劉翔轉(zhuǎn)身品牌營銷新難題

劉翔さんは怪我で試合をやめました。この結(jié)果は予想外でした。

これは劉翔と契約している多くのブランドにとって、間違いなく現(xiàn)実的な課題です。

　　品牌追星營銷亦受傷

劉翔は「傷が退く」という悲しい英雄の後ろ姿を殘して、驚愕して億萬の観衆(zhòng)を傷つけました。

しかし、もっと驚きと挫折を感じたのは劉翔に賭けた広告主たちで、広告主の「劉翔」マーケティング計畫を混亂させました。

　　那些廣告主最受傷？

張五常老先生は「今回の劉翔の勝利と敗退は、個人の広告収益から少なくとも10億元の差があると思います」と話しています。今回の引退は劉翔個人の損失が1億元を超え、協(xié)賛企業(yè)は30億元を超えると業(yè)界では一般的に思われます。

専門家であれ、業(yè)界人であれ、劉翔の脫退による大きな損失は口をそろえています。

「劉翔後退」はスポーツスターのブランド伝播リスクを暴露しました。WPP Group傘下の智威トンソン（JWT）の北アジア最高経営責(zé)任者の唐鋭濤（Tom Doctoff）は、劉翔の撤退が彼に投資したブランドに大きな問題をもたらしたと言いました。

（ジビソンは伊利のために劉翔が出演している乳製品の広告を作った。

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劉翔は2007年に14ブランドを代弁しました。アムウェイニューチェ、VISA、イリ、ナイキ、交通銀行（7.27、-0.10、-1.36%です。）、連想、中國郵政、元太、オーコン、杉、雙銭、昇達、白砂、中國移動、2008年には、平安保険、キャデラックなどの重級企業(yè)とブランドを追加しました。

この中にはオリンピックスポンサーもいます。オリンピックスポンサーではないスポンサーもいます。

劉翔選手の敗退はオリンピックスポンサーへの影響が明らかになりました。オリンピックスポンサー以外の広告は制限されていますが、大きな連係効果も無視できません。

　　在這場品牌大戰(zhàn)中，最為尷尬的應(yīng)該是耐克、VISA、伊利和中國平安。

ナイキ氏は、アディダスがオリンピックスポンサーとしての強みに直面して、ナイキ氏はスポーツスターが破局する必要があります。

今回、ナイキは二大エースを注ぎ込みました。一つは劉翔です。もう一つは姚明です。劉翔はナイキのオリンピック戦略の中でもっと重要な役割を果たしています。

2006年7月、劉翔は110メートルハードルの世界記録を破った翌日、ナイキ中國の専門店の店員はプロモーション記念シャツを著ました。2007年8月に劉翔は大阪世界選手権で「大満貫」を達成した後、ナイキは當(dāng)日に「翔」Tシャツを開発しました。今回のオリンピックの重點押寶は劉翔のために赤い靴を設(shè)計しました。

Interbrandの「2007年世界で最も価値のあるブランドランキング」によると、ナイキのブランド価値は120億ドルで、アディダスは48億ドルしかない。

「劉翔の撤退」の影響で、ナイキとアディダスのブランド価値の差は2008年にさらに縮小されることが予想されます。

最大のオリンピックスポンサーはVISAとイリーです。

VISAの広告は「夢を更新して、12秒88」です。劉翔が試合をキャンセルした後、このような語彙は明らかに時宜に合わないです。劉翔の推薦の理念を通じても全然伝達できません。伊利さんは劉翔を通じて「中國が強い」と遊びに行きます。

VISAはまだどうやって「夢を更新する」のですか？

彼ら自身が恥ずかしいと思います。

昨年以來、中國の平安は「平安」ではないと言えます。まず1600億円の巨額の融資が中國の株式市場の最後の藁を押しつぶすようになり、投資家から批判されたり、悪口を言われたりしました。

平安は星を追うか、あるいはオリンピックを利用してブランドの影響力を高める目的からか分かりません。2007年10月、中國は無事に劉翔を契約して平安の「公益大使」になりました。

同時に、中國の平安、國家體育総局陸上競技管理センターと中國陸上チームと劉翔の三方はそれぞれ1億元の保険額を保証しました。この保険書は中國の無事に劉翔に贈ったものです。劉翔さんは怪我で試合をキャンセルしました。

　　體育追星營銷，不僅僅是砸錢而已

スポーツマーケティングはシステムエンジニアリングであり、企畫、デザイン、実行、フィードバックなど多くの環(huán)節(jié)が含まれています。スターをめぐって繰り広げられたスポーツマーケティングは、前期のスター探査からスターと共に成長し、スターの最盛期のウィンウィンウィンまで、どのように危機を解消し、風(fēng)険を回避するかに至るまで、多方面の知恵を融合させる必要があります。

スポーツのスーパースター、オリンピック、これはすべてスポーツのマーケティングに対して想像できない挑戦を出しました。

企業(yè)は十分な工夫をしてこそ、スポーツマーケティングで収穫できます。

スポーツマーケティング會社IMG Consltingのアジア取締役社長マルクス?ジョン（Marcus John）は、単一の選手を支援することは株に血本を投入したようです。

唐氏は、寶を國家全體の重責(zé)を擔(dān)う選手に全部預(yù)けていると指摘していますが、ブランドとしては決して賢明な選択ではないと思います。

このような賢明でない選択はナイキを含めて有名な會社のいくつかがよく知っているかもしれません。

ナイキは劉翔のために専門的に研究開発のハードルのスパイクを設(shè)計して、この背後は劉翔とナイキの400萬元ぐらいの広告が契約を賛助するので、後者の持続的なメディアの投入費は更に主要な部分です。

一般的に大試合前に協(xié)賛企業(yè)は結(jié)果に対して2つの準(zhǔn)備をしていますが、今は3つ目の狀況が現(xiàn)れています。これは多くのスポンサーの予想外です。

劉翔と契約した中國企業(yè)は記者に対し、同社は當(dāng)初5倍の販売費を投入する予定だったが、劉翔の優(yōu)勝と失敗のために各セットのマーケティングプランを用意したが、劉翔が試合をキャンセルするとは予想していなかった。

劉翔のブランドに対する傷害を放棄して無視できなくて、続けてまたいくらかの引き合わないことを継続して、緊急の計畫はまたなくて、これはブランドの計畫の方面の欠けていることを強調(diào)しました。

劉翔の「傷退」も「追星モード」のショートボードを強調(diào)した。

スターマーケティングを利用するのは悪くない方式であるべきで、ブランドマーケティングの中で企業(yè)ブランドの美名度を高めるのは最も中の訴求點であり、ブランドの美譽度は企業(yè)のマーケティング効果を測定するツールであり、海外の研究によると、ブランドの名聲度は1ポイント上昇するごとに、企業(yè)業(yè)のために約0.32%の販売量を牽引することになる。

スターと消費者の間の感情は人と人の感情であり、消費者とブランドの間の感情は人と物の感情であり、人と人の感情は永遠に人と物の感情より大きく、ブランドと消費者の関係目標(biāo)は長期的な感情のつながりを作ることであり、スターはこのような感情のつながりの中で最も生き生きとした有血有肉的な役割を果たしています。

しかし、中國企業(yè)のスポーツマーケティングの多くは盲目的な「スター追いモード」です。

一般的に協(xié)賛モードを取っていますが、専門的な観點から言えば、「協(xié)賛」と「スポーツマーケティング」は二つの全く異なる語彙で、「協(xié)賛」は短期的な行為です?！弗攻荸`ツマーケティング」は長期的な行為で、一つのプラットフォームです。

劉翔選手の引退の影響が一番大きいのは國內(nèi)企業(yè)です。彼らは大體「協(xié)賛」モードを取っています。成功と失敗はスター一人で、システム工學(xué)ではありません。

スポーツスターのマーケティングにおいて専門をやり遂げるべきで、盲目的にスターを追うのではなく、これは長期的なスポーツマーケティングであり、重要なのは代理人と製品の結(jié)合點を見つけることであり、盲目的にスターの環(huán)効果を探すのではない。

スポーツのマーケティングの達人、スポーツ選手の関係の上でとても大きい力を盡くすことができて、ある技術(shù)を通じて(通って)支持して、例えばspeedoのサメの皮、あるものは前倒しで発掘して、今度、アディダスは劉翔のライバルのキューバの小將のロバートに署名しました。

スポーツマーケティングに対するフィードバック処理を見ると、広告の価値を基點としてタイミングよく変えなければならない。劉翔が負けるにしろ、勝つにしろ、人々の関心は変わらない。スポンサーは市場の主流感情を敏感に把握し、訴求上の調(diào)整を行う必要がある。

最初の灣岸戦爭では、統(tǒng)一された潤滑油はすぐに広告用語に変更されました。

中國のいくつかの企業(yè)、例えば連想、伊利は市場の情緒の変化に密接に関心を持つ必要があります。