通路のプロモーションは両刃の剣を使うことです。

汪社鋒：多くのメーカーが販売店を激勵(lì)するために、よく「通路販促」という方法で販売店の多くの商品を刺激します。短期的に見れば、メーカーの出荷量は一気に上がります。

この問題についてどう思いますか？

道のプロモーションとはメーカーが「仕入れ奨勵(lì)」の方式を採用して、景品、販促品などをえさにして、ディーラーの仕入れを刺激します。これはある程度ディーラーがあなたの製品の積極性を高めることができます。同時(shí)に一部の景品、販促品を小売商に贈(zèng)呈して、小売店と他のディーラーの競爭を引き込みます。

しかし、頻繁に「仕入れ奨勵(lì)」を使うと、それによって販売量を抑えることができます。

ディーラーにとって、販売ネットワークと小売顧客は相対的に固定されています。そのため、端末の消費(fèi)量も相対的に限られています。もし端末がディーラーの大量の在庫を消化できないなら、ディーラーは価格を下げて販売したり、各地で亂売したりします。

「吸水口」での急激な圧力に相當(dāng)しますが、「出水口」では消化できません。ディーラーが海外に輸入して安い値段で売るのは自然なことです。

つまり、販売店に販売量を抑えて、事実上の値引きをするということです。

メーカーは価格を下げるつもりはないですが、メーカーが販売店に対して不正な激勵(lì)措置をしているため、事実上の値下げ販売をもたらします。

ディーラーが価格を下げると、當(dāng)然利益が減少するが、メーカーの景品や販促品が利益補(bǔ)償として與えられているため、當(dāng)面のところ、ディーラーの利益は減少しておらず、さらには増加している可能性もある。

ディーラーが価格を下げた後、さらに引き上げるのは不可能です。

小売業(yè)者と消費(fèi)者がより低い製品価格を受け入れたら、また上昇すれば小売業(yè)者と消費(fèi)者は必ず買わないからです。

まさに、値下げは値上がりしやすいということです。

最終価格はますます低くなります。ディーラーがあなたの製品を売ってもほとんど儲(chǔ)からないです。あなたの製品の価格差はますます小さくなります。価格差はディーラーの主な利益保障です。

ディーラーは価格差でお金を稼ぐことができないので、メーカーの景品や販促品に頼って利益を上げるしかないです。

このように悪循環(huán)を形成して、価格はますます低くなって、中間の価格差はますます小さくなって、ディーラーの中間の利益はますます薄くなって、ディーラーもますますメーカーの景品などの物質(zhì)の奨勵(lì)に頼って金を儲(chǔ)けにきました。

このようにディーラーの食欲はますます旺盛になります。メーカーからディーラーへの奨勵(lì)も絶えず積み重ねるしかないです。

賀軍輝：もっと深刻なのは、メーカーが販売店に対する物資の刺激を止めたら、販売店はお金がないからです。

このように、ディーラーはUターンして他の利潤の高い製品を経営したり、取消極の態(tài)度を取ったりして、メーカーの製品の販売が妨げられています。

メーカーはもともと「通路販促」を通じて販売量を抑えたいですが、最終的にはディーラーがあなたの製品を再び販売したくなくて、メーカーの販売元を切ってしまいました。

ディーラーにとっては、価格が安ければ安いほど、ディーラーもお金を儲(chǔ)けていません。

これはディーラーを激勵(lì)していますか？

これはディーラーを激勵(lì)するだけではなく、ディーラーに打撃を與えることで、ディーラーの利益空間を剝奪しているのです。

朱軍祥：旭日グループはかつて大型通路のプロモーション活動(dòng)を行ったことがあります。30件のアイス茶を入れるごとに180元の自転車を贈(zèng)呈します。50枚ごとに300元の人力三輪車を贈(zèng)呈します。30枚未満はショッピングカードを贈(zèng)呈します。

地域によって贈(zèng)られるものは違っていますが、原則として6元の割引費(fèi)がかかります。

この政策が導(dǎo)入されると、すぐに前代未聞の効果を得て、ある県の販売店だけで1萬件の商品を入荷して、ごく短い時(shí)間の內(nèi)に1萬件の商品を迅速に手に入れて、また仕入れます。

この1萬件のアイスティーは県で消化されましたか？

もちろん消化できません。

荷物はまたどこに行きましたか？

もちろん他の地域の市場(chǎng)に輸入します。

ディーラーたちは販促の機(jī)會(huì)を利用して、市場(chǎng)価格より多くの価格で商品を売り出す。

當(dāng)時(shí)、アイスティーの価格は一時(shí)33元/件まで下落しましたが、工場(chǎng)価格は41.6元/件です。

また、販売促進(jìn)期間が過ぎた後、旭日昇製品はこの周辺地域で販売が滯り始めました。二級(jí)卸売業(yè)者の手の中の商品は多すぎます。

陳軍：企業(yè)はもともとディーラーを刺激してより多くの製品を販売したいと思っていましたが、激勵(lì)の最終結(jié)果は価格の「売り著」につながり、ディーラーはもうあなたの商品を販売したくないです。

なぜかというと、メーカーが自分で作ったものです。

だから、単にディーラーの“荷物を押さえる”に頼って販売量を持ち上げて、端末を圧迫するだけで、最後にかえって販売量がない！

このような価格で「服を売る」場(chǎng)合、メーカーは販売店の利益を保証します。二つの選択しかありません。

1、ディーラーへの供給価格を下げて、中間価格差を拡大または回復(fù)し、ディーラーの合理的な利益を保証する。

2、依然として販売店の販促などの物質(zhì)奨勵(lì)を継続して與え、販売店の喪失した中間利益を補(bǔ)償する。

汪社鋒：このように見て、強(qiáng)心針のような通路の販売促進(jìn)は即席販売量を作ることができますが、実際には？

製品は通路の中間部分に保管するだけで、最終的な消費(fèi)者が消化したわけではなく、実際の端末販売が発生していません。

これは明日の市場(chǎng)資源の前倒しということで、寅さんが卯の花を食べたり、売ったりしています。

つまり、通路プロモーションはあなたの製品が端末でよく売れているかどうかを決められません。最終的に製品の販売が実現(xiàn)できますか？