少し前、2011グローバルブランド再構(gòu)築賞「ReBrand 100」が発表され、中國(guó)企業(yè)は1社もランクインしなかったが、この結(jié)果は予想外ではなかったようだ。これまでの急速な発展の中で、中國(guó)の企業(yè)家はどのように生存し、どのように企業(yè)を急速に成長(zhǎng)させるかをより多く考えており、ブランド作りにはあまり重視されていなかった。しかし、経済の急速な発展に伴い、中國(guó)は製造大國(guó)からブランド大國(guó)への転換を試みており、ますます多くの中國(guó)企業(yè)家が自分のブランドを中國(guó)ひいては世界の有名ブランドにすることを夢(mèng)見ているが、この目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)するには、中國(guó)のほとんどの企業(yè)にとって、ブランド再構(gòu)築の現(xiàn)実的な難題に直面している。

その名の通り、ブランド再構(gòu)築とはブランドの再構(gòu)築であり、ひっくり返す以前のブランドの人々の心の中のイメージは、目標(biāo)消費(fèi)層の再位置づけ、製品の品質(zhì)とサービスの向上、ブランドマーケティングの運(yùn)用などの手段を通じて、ブランドイメージの再普及、ブランド知名度の向上、さらにブランドアピール力を徐々に生み出し、ブランド効果とブランドのコア価値を形成する過程と活動(dòng)であった。ブランドを再構(gòu)築することで、認(rèn)知度の高い基礎(chǔ)の上で、消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を高めることができるが、ブランド再構(gòu)築は決してブランドロゴを変更するほど簡(jiǎn)単ではなく、ブランドを再構(gòu)築することは新しいブランドより簡(jiǎn)単ではなく、同様に大きな費(fèi)用が必要であり、同時(shí)に大きな不確実性と危機(jī)も隠されている。

2010年、中國(guó)で最も歴史が古く、市場(chǎng)シェアが最も高いスポーツ用品企業(yè)李寧は、ブランド再構(gòu)築戦略を高調(diào)に宣言し、新たなブランドロゴとスローガンを発表するほか、ブランドのターゲット層、製品の位置づけ、ブランド中身や開発システムなどは相応の調(diào)整を行い、一新されたブランドイメージで消費(fèi)者の心の資源を奪い、李寧ブランドの國(guó)際的な影響力を拡大することを望んでいる。しかし、1年が過ぎた後、李寧會(huì)社は上層部の揺れ、株式の減少、ブランド再構(gòu)築戦略の挫折など多くの難題に直面した。実際、李寧社のブランド再構(gòu)築が挫折したのは単なるケースではなく、多くの中國(guó)アパレル企業(yè)にとって、ブランド再構(gòu)築は形の良いザリガニのように、おいしそうに見えても、どこから口を出すか分からないようだ。

ブランドは企業(yè)が消費(fèi)者の心の中で打った「烙印」であり、この烙印は一種の位置づけ、一種の區(qū)分、あるいは一種の価値承諾を代表している。ブランドを消費(fèi)者の心に「焼き付ける」には企業(yè)の努力が必要だが、消費(fèi)者の心に「焼き付ける」ブランドを消したり書き換えたりするのは非常に難しい。強(qiáng)いブランドを作るには多くの場(chǎng)合、巨額の資金投入と數(shù)十年の苦心が必要であり、既存のブランドロゴやブランドの位置づけを早合點(diǎn)的に変えることは企業(yè)に大きなリスクを與え、失敗したブランド再構(gòu)築の事例は挙げられず、そのために衰退に向かっている企業(yè)も比類がない。変則には必ずリスクがありますが、変わらず、リスクは避けられますか。では、変わるのか、変わらないのか。

変わるか、変わらないか、悩ましい難題です。ブランドが孤立して存在するわけではなく、ブランドの生存は企業(yè)內(nèi)の経営環(huán)境に依存するだけでなく、市場(chǎng)と外部環(huán)境にも依存していることを知っています。企業(yè)內(nèi)部の経営環(huán)境の変化であれ、市場(chǎng)と外部環(huán)境の変化であれ、ブランドがこの変化に適応することが求められている。言い換えれば、ブランドは常に前進(jìn)し、変化の中で維持または向上を求めてこそ、企業(yè)とブランドを永遠(yuǎn)に青春を保つことができる。この角度から言えば、変わるのは、変わらないためだ。

一般的に、ブランド再構(gòu)築には、他のブランドを1つのブランド傘下に統(tǒng)合する、既存の2つ以上のブランドを組み合わせて、新しいブランドにするブランド；新しいブランドを命名します。いずれの方法であれ、企業(yè)はブランド再構(gòu)築の過程で注意しなければならない。既存ブランドが市場(chǎng)に適応できない要素を見つける一方で、既存ブランドの中で価値のある部分を殘し、ブランドを再計(jì)畫管理することにも注意しなければならない。企業(yè)や製品ブランドを再構(gòu)築する際には、次の3つの點(diǎn)に注意する必要があります。

1つは、ブランド再構(gòu)築の重要な出発點(diǎn)を見つけることです。ブランド再構(gòu)築の本質(zhì)は、ブランドの中核的価値、ブランドの位置づけ、ブランドの個(gè)性の再構(gòu)築である。ブランド再構(gòu)築の目的は既存ブランドを覆すことではなく、既存ブランドの向上と維持、ブランド再構(gòu)築を通じてすでに立ち後れたブランドイメージを変え、時(shí)代の要求に適した、新しいブランドイメージを確立し、ブランド価値を絶えず向上させることである。ブランドの再構(gòu)築を希望する企業(yè)の第一の任務(wù)は、システム研究を通じて自分のブランドのために意義のある核心的な內(nèi)包を再確立し、このブランドの內(nèi)包に基づいて目標(biāo)とする人々の心の中で自分のブランドイメージを確立することである。ブランドイメージを明確に計(jì)畫してこそ、ブランドの再構(gòu)築は堅(jiān)実な一歩を踏み出すことができる。

第二に、ブランド再構(gòu)築プロセスは量的変化から質(zhì)的変化へのプロセスでなければならない。1つのブランドの盛衰の成否は、一定の客観的要素の制約を受けるだけでなく、特定の主観的要素によって潮が引くこともある?？嗑长螘r(shí)だけブランドの再構(gòu)築が必要なわけではありません。ブランドの再構(gòu)築の過程は量から質(zhì)への変化の過程でなければなりません。企業(yè)は日常経営の中で常に市場(chǎng)の変化を観察し、適時(shí)にブランドの內(nèi)包、位置づけを調(diào)整しなければならない。そうでなければ、企業(yè)自身が一定の規(guī)模に発展した場(chǎng)合、既存の位置づけやイメージがブランド価値と內(nèi)包を本當(dāng)に表現(xiàn)できない場(chǎng)合、危機(jī)に直面する可能性があります。ブランドの再構(gòu)築プロセスも簡(jiǎn)単な言い換えやスローガンの変更ではなく、ブランドを再配置し、ブランドを現(xiàn)代の潮流に合わせ、消費(fèi)者の心理に合わせたり、ブランドの個(gè)性を持ったりして、新しい市場(chǎng)に參入することができるようにするなど、多くの変革を行う必要があります。

第三に、迅速な市場(chǎng)反応能力を確立することである。今は製品が簡(jiǎn)単で、ビジネスが複雑な時(shí)代です?，F(xiàn)在の情勢(shì)の下で、企業(yè)が直面している問題は生産できないことではなく、生産過剰であるが、この製品が市場(chǎng)で儲(chǔ)かることを期待すると難しい。製品の同質(zhì)化は深刻であるが、消費(fèi)者は選択の上で個(gè)性化と多元化の要求があり、これには私たちのブランドと企業(yè)が迅速な市場(chǎng)反応能力を確立し、個(gè)性化、差別化の需要に工夫を凝らす必要がある。ブランド固有の価値を維持すると同時(shí)に、市場(chǎng)動(dòng)向と消費(fèi)行動(dòng)に基づいて、既存製品の隠れた付加価値を掘り起こし、ブランドを適時(shí)に統(tǒng)合?再編し、変化の中で向上させ、ブランドを新たな生命の輝きに輝かせることで、今の消費(fèi)者のニーズを絶えず満たすことができ、企業(yè)の長(zhǎng)期的な競(jìng)爭(zhēng)力を維持することができ、より大きなブランド効果とより長(zhǎng)期的な発展空間を得ることができます。