在庫(kù)品若死にする

李寧、値上げは全部可能です。安らかに踏みつける値上がりは止まらないです。最近では、李寧、安踏、特歩、反克、361度などの國(guó)內(nèi)5大運(yùn)動(dòng)ブランドの値上がりに伴い、ネット上の様々なからかいも少なくない。

値上げは高在庫(kù)の直接的な原因の一つです。データによると、2011年上半期、李寧の在庫(kù)は9.92億元に達(dá)し、年初より1.86億元増加し、約3億元を販売代理店に買(mǎi)い戻す計(jì)畫(huà)で、李寧グループの予想によると、今後2年間で約14.48億元の在庫(kù)を追加買(mǎi)い戻す必要がある。

國(guó)內(nèi)のスポーツ業(yè)界では、李寧だけでなく、「しょんぼりしている」、2011年末に入り、國(guó)內(nèi)のスポーツシューズブランドが相次いで第3四半期の業(yè)績(jī)を発表しました。特歩、アン踏、ピケなどのブランドも含めて成長(zhǎng)が鈍化しています。

その中で、特に在庫(kù)が激増している問(wèn)題はもっと深刻です。2011年6月末の棚卸資産は8.87億元で、同4.24億元増加し、その中の完成品は期首の0.84億元から4.74億元に急増し、4倍増加した。特歩2011年上半期の棚卸資産金額は8.87億元に達(dá)し、前年同期比92%の増加となり、上半期の棚卸資産金額は同20.3%増、ピッカーも41%増と懸念されている。

最近、香港メディアの報(bào)道によると、安踏管理層は「企業(yè)日」において、2012年第二四半期の注文額が増加し、第一四半期の15%の幅を下回ることを認(rèn)めています。今後半年から1年の間に、業(yè)界も挑戦に満ちています。また、安踏は來(lái)年には600～800店舗増を予定していますが、閉店數(shù)を増やすことで下方修正することもあります。

また、スポーツ用品企業(yè)の中で、帳簿の在庫(kù)は実際の在庫(kù)の一部だけであり、一部はすでに卸売りしたが、販売店には売られていない。特歩が絶えず新商品を開(kāi)発している場(chǎng)合、これらはすでにディーラーに注文した在庫(kù)品は李寧のような買(mǎi)い戻しと減損の圧力に直面して、純利益が大幅に下がる可能性があります。

業(yè)界関係者は、市場(chǎng)の消費(fèi)需要が足りないのも高在庫(kù)の重要な原因だと分析しています。2009年の下半期から、スニーカーが始まります。市場(chǎng)次第に回復(fù)して、2010年の一年間の成長(zhǎng)速度は更に驚くほど速いですが、このような成長(zhǎng)は2008年と2009年の上半期の市場(chǎng)全體の低迷の基礎(chǔ)の上に築き上げたものです。2011年初頭の今回の増産については、多くの企業(yè)が正確な判斷を下すことができなかった。そこで、あなたも生産を拡大して、私も生産を拡大して、市場(chǎng)が生産能力を消化して拡充したことができない後に持ってきた過(guò)剰な製品を過(guò)ごす時(shí)、大量の在庫(kù)が現(xiàn)れました。

　　歩みをゆるめる

スポーツブランドの業(yè)界全體の生産能力があまねく過(guò)剰で、地域內(nèi)の各スポーツブランドの代理店ひいては商圏內(nèi)の各ブランドの加盟者全體の在庫(kù)があまねく滯積している市場(chǎng)環(huán)境の下で、消費(fèi)者の消費(fèi)自信が普遍的に不足し、消費(fèi)能力が普遍的に弱まっている消費(fèi)環(huán)境の下で、現(xiàn)在消費(fèi)者がスポーツブランドの全體の市場(chǎng)容量に根本的な変化が発生していません。

ナイキ、アディダスなどの洋ブランドの挾み打ちと國(guó)內(nèi)ブランドの高度同質(zhì)化、商品の高さが同じという大きな背景の下で、在庫(kù)処理の効果を生かしたいです。在庫(kù)処理のスピードは段階的経営の勝利の決定要因になります。販売代理店の圧力を軽減するために、安踏、特歩、ピッカーは來(lái)年第一四半期の注文量を削減するとともに、2012年の開(kāi)店計(jì)畫(huà)を自主的に引き下げました。

最近の消費(fèi)小売株は低位で堅(jiān)調(diào)になっているため、安踏は來(lái)年第2四半期の合計(jì)注文額が低一桁の伸びを見(jiàn)込むと表明した。このため、安踏ブランド店舗の開(kāi)店計(jì)畫(huà)を調(diào)整し、時(shí)報(bào)の8200間から7800～8000間に調(diào)整し、Fila及びその他の安踏生活シリーズ及び子供シリーズの店舗數(shù)は変わらない。

小売チャネルの在庫(kù)滯積が悪化していることを考慮して、ピケ2011年の開(kāi)店計(jì)畫(huà)も800店から500～600店に引き下げられました。會(huì)社はこれまで毎年400店増えて、毎年200店増加しています。來(lái)年は700店をオープンする予定で、約500店の低効率や赤字店舗を閉店する予定です。

6月末までの店舗數(shù)は7438店となり、同様に店舗のスピードを緩め、今年末の小売店數(shù)は7600～7700店に達(dá)する見(jiàn)込みです。2012年の開(kāi)店計(jì)畫(huà)はまだ検討されていますが、現(xiàn)在の経営環(huán)境によって、今後12ヶ月間の純増加の小売店數(shù)は約5%と予想されています。以前に設(shè)定した年間800店増の目標(biāo)を明らかに下回っています。

業(yè)界の在庫(kù)の滯積が深刻なため、各ブランドの販売代理店はセールを割引し、運(yùn)動(dòng)ブランドは2012年第一四半期の注文を積極的に削減し、一部の注文を2012年第二四半期の出荷に押し上げています。安踏擔(dān)當(dāng)者によると、業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)が激しいほど、現(xiàn)在の小売割引は前の8割から7割に引き上げられるという。販売元により柔軟な小売割引政策を與えるとともに、販売元に早く商品を販売させて利益を確保するために資金を還流させたいという。

特歩は近日、來(lái)年の第1四半期の注文を10%削減すると発表しました。特歩はこれまで、來(lái)年の第1四半期の注文會(huì)の注文金額は年ごとに21%増加し、服裝と靴類(lèi)の注文數(shù)は二桁の伸びを見(jiàn)せました。平均価格も8%から10%の伸びを見(jiàn)せました。今回のオーダー量（靴類(lèi)と服裝類(lèi)を含む）の1割を自主的に削減し、特に「リスクをコントロールし、流通システム全體の健全な運(yùn)営を確保し、端末在庫(kù)管理を事前に行う」と説明しました。{pageubreak}

　消費(fèi)者の心をとらえる

最近、國(guó)內(nèi)の運(yùn)動(dòng)靴のブランドは「骨牌効果」を引き起こしています。その原因を追求して、販売が滯りなくて、在庫(kù)が激増して、商品を割引して整理しますなどの問(wèn)題、すべて中國(guó)のスポーツブランドを“中年の危機(jī)”に推し進(jìn)めて、業(yè)界は全面的に調(diào)整期に陥っています。

「スポーツ用品業(yè)界の將來(lái)については、私たちは依然として期待しています。」ある業(yè)界関係者によると、現(xiàn)在在庫(kù)の発生は本當(dāng)の市場(chǎng)飽和ではなく、構(gòu)造的飽和である。しかし、市場(chǎng)の発展に伴って、消費(fèi)者もますます「難癖」をつけるようになり、製品の個(gè)性化に対する要求はますます高くなりました?！弗攻荸`ツ用品の業(yè)者が魅力的な商品を提供できれば、それは期待に値する」

李寧、特歩などのスポーツ用品株の苦境は、歴史的な參照が全くないわけではない。実はナイキやアディダスなどのスポーツ用品「元祖」も在庫(kù)高に悩まされたことがあります。

2008年、北京五輪のスポンサーであるアディダスは市場(chǎng)を楽観しすぎ、生産規(guī)模を拡大したため、五輪後には世界的な経済危機(jī)に見(jiàn)舞われ、在庫(kù)が高止まりしています。アディダスは二年以上の時(shí)間をかけて、やっと販売ルートにたまっている在庫(kù)を整理しました。巨額の在庫(kù)の整理ができ、ブランドのアピール力が重要な役割を果たしました。

業(yè)界関係者によると、中國(guó)の本土のスポーツ用品ブランドのほとんどは加工業(yè)からOEMの代行業(yè)者になり、ブランド運(yùn)営に発展している。しかし、この中のブランドの差異化、ブランドの付加価値は普遍的に低いです。また、國(guó)內(nèi)ブランドは製品の設(shè)計(jì)面での革新能力を強(qiáng)化しなければなりません。ブランド間のデザインは毎回現(xiàn)れます。差異化も明らかではありません。同質(zhì)化の現(xiàn)象は比較的に深刻です。広告の基本的な表現(xiàn)を通して、いくつかの差異化を訴えます。また、マーケティングの手段も古いやり方にはまっています。例えば、試合のスポンサーやテレビ局の冠などの伝統(tǒng)的なルートに潛り込んで、お金を燃やしても、得られた効果はますます理想的ではありません。

今、比較的発達(dá)した都市や地域では、高級(jí)商品や新型商品を購(gòu)入する傾向が見(jiàn)られます。このような消費(fèi)傾向は靴の製品から言えば、靴の機(jī)能と個(gè)性に対する人々のより多くの関心です。このような消費(fèi)傾向のために、靴企業(yè)は科學(xué)技術(shù)の研究開(kāi)発に力を入れて、製品の品質(zhì)、機(jī)能などを除いて、製品の付加価値の向上を重視します。原材料価格の上昇に比べて、技術(shù)の開(kāi)発と革新はより大きな投資であり、多くの企業(yè)が製品の価格を高める重要な原因となっている。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)のスポーツブランドが直面している苦境は、中國(guó)の家電企業(yè)の早期臺(tái)頭のようです。同質(zhì)化の苦境を脫するには、企業(yè)はブランドの核心的価値の向上、或いは差異化の形成面または産業(yè)チェーンの整合面から、どうやって次の発展を求めるかを改めて考えなければならない。