī)是個底線，做好合規(guī)經(jīng)營是中國企業(yè)在未來提升形象必須高度重視的一件事?！甭鴱娬J為要從理念上到企業(yè)內(nèi)部機制、制度、人才建設(shè)要做好合規(guī)經(jīng)營的準備，如果一家企業(yè)合規(guī)經(jīng)營出現(xiàn)問題，不僅僅影響這一家企業(yè)本身，還會牽連很多企業(yè)標準，中國企業(yè)不遵守勞動標準，就會泛化影響走出去的每家中國企業(yè)和國家形象。

除了做好觀念和基礎(chǔ)工作，中國企業(yè)的海外形象還要能傳播好。隆國強認為塑造企業(yè)形象方面要多講共同點，但在傳播時則要放大自己企業(yè)的獨特性。此外，還應(yīng)主動和當?shù)孛襟w智庫交朋友。要主動出擊和當?shù)孛襟w、當?shù)刂菐鞕C構(gòu)進行交流，讓他們真正了解中企、理解中企，“用他們的嘴說中國故事，效果會更好?！?/p>