男性消費(fèi)者可能是市場上最難打動的一批消費(fèi)者。

　　中國男裝市場正在爆發(fā)的前夜。數(shù)據(jù)顯示，該市場預(yù)計(jì)到2020年將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長，零售規(guī)模將達(dá)到9793億元。但至今為止，市面上兼具日常性與服飾態(tài)度的男裝品牌依然稀缺，有潛力的新品牌似乎并未如市場預(yù)期般大批涌現(xiàn)。

　　日本服飾零售商優(yōu)衣庫吸引了從月薪3千到年薪百萬的不同圈層男性消費(fèi)者，讓“優(yōu)衣庫現(xiàn)象”成為業(yè)界近兩年的熱門研究話題。從某種意義上，優(yōu)衣庫抓住了男性消費(fèi)者在進(jìn)行服飾決策中“怕麻煩”的關(guān)鍵心理。與傾向于精細(xì)決策的多數(shù)女性消費(fèi)者不同，男性消費(fèi)者往往因注意力被工作生活占據(jù)，難以抽調(diào)大量精力對服飾品牌進(jìn)行權(quán)衡比較，更愿意進(jìn)行高效決策購買。

　　此外，城市新中產(chǎn)階級通常與“焦慮感”高度關(guān)聯(lián)在一起。現(xiàn)代社會虛偽浮夸的消費(fèi)觀逐漸令他們生厭，真實(shí)理性的普適消費(fèi)觀往往能夠給他們帶來踏實(shí)感。他們需要一個為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質(zhì)的品牌，以及一些容易搭配、適合多場景的單品，但不需要過多款式。出于對心理和時間的節(jié)省需要，男性消費(fèi)者在認(rèn)定品牌后便會成為忠實(shí)消費(fèi)者，這在很大程度上基于消費(fèi)慣性而非有意識的主動選擇。

　　但是另一方面，他們不再滿足于基礎(chǔ)款的選擇，新中產(chǎn)階級對個性化的追求不可忽視。他們對服飾甚至非常挑剔。隨著消費(fèi)升級的到來，不少新中產(chǎn)階級男性消費(fèi)者也希望能夠通過服飾表現(xiàn)價值觀與身份，選擇批量化販?zhǔn)鄣目鞎r尚品牌實(shí)際上是很多人的無奈之舉。

　　進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人沈帥波指出，許多人認(rèn)為女性比男性更愿意或更擅長“花錢”，這是一種由性別刻板印象帶來的錯誤認(rèn)知。波士頓咨詢發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告指出，中國男性的消費(fèi)種類和額度正在飛速上升。尤其移動支付和線上消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的年支出高于女性，已達(dá)到10025元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示，高收入男性已是女性數(shù)量的1.7倍。在收入提高以后，越來越多的男性開始追求社交體驗(yàn)、外在形象、個人內(nèi)心滿足。

　　在時尚啟蒙的過程中，這批男性消費(fèi)者正在逐步被教育成為有意識的著裝者，但不同于感性驅(qū)動的消費(fèi)者，男性消費(fèi)者的態(tài)度改變相對緩慢，謹(jǐn)慎而矛盾，過于激進(jìn)的時尚無法引發(fā)他們認(rèn)同，甚至?xí)鹋懦庑睦怼?值得關(guān)注的一點(diǎn)是，男性消費(fèi)者更關(guān)注品牌理念，傾向于信賴具有說服力的品牌，但現(xiàn)有國內(nèi)男裝品牌缺乏有吸引力的品牌故事，大多裹挾了過時的品牌敘事，缺乏前瞻性與整體布局。

　　這意味著，由于市場對男性消費(fèi)者的行為模式關(guān)注度不足，眼下看起來已經(jīng)十分擁擠男裝市場實(shí)際上依然沒有被深入開發(fā)，男性消費(fèi)者的需求也未被充分滿足。特別是位于消費(fèi)升級的過渡期的中產(chǎn)階級男性，符合其消費(fèi)期待的上行選擇十分有限，市場選擇和消費(fèi)者需求明顯異位。

　　一個清晰的市場缺口浮現(xiàn)了出來，國內(nèi)男裝迫切需要提供足夠簡化的信息和扎實(shí)的產(chǎn)品。

　　昨日，國內(nèi)男裝品牌COMMON GENDER在上海港國際客運(yùn)碼頭發(fā)布2019秋冬系列。該品牌是由EPO時尚集團(tuán)（以下簡稱EPO）于2018年推出的首個男裝品牌，也是近來國內(nèi)男裝領(lǐng)域少有的、具備顛覆市場潛質(zhì)的一個品牌。

　　EPO時尚集團(tuán)此前曾成功打造了中國第一個國際化的女裝品牌MO&Co.。從選擇國際超模作為廣告形象，到設(shè)計(jì)風(fēng)格上捕捉中性“酷女孩”潮流，MO&Co.引領(lǐng)此后眾多國內(nèi)服飾品牌的年輕化升級。成立于2004年的EPO，從起步時即以新穎的經(jīng)營思路進(jìn)行品牌包裝，這令EPO從出發(fā)點(diǎn)上就與以服飾代工業(yè)務(wù)起家的傳統(tǒng)服飾集團(tuán)形成鮮明的區(qū)別。換言之，突破思維定勢推出新品牌是EPO的基因。

　　此后，EPO還成功推出了中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.以及專業(yè)彩妝品牌REC，立體化全品類品牌矩陣全面覆蓋細(xì)分群體的消費(fèi)升級需求。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區(qū)，整體營收將達(dá)百億元人民幣。

　　Edition推出時正值國內(nèi)服飾零售市場寒冬，品牌逆勢進(jìn)軍中高端市場，通過扎實(shí)的產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟，而后借助近兩年來的消費(fèi)升級大勢開始指數(shù)型增長。EPO還提前布局了童裝業(yè)務(wù)little MO&Co.，趕上了童裝市場爆發(fā)的紅利期。在女裝市場趨向飽和后，作為增量市場的男裝業(yè)務(wù)則成為EPO看好的新增長點(diǎn)。

　　COMMON GENDER成立約一年時間，已多次登上國內(nèi)時裝雜志，并獲得易烊千璽、范丞丞等新生代男星青睞，在社交媒體引起熱議。目前品牌在北京國貿(mào)、南京德基等地開設(shè)12家門店，2019年將陸續(xù)進(jìn)駐包括廣州太古匯、成都IFS在內(nèi)的國內(nèi)一線商圈。

　　市場往往對新品牌有一段時間的考察期，而服飾品牌成立的最初幾年也往往是打基礎(chǔ)的關(guān)鍵階段。品牌往往需要面對的問題是，新品牌以怎樣的差異性優(yōu)勢來面對許多具備渠道優(yōu)勢和消費(fèi)者認(rèn)知度的成熟品牌。

　　很多業(yè)界人士對COMMON GENDER報(bào)有期待的原因則是，這是一個逆勢對品牌做減法，有重點(diǎn)地打造產(chǎn)品的品牌。2019秋冬新系列以在都市穿梭的過路人為靈感，觀察到都市男性在不同場景切換的生活形態(tài)和動態(tài)需求，在昨日的時裝秀上描繪了一幅日?；某鞘袌D景。

　　與以往單調(diào)的時裝秀形式不同，身穿COMMON GENDER的模特魚貫而出，在上海黃浦江邊的客運(yùn)碼頭自由游蕩，有人騎自行車穿過場地，隨著入場模特逐步增多，構(gòu)成了形形色色都市人的生活形態(tài)。在COMMON GENDER的男性角色塑造上，所有靈感和元素都是來源于日常生活，公司職員，夜跑者，背包客等等那些為各種理由穿行在城市中的過客們。

　　為了勾畫真實(shí)的男性消費(fèi)者形象，COMMON GENDER特別強(qiáng)調(diào)了角色代入感和多元文化的選角，甚至員工卡上的照片頭像和資料也是模特本人。此次協(xié)助COMMON GENDER創(chuàng)意策劃的Xander Zhou表示，時裝秀選角花掉整個籌備過程中的大半時間，從世界各地甄選了各具特色的51個男孩，一起城市穿行到這里，詮釋真實(shí)感和超現(xiàn)實(shí)交互下的普遍（Common）。

　　正是由于對日?；驼鎸?shí)生活的關(guān)注，COMMON GENDER在產(chǎn)品策略上放棄了當(dāng)代服飾品牌龐雜品類和繁冗設(shè)計(jì)的通病，主張打造極致標(biāo)簽式單品。品牌將優(yōu)質(zhì)資源集中投注在T恤、衛(wèi)衣、牛仔、外套四個重點(diǎn)品類，選用達(dá)到國際優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)的原材料，如采用BCI 協(xié)會（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會）認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的天然棉，從原料端保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。

　　針對外套品類，品牌將專業(yè)戶外保溫材料品牌 PrimaLoft? 面料、超細(xì)纖維、與國際羊毛局The Woolmark Company合作開發(fā)戶外可水洗羊毛等機(jī)能面料應(yīng)用于日?？畲笠隆恤與衛(wèi)衣品類采用的洗水工序有助于去除多余化學(xué)物質(zhì)，使之呈現(xiàn)溫和褪色感，提供舒適友好的穿著體驗(yàn)與強(qiáng)耐用性。牛仔品類的扎染和涂鴉設(shè)計(jì)則為基本款注入更多設(shè)計(jì)感。

　　EPO集團(tuán)CEO金霓表示，“到了今天，做品牌不再必然意味著我有具體的不滿、明確的動機(jī)，也不想對著報(bào)表數(shù)據(jù)去做產(chǎn)品?，F(xiàn)在，我們需要的是一些更加真實(shí)的東西，在當(dāng)下和過去時態(tài)中去梳理出一種自然的狀態(tài)。回歸到衣服本身來講，它緊貼身體，通過不用力的設(shè)計(jì)找到舒適感和功能感非常重要?！?/p>

　　在夯實(shí)產(chǎn)品、透過產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)上，COMMON GENDER著力提升品牌在消費(fèi)者中的辨識度和影響力，因而從創(chuàng)立以來就有意識地經(jīng)營社群文化，將音樂文化和青年文化融入品牌，試圖將自身打造為有效的年輕社群溝通平臺。

　　在昨日的2019秋冬發(fā)布會上，品牌也特邀Iceage樂隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場表演，為日?；某鞘猩钭⑷敫嗷盍?。此外，通過開辦線上電臺節(jié)目COMMON FM，與VICE等青年文化平臺進(jìn)行深度內(nèi)容合作，在微信公開課PRO設(shè)置風(fēng)格體驗(yàn)POP-UP快閃店，組織音樂派對，COMMON GENDER從潮流、時尚、科技等男性生活方式話題和多元體驗(yàn)出發(fā)，與消費(fèi)者建立共同頻道，形成生活方式的圈層聚合，這也滿足了年輕消費(fèi)者對品牌文化的需求。

　　事實(shí)上，服飾品牌往往帶有明顯的時代烙印，例如中國市場90年代之后男裝對夾克和男性陽剛氣質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，來自于改革開放后經(jīng)濟(jì)發(fā)展對男性消費(fèi)者自信心的提振。彼時，正裝在男裝市場的大行其道也是出于市場經(jīng)濟(jì)催生的工作場景需求。城市化進(jìn)程為男性帶來了“衣櫥”的概念，意味著隨著物質(zhì)的豐富，男性服飾品類開始擴(kuò)張。

　　隨著全球化的滲透，消費(fèi)者對于休閑服飾的需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢。直至近來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步放松了男性在工作場合的著裝要求。物質(zhì)豐富年代滋養(yǎng)了千禧一代消費(fèi)者，激發(fā)了男性消費(fèi)者對個性化服飾的追求，也讓其對“衣櫥”大而全的追求，回歸到對精致單品的聚焦。

　　相對于很多面臨年輕化轉(zhuǎn)型的男裝品牌，COMMON GENDER拋開了很多品牌的歷史包袱和時代印記，輕裝上陣，講述的是一個完全面向當(dāng)下和未來的品牌故事。從產(chǎn)品戰(zhàn)略到品牌文化的設(shè)計(jì)，COMMON GENDER站在了一個新起點(diǎn)上。

　　從文化上說，完全原創(chuàng)的產(chǎn)品已經(jīng)不再存在，人們在對已有事物的再創(chuàng)作中追求的是一種當(dāng)下的真實(shí) (authenticity)。正如Xander Zhou在《T》雜志與金霓的對談中所言，“真實(shí)是當(dāng)下狀態(tài)下人們對事物的認(rèn)知極限。”COMMON GENDER呈現(xiàn)的不是超出消費(fèi)者認(rèn)知的形象，避免用過度設(shè)計(jì)增加消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，而是將真實(shí)的產(chǎn)品做到合理和極致，為消費(fèi)者帶去恰當(dāng)?shù)捏@喜，這正好滿足了男性消費(fèi)者的需求。

　　從品牌進(jìn)化角度而言，在未來商業(yè)世界中，僅浮于表面的品牌包裝也將愈發(fā)難以應(yīng)對市場風(fēng)險。當(dāng)市場提供的產(chǎn)品豐富程度過高的時候，消費(fèi)者只會選擇某一個標(biāo)準(zhǔn)下的頭部品牌，產(chǎn)品依然是服飾品牌突出重圍的關(guān)鍵。

　　在男裝市場爆發(fā)的前夜，以全新商業(yè)邏輯組建的COMMON GENDER或許正是啟動劇變的那顆按鈕。　作者：Drizzie