ブランドは1年に何回販促をすればブランド価値を高めることができ、何回を超えるとブランドイメージを損なうことができる--代理店の心の中でますます明らかになってきた。

「どのようにして販促を深く浸透させ、販売を?qū)g現(xiàn)するか」は、代理店の努力の発展方向である。しかし、長い間、衣料品代理店の販売促進(jìn)活動(dòng)は新味に欠けているのではなく、消費(fèi)者は見て見ぬふりをして、反応は平らで、価格がそろって飛び込み、消費(fèi)者は勘定を買わないだけでなく、ブランドイメージはかえって急落した。

しかし、CHIC 2008の代理店販売促進(jìn)に関するアンケート調(diào)査では、代理店の販売促進(jìn)に対する認(rèn)識(shí)が密かに変化しており、この変化はアパレル代理店業(yè)界全體に影響を及ぼしていることが新たに明らかになった。

景品とテーマ販促の異軍突起

今回の調(diào)査では、現(xiàn)在の代理店の販促に対する認(rèn)識(shí)は単に「販売実績の向上」と「在庫の処理」のレベルにとどまらず、徐々に縦方向に発展し、「販促」の背後にあるより価値のある市場を探すように努力していることが明らかになった。特に、國際的なブランドや一線のブランドを運(yùn)営する代理店の変化はさらに顕著だ。

「長期的な販売促進(jìn)の経験は、新しい市場環(huán)境の下で、販売促進(jìn)は単なる割引や値下げではなく、その上で消費(fèi)者と深いコミュニケーションを取るための有力な武器であることを教えてくれた」とある日本ブランドの北京代理店の郭艶氏は言う。

現(xiàn)在の市場環(huán)境では、ブランドの販売促進(jìn)情報(bào)があふれているが、本當(dāng)に消費(fèi)者に銘記され、納得させることができるのはめったに見られず、ブランドの地位とブランド価値に深刻な影響を與えていることを認(rèn)めざるを得ない。あるシニアマーケティング専門家は、「販売促進(jìn)の活路は現(xiàn)在の販売促進(jìn)に対してさまざまなリニューアルを行うのではなく、販売促進(jìn)に対する認(rèn)識(shí)問題を解決しなければならない。販売促進(jìn)は販売量を向上させる道具だけではなく、このように販売促進(jìn)のレベルを低く位置づけ、活路がない。販売促進(jìn)はブランドを傷つける悪魔ではなく、ちょうど逆であり、販売促進(jìn)がうまく機(jī)能すれば、消費(fèi)者のブランドに対する関心と理解を確立しやすく、ブランドの忠誠心を促進(jìn)するツールとして優(yōu)れています。

このような変化は今回の調(diào)査で顕著に表れており、「1年間に何回かの販促やブランド宣伝活動(dòng)を行ったことがある」と、「製品販促活動(dòng)が主にどのような形を取っているか」の2點(diǎn)から十分に説明できる。

2007年のアンケートでは、代理店の15.6%が年內(nèi)に販促や宣伝活動(dòng)を一切していないのに対し、今年はわずか4%だった。販売促進(jìn)回?cái)?shù)の変化も興味深いが、昨年と今年の比較を見ると、代理店は毎年販売促進(jìn)とブランド宣伝活動(dòng)を1-3回と4-6回行う選択肢が増えているが、7-10回と10回以上はマイナス成長となっている。インタビューでは、記者と複數(shù)の代理店がこの問題について話し合ったが、反映された結(jié)果は、現(xiàn)在、アパレル代理店の販売促進(jìn)は獨(dú)立したシステムツールとなっており、競爭ブランドとの戦略と戦術(shù)の問題を考慮するだけでなく、販売促進(jìn)情報(bào)を通じて消費(fèi)者とのコミュニケーションも徐々に行わなければならないことを十分に示している。消費(fèi)者のブランドに対する関心と理解を確立し、さらにブランドを維持し、ブランドマーケティングを促進(jìn)する。アパレル代理業(yè)は在庫があれば「販促」をする時(shí)代ではなくなった。ブランドは1年に何回販促をすればブランド価値を高めることができ、何回を超えるとブランドイメージを損なうことができるのか、これは科學(xué)的に分析されており、代理店の心の中でますます明らかになっている。

「製品販売促進(jìn)活動(dòng)が主にどのような形をとるか」の面からも、このような変化の存在を明らかに察知することができ、複數(shù)の市場調(diào)査からフィードバックされたデータ情報(bào)によると、「ショッピング」と「テーマ販売」は多くの販売促進(jìn)方式の中で絶対的な発言権を持っていることが明らかになった。

　　「同様に利益を譲ることであり、割引、巻き戻しは両刃の剣であり、在庫を下げてキャッシュフローを加速させるが、ブランドイメージを損ない、消費(fèi)者はますます不満を募らせている。特に有名なブランドや新しくオープンした専門店、コーナーは、『品位』の制限があり、人気とキャッシュフローの需要もあり、消費(fèi)を刺激することは販売を刺激することであり、イメージを維持する観點(diǎn)から、買って贈(zèng)るのはもっと體裁が良くて、“情意”で內(nèi)包して、簡単で抽象的な価格の數(shù)字を超えて、今の人々がますます“心の快感”を求める心理的な満足に適応することができます。”郭艶は言った。

贈(zèng)答品を買うにしてもテーマ販促にしても、実際には現(xiàn)在の市場での理性的な消費(fèi)が感情消費(fèi)に位置する具體的な體現(xiàn)であり、さらに良質(zhì)なアパレル企業(yè)が低レベルの価格悪戦から抜け出し、高付加価値のブランド建設(shè)に専念し、より大きな市場空間を獲得する可能性がある。マクドナルドは典型的なプロモーションでブランドを構(gòu)築する古典的な作品だ。ある人は、マクドナルドは世界最大のハンバーガーメーカーであると同時(shí)に、世界最大の玩具メーカーでもあり、ハンバーガーを販売し続けると同時(shí)に、ハンバーガーに霊性を持たせるための文化を付加する方法を工夫しているが、採用された方法は販売促進(jìn)であり、ブランドと人々の精神的な深いコミュニケーションを探る上で、大きな役割を果たしている、自然もその上でブランド理解と忠誠心を築いた。

代理店は依然として良い政策を期待している

「ブランド企業(yè)との共同経営において、最も注目されている要素」の調(diào)査結(jié)果は、前年同期と比較して大差がなかった。グラフの數(shù)値分析から、明らかな違いがあるようだ。昨年はこの項(xiàng)目を調(diào)査して「単項(xiàng)選択」を採用したが、今年は「多選制度」を?qū)g施しているため、數(shù)値の大きさの差が多いように見えるが、各ランキングからは、代理店のブランド業(yè)者への関心がブランド市場の影響力と代理店への支持に集中していることがわかる。同じ條件のもとで、良い政策と安くしたいというのはもちろんのこと、今年の調(diào)査では6割の代理店が仕入割引點(diǎn)を選んだ。