1969年、當(dāng)労?費(fèi)雪がGapを創(chuàng)始しました。

2010年10月、Gap社は公式サイトで突然新版のブランドロゴを発表しました。20年の歴史を持ち、多くの消費(fèi)者に知られている舊版のロゴに換えました。

しかし、消費(fèi)者はこの新ロゴに対しては認(rèn)めていません。ウェブサイトで発表されたわずか數(shù)時(shí)間の間に、無數(shù)の消費(fèi)者がGapの新標(biāo)識(shí)に疑問と反対を提起しています。

悪評(píng)の聲があがっています。30時(shí)間足らずで、SNSのフェイスブックだけで數(shù)十萬人が、Gapの新しいロゴに反対しています。すぐにユーザーが個(gè)人のブログや微博に自分でデザインしたGapマークのイメージを展示しています。多くの案は非常に専門的で、多くの支持者がいます。

専門的にウェブサイトを開設(shè)して、消費(fèi)者に自分の心の中のGapブランドのイメージをデザインしてアップロードさせて、參加者は積極的になります。

さらに、絶好のビジネスチャンスとして、ウェブサイトを開設(shè)しました。ウェブサイトには「Gapタグジェネレータ」というソフトがあります。閲覧者がそのソフトのウィンドウに自分の欲しい文字を入力すれば、自動(dòng)的にGapブランドのロゴをベースにした個(gè)性的なロゴが生成されます。

このサイトはさらに「なぜ高価な會(huì)社を招いてLOGOを作り直したのですか？英語のアルファベットを入力したら、すぐにGapバージョンの新しいロゴが手に入ります！」と宣伝広告を打ち出し、人気が沸騰しました。

Gapの今回の負(fù)の出來事は、多くの頭の回転が速い投機(jī)人となり、皮肉たっぷりである。

美的要素を抜きにして、いくつの歳月を経ても、長い歴史を持っている。

1、古い標(biāo)識(shí)は時(shí)代、政治、消費(fèi)者の認(rèn)識(shí)などと深刻な違いがある場(chǎng)合、標(biāo)識(shí)を交換することが考えられます。

この時(shí)、ブランドはすでに現(xiàn)在の社會(huì)、市場(chǎng)、消費(fèi)者と逸脫しています。

例えば、ある國は近年海賊に対して非常に悪辣で、現(xiàn)地の海賊船長をLOGOのイメージにしたアウトドア用品企業(yè)は

2、古いブランドの老化が深刻な場(chǎng)合、ブランドの表示を変えることが考えられます。

中國の市場(chǎng)化は遅れていますので、ブランドは若いです。だから、ブランドの老化に関わることは少ないです。

ヨーロッパなどの先進(jìn)國では、このような狀況は市場(chǎng)でよく見られます。例えば、あるアメリカのジーンズブランドは、丈夫で長持ちし、家事に向いている家庭の女性が著ています。丈夫ですが、田舎くさい「お母さん服」というイメージを消費(fèi)者に與えました。

數(shù)十年後の今日、この企業(yè)は市場(chǎng)を広げて、もっと多くの新時(shí)代の消費(fèi)者の需要を満たす必要があります。ブランドのイメージはすでに老化して、時(shí)代の需要に追いつけません。

企業(yè)は広範(fàn)囲にわたって、深い市場(chǎng)調(diào)査をして、新しいブランドの標(biāo)識(shí)を確立しました。そして、新しい標(biāo)識(shí)は消費(fèi)者に分かるようになりました。このよく知らないブランドは元のブランドです。

3、古いブランドにマイナスの影響がある場(chǎng)合、ブランドイメージを変えることも考えられます。

このような狀況はブランドが消費(fèi)者にマイナスの感情を與えた時(shí)に多く現(xiàn)れる。

かつてある有名な食品ブランドのように、食品の品質(zhì)の問題で消費(fèi)者に不良な印象を殘しました。その後、その企業(yè)は內(nèi)部生産と外部経営戦略を全面的に調(diào)整した後、巧みに標(biāo)識(shí)を微調(diào)整して、新しいLOGOを更に親和力を持たせました。同時(shí)に新しいイメージで消費(fèi)者を暗示して、このブランドの「再生」。

以上の3つの場(chǎng)合、ブランドイメージを変えることも考えられますが、交換前に十分な準(zhǔn)備をしてください。そうしないと、Gapのように、タッカルビは米を腐食させません。

交換する時(shí)は以下の5つの要素を十分に考慮してください。どんな點(diǎn)でも考慮が行き屆かないと、交換行動(dòng)が失敗する可能性があります。

1、古い標(biāo)識(shí)を換える前提はもっと適切で、問題の解決案を補(bǔ)えればいいです。つまり、より良いのが必要です。元の標(biāo)識(shí)で解決できない問題の新しい標(biāo)識(shí)を解決できます。

Gapが今回交換した新しい標(biāo)識(shí)は明らかに新しい標(biāo)識(shí)が擔(dān)うべき重任を積載できない。消費(fèi)者の反応から見ると、新標(biāo)識(shí)のイメージが不器用で、アパレルブランドとの関連性がないなど、この新標(biāo)識(shí)が標(biāo)識(shí)を換える最善の解決策にならないことを証明している。

2、新しい標(biāo)識(shí)は古い標(biāo)識(shí)と一定の連絡(luò)を維持して、少なくとも消費(fèi)者に新しい標(biāo)識(shí)を見せた時(shí)、それはかつて誰だったかを思い出すことができます。

合理的な方法は古いブランドのイメージを消費(fèi)者の心の中の美しい記憶を維持し、現(xiàn)在の消費(fèi)者の鑑賞ニーズと感情の需要に合う要素を増やしていくことです。

イメージとしては、ブランドの交換は古い友達(dá)が新しい服を著ただけで、決して人を変えたのではないということです。

3、新ロゴを出す前に、市場(chǎng)調(diào)査を十分に行い、市場(chǎng)狀況を把握して著手しなければなりません。

Gap社はFacebookでも同様のアンケートを?qū)g施しているが、Facebookは世界に向けたインターネットのプラットフォームであり、広すぎる範(fàn)囲であり、悪影響を與えると、伝播速度と結(jié)果が非常に大きい。

正しいやり方はまず座談の形式で代表的な消費(fèi)者を招待して、新しい標(biāo)識(shí)の実現(xiàn)可能性をテストして評(píng)価します。

初期の小規(guī)模テストの反応が良くなったら、テスト範(fàn)囲を広げることができます。

たとえ反映が良くても、消費(fèi)者が価値のあるアドバイスや意見を出すと信じています。この過程で、新しい標(biāo)識(shí)は多くの改善點(diǎn)があるはずです。

4、ブランドイメージの設(shè)計(jì)は絶対にデザイナーの仕事だけとして理解できません。もしそうすれば、結(jié)果は必ず蕓術(shù)を成し遂げましたが、市場(chǎng)を失いました。

デザイナーが方案を設(shè)計(jì)したのではなくて、株主総會(huì)、甚だしきに至っては支配人が見ているうちにすぐに調(diào)子を合わせて、全面的に広めます。

ブランドイメージのデザインは商業(yè)蕓術(shù)に屬しています。その中の美學(xué)は実用美學(xué)と言えるべきです。その特徴と前提はまず実用性を持って、この前提を満たしてからこそ、美に対する追求です。

このように言えば、ブランド標(biāo)識(shí)の設(shè)計(jì)チームはもちろんデザイナー、マーケティング総監(jiān)督、市場(chǎng)総監(jiān)督、さらには企業(yè)の社長が自ら參加して、このような全面的な考え方で市場(chǎng)認(rèn)可の標(biāo)識(shí)を得ることができます。

デザイナーの美學(xué)基準(zhǔn)に基づいて単純に設(shè)計(jì)したら失敗するに決まっています。

中國では、企業(yè)はこのような意識(shí)に欠けています。多くは企業(yè)の設(shè)計(jì)會(huì)社を探して、企業(yè)とブランドの設(shè)計(jì)のためにCIまたはVIを作っています。市場(chǎng)の要素を考えずに、デザイナーの話を完全に聞きます。デザイナーも市場(chǎng)の狀況を聞きません。完全に美學(xué)の観點(diǎn)から設(shè)計(jì)します。

彼らが作った設(shè)計(jì)報(bào)告書を見てみると、まず第一に、どのように人目を引くか、どのように美しいかということです。しかし、このように部屋に座って、ドアを閉めて設(shè)計(jì)した視覚識(shí)別システムが市場(chǎng)に投入されても、ほとんど効果がありません。

その理由は市場(chǎng)環(huán)境下の美は実用を前提としなければならない。このような美は市場(chǎng)から來て、消費(fèi)者の中から來るべきである。

5、前に述べたように、ブランドイメージを変えるのは簡(jiǎn)単に見えるが、視覚識(shí)別システムだけで、VIの一部である。しかし、ブランドロゴは企業(yè)の経営戦略に関わる大事なことであり、システムのマーケティング工程である。

標(biāo)識(shí)の変化に合わせて、企業(yè)のマーケティングも追いつきます。例えば、新しい標(biāo)識(shí)を出す前に大規(guī)模な新標(biāo)識(shí)募集活動(dòng)を展開します。市場(chǎng)調(diào)査をしながら、消費(fèi)者の意見を募集しています。

新しい標(biāo)識(shí)が登場(chǎng)した後に、いくつかの映畫とテレビと平面の広告に協(xié)力して、新しい標(biāo)識(shí)の意味と內(nèi)包を説明することもできます。

企業(yè)が標(biāo)識(shí)を変えるのは十分な理由があると信じていますが、なぜ理由を消費(fèi)者に教えないのですか？ただ、インターネットで開示するようにして消費(fèi)者に知らせています。

ブランドは感情であり、文化であり、このような感情と文化を変えたいと思います。同様に感情と文化の手段を使う必要があります。

Gapがいかにしても、ブランドのロゴを交換しただけで、消費(fèi)者の激しい抗議を引き起こし、各メディアもその勢(shì)いを後押しし、このブランドの「顔を変えた」事件を注目し報(bào)道している。

Gap社は巨大な圧力の下、仕方なく4日間だけの新版マークを消して、昔の古い標(biāo)識(shí)を使い続けました。

Gapは「標(biāo)換門」事件でブランド価値が一定の損傷を受けたが、企業(yè)が誤りを発見した後、極めて短い時(shí)間で迅速に反応し、新たな標(biāo)識(shí)を取り換え、古い標(biāo)識(shí)を回復(fù)し、事件の負(fù)の要素が拡散しないようにした。

今回の事件から分かるように、軽率で不適切な交換は、戦略決定のミスに劣らないマイナスの影響を與えます。

私たちにもっと深い考えを與えてくれたのは、ネット時(shí)代に消費(fèi)者の言葉権が全面的に解放されるということです。これは消費(fèi)者の権利が本質(zhì)的に拡大されていることを意味しています。

この二つの點(diǎn)は今の企業(yè)の経営に深く大きな影響を與えます。もし事業(yè)者がこれらの要素を無視すれば、必ずGapのように消費(fèi)者の抵抗を受けて、甚だしきに至ってはブランドが滅びる災(zāi)難になります。

逆に、今の消費(fèi)者社會(huì)の特徴を十分に把握すれば、力を貸してブランドを迅速に普及させることもできます。

Gapのこの行為は勇敢に革新するのか、それとも自分で烏龍を並べるのかは別にして、しかしGapの“標(biāo)識(shí)の扉を交換します”は今の盛んな標(biāo)識(shí)の熱さに1回の警鐘をたたいて、少なくとも私達(dá)にも標(biāo)識(shí)を交換したい時(shí)、もっと多いと思い付きます。