アディダスはこのほど、2011年第1四半期の決算を発表しました。データによると、アディダスの世界売上高は前年同期比18%増加しています。中華區(qū)の第1四半期の売上高は36%増加し、他の地域で増加しています。

今年3月にアディダスが発表した2010年度の決算では、中華圏の売上高は10億ユーロで、前年同期比3%増となり、為替要因を除いて前年比2%減の15%に達(dá)していない。

減量から増加まで、中國市場で在庫圧力やルートに悩まされてきたアディダスにとって、2011年に転換を迎えることを暗示しているようです。

アディダスグループはまた、2011年第1四半期の収益報告書を発表し、通期の売上高予想を引き上げ、今後の発展に対する自信を示しました。

これに対して、獨立したスポーツ産業(yè)オブザーバーの馬崗氏は記者団に対し、アディダスの第1四半期の高成長が重要な要因であるとの見方を示しました。

重要な道スポーツコンサルティング有限公司の張慶CEOは、成長は改革調(diào)整に由來すると見ている?！笇gは昨年第4四半期にアディダス中國地區(qū)の業(yè)績はすでに上昇し始めており、今年の四半期の強(qiáng)い成長はアディダスが2008年の盲目的な拡大を変え、方向を調(diào)整し、今は実務(wù)拡張主義の結(jié)果を堅持している」と述べた。

アディダスの成長を促す具體的な原因は何ですか？

2009年、中國市場の苦境を抜け出すために、アディダスは國內(nèi)のマーケティングルートの改革を始めました。

関連統(tǒng)計によると、アディダスは2009年中に少なくとも200店以上の店舗を閉鎖した。

撤退の結(jié)果、アディダスは中國市場で一時困惑していました。2010年3月、李寧が発表した2009年度の財政報告によると、李寧の中國市場シェアはアディダスを超えました。

張慶氏によると、アディダスはチャネルを再構(gòu)築するために、大手ディーラーに対する政策を調(diào)整し、ルートのサポートを強(qiáng)化し、広告戦略、価格戦略と活動戦略に一定の支持を與え、ディーラーにより多くの商品を受け取り、店を開くように促す。

アディダスがメールで本紙記者に提供した一連のデータによると、第1四半期の売上高は小売パートナーの中で40%から60%の伸びを見せ、36%の平均水準(zhǔn)を超え、データからアディダスの流通ルート改革における初めての成果を反映している。

アディダスの國內(nèi)ルート改革の重要な措置は5つの地域の再分割を行い、ルートのコントロール能力を強(qiáng)化しました。

先日、アディダスは成都に西區(qū)本部事務(wù)室を設(shè)立しました。アディダスは大中華區(qū)の5つの地域に対する再編を完了したことを示しています。

アディダス大中華區(qū)グループの取締役の高嘉禮氏は、「西部地域はわれわれが必ず取るべき重要な地域であり、我々の全ラインの制品はすでにこの地域に上場しており、この地域でブランドの浸透をより良くするように我々の獨特な優(yōu)位性を持っている」と述べました。

張慶氏は、アディダスグループが地域市場を再配置し、近距離について市場を理解し、ディーラーにサポートを提供し、販売ルートの効率を向上させると考えています。

昨年末、アディダスは「2015中國」への戦略を発表しました。5年間で年間二桁の成長を遂げ、製品の販売目的地を現(xiàn)在の500都市から1400都市に増やし、新規(guī)に2500店をオープンしました。

この計畫から、未來のアディダスは國內(nèi)の三四線都市900ぐらいに落ち込むことが分かります。

アディダスのこの取り組みは、昨年の下半期から中國市場での暖かさを取り戻し、今後の拡大に向けた調(diào)整が行われていることを裏付けました。

張慶氏はこれに対し、「アディダスの実務(wù)主義の拡張戦略は、アディダスの消費者がどこにいるか、その店はどこにあるかということがよく表れている。

アディダスは三四線都市市場の沈下に向けて、未來においてもっと明らかになるかもしれません。

張慶氏は、現(xiàn)在ブランドの消費力においては明らかな地域差は存在しないと考えている。

いくつかの中小都市の消費者は高価なブランド品を買いたいです。

したがって、ブランドの拡大は、地域の限界を破る必要があります。特に國內(nèi)のスポーツブランドは、アディダスの実用的な拡大を?qū)Wぶことができます。

アディダスは本紙記者に対し、「2015年まで」の中國戦略もこの成長の方向性を明確にしていると述べました。

マルチラインブランド開拓

リーボットは、ブランドの業(yè)績の伸びが目立っており、アディダスグループの第1四半期の成長に大きく貢獻(xiàn)していると見ている。

アディダスブランドとリーボットブランドの第1四半期の売上高はそれぞれ18%と24%伸びた。

2010年1月に、アディダスと寶勝國際は提攜契約を締結(jié)しました。寶勝は中國での獨占代理店となりました。

馬崗氏は、アディダスと寶勝國際の良好な協(xié)力は、中國での急速な発展に重要な影響を與え、中國の端末店舗の拡大に拍車をかけていると指摘しています。

リーボットは具體的な店舗數(shù)を明らかにしていませんが、リーボットの位置付けの見直しや、アディダスの宣伝投入の増加によって、昨年から中國での業(yè)績の伸びが急速に加速しているということです。

アディダスのマルチラインブランド開拓戦略において、NEOはまた重要な駒である。

2007年に設(shè)立されてから現(xiàn)在まで、NEOは中國に800～1000店余りの店舗を展開しています。アディダスの中端にあるサブブランドの一つです。

アディダスの公式データを見ると、NEOをはじめとするスポーツファッションシリーズは、第1四半期に51%の売り上げを伸ばし、急速に拡大しています。

中端市場に位置付けられているNEOは、アディダスが立ち上がりつつある國內(nèi)ブランドの一つの剣であり、張慶はアディダスの中國消費者に対する洞察力を反映していると考えている。

中國の消費者運(yùn)動の參加度が低く、運(yùn)動ファッションに対する要求が高く、各種の場所で運(yùn)動感のある服裝を著ることを望んでいます。これは中國市場でファッション製品を発展させることを決めました。

アディダスは本紙記者に対し、「今後5年間、優(yōu)れたブランドの組み合わせによって、年間売上高の2桁が年々増加することを期待しています?！?/p>

「ファッション」の空間を引き締める

2011年3月18日、アディダスは新しい広告戦略「adidasisallin」を発表しました。

アディダスは初めて傘下のスポーツ表現(xiàn)シリーズ（adidas Sport Performance）、スポーツクラシックシリーズ（adidas Originnals）、スポーツファッションシリーズ（NEO、Y-3、SLVR）など三つのシリーズをそろえて、集団で登場しました。

新しいいくつかの代弁者の中で、李氷氷、陳奕迅、Angelbabyなどの娯楽スターを招待しました。

「今回はアディダスのブランドを統(tǒng)合して普及させたマーケティング戦略は、現(xiàn)在のスポーツ用品のマーケティング戦略の構(gòu)造、つまり単一ブランドの宣伝から多ブランドの整合的な伝播に影響を及ぼすことができる」と述べました。

張慶氏は、新しい広告はエディのイメージを再構(gòu)築し、各ブランド間の共通性を掘り起こしました。即ち情熱的なスポーツ精神を満たしています。アディダスのブランドイメージを保守から更に活力を與え、消費者とのコミュニケーションもより効果的です。

また、蕓能人による推薦から、アディダスはスポーツファッションシリーズの発展を重視している。

この分野において、中國市場はかつて中國の動向、特歩など多くの本土の競爭相手を育成してきました。彼らは差異化したファッションマーケティングの訴求を通じてアディダスの「スポーツ」と正面から対決し、成長空間を獲得しました。

現(xiàn)在、アディダスのスポーツファッション化はこれらの本土ブランドの生存空間を“緊縮”しています。中國市場をよりよく知っているアディダスが誕生します。本土のスポーツファッションブランドにとって、未來はアディダスとの正面競爭を避けられなくなります。