一、展示會マーケティングの作業(yè)手順

1.市場調(diào)査と予測。主催者は市場調(diào)査の重點を以下の四つの方面に置く必要があります。（1）市場見通し分析、例えば政策の実現(xiàn)可能性、市場規(guī)模及びタイプなど。（2）同種展覧會の競爭力分析。（3）今回の展覧會の優(yōu)位條件分析。（4）潛在顧客ニーズ調(diào)査。

2.目標市場の位置づけ。主催者は市場細分化を行う時に、少なくとも以下の4つの要素を考慮します。（1）展覧會の種類。（2）産業(yè)基準。（3）地理的細分化。（4）行為の細分化。

3.マーケティング計畫を制定する。展示會企業(yè)にとって、マーケティング計畫は主に以下の內(nèi)容を含むべきです。（2）企業(yè)又は具體的な會議、展覧會のSWOT分析。（3）マーケティング目標の確立。（4）マーケティングポートフォリオ戦略。（5）具體的な行動案とマーケティング費用の予算。（6）マーケティング計畫の実行と制御。

4.マーケティング計畫を?qū)g施する。

5.マーケティング効果の評価。事前テストと事後評価の二つの部分から構成されています。その中で、事前テストは參加者/出展者の各種マーケティング活動に対する意見を集中的に募集または任意に取材することを含みます。事後評価はマーケティング活動が所期の目標を達成するかどうかを測定する唯一の方法である。

二、展示會マーケティングの技術

展示會會社は展示會のプロジェクトを経営する時、マーケティングは普遍的な関心の問題です?，F(xiàn)在の中國の展示會の狀況と筆者の経験によれば、ある展覧會の売上高に満足していない企業(yè)がいたら、まず次のような措置を考えるのが普通です。

1.広告の宣伝力を強め、より多くの出展者が展覧會に興味を持ち、潛在市場の規(guī)模を拡大する。

2.コストを厳格にコントロールし、規(guī)模経営を展開することによって、展示會の見積りを下げて、有効な市場購入者の數(shù)を増やす。

3.展覧會を適切に調(diào)整し、潛在的な購入者に対する資格要求を低減する。

4.より競爭力のあるマーケティンググループ方案を制定し、目標の展示市場でより大きなシェアを占めるように努力する。

確かに、上記のいくつかの施策は通常の一般的なマーケティング手段に合致しています。一時期に役割を果たすことができますが、會議?展示業(yè)の発展の長期戦略から見ると、一部の不都合があるようです。したがって、広告のチャネルは、業(yè)界別の特殊な狀況によって區(qū)別され、學術界の注目を集めることができます。強力な業(yè)界協(xié)會の推薦に頼ることができます。政府の関連部門のサポートによるものもあります。力を業(yè)界の最も権威のある機関に置いて、きっともっと良い効果を発揮できます。

2.展覧會の価格は簡単に変えるべきではない。コストを厳格にコントロールし、適切な経営モデルを選択することは、各會社が各時期に注意すべきことであるが、より多くの潛在的な顧客を誘致するために、様々な可能な方法を利用して展覧會の見積りを下げることは望ましくない。価格は市場の見通しを作ってから決めなければなりません。売り上げがないからといって、価格を下げることは決してできません。主催者の信用を失うことになります。合理的なコスト節(jié)約には限度があります。一貫して低コストを追求するだけで、業(yè)界內(nèi)の価格競爭の悪循環(huán)を引き起こします。価格の決定は慎重にしなければならない。詳細、真実、慎重な市場分析の基礎の上に構築しなければならない。

3.出展者資格を減らす方法はいつでもいいです。この方法は參加資格に合わない取引先を引き付けるかもしれませんが、ほとんどの出展者はだまされた感じがします。もっと多くのお客様、展示會の信用、ひいては會社のブランドまでを失いました。

4.より競爭力のあるマーケティングの組み合わせ方案を制定するのは一番いい方式で、しかも各企業(yè)はそれぞれ優(yōu)位があります。優(yōu)位の橫または縦の組み合わせを利用して、コストを下げて、サービスを改善して、市場のシェアを高めて、展示會マーケティングの一番効果的な方式を解決するべきです。

以下は筆者の考えです。

1.會員制

會議の特殊性のために展示會が終わった后に、會議會社と出展者はここで連絡を失いやすいです。會員制はちょうど展示會企業(yè)と出展者が引き続き連絡する機會を提供して、次の展示會のために取引先の基礎を作ります。

會員制マーケティングのポイントは利益の返済の問題です。一般的に、業(yè)務の往來回數(shù)が多いほど、価格が低いです。しかし、より多くの會員を惹きつけるには、他社と大差のない割引だけでは足りないので、引き続き対応策を練っていく必要があります。もし企業(yè)規(guī)模が比較的大きいならば、自身の優(yōu)位を利用して立體的なマーケティングを行うことができて、會員の返還利益は展覧に限らないことができて、また會議、宣伝、市場調(diào)査、技術交流、甚だしきに至ってはメディアの監(jiān)視などを含みます。

もちろん、會展業(yè)會員制も他の業(yè)界の會員制と同じで、ブランド管理、コスト負擔、普及サイクルなどの一定のリスクがあります。

2.「會議前會」と「會議後會」で展示會のマーケティングを促進する

通常の「會前會」とは、會前準備會、つまり主催者が出展者を集めて作業(yè)の流れを統(tǒng)一し、出展者の諸問題を即座に解決することをいう。ここで言う「會前會」とは、準備が始まろうとしている展覧會や準備が始まった展覧會に向けて、専門的に企畫された技術シンポジウムのことです。このようなセミナーは技術的で、テーマは展示會と密接に関連しています。展示會のためのサービスです。ある會社は電子製品展を企畫する時、業(yè)界のホットスポットによって、まず「鉛フリー技術」のシンポジウムを準備しました。主に以下の四つの方面の人を招待しました。學術界代表：鉛フリー技術発展史を説明します。政府代表：鉛フリー商品の政策內(nèi)容を説明します。鉛フリー製造のハイエンド會社代表：鉛フリー技術の応用について説明します。電子製品の顧客代表：本當の目標市場。このような成功したセミナーのもとで、同社の電子製品展覧會はあまり精力を使わず、目標市場をすでにつかんでいる。

「會議後の會議」とは各種展示會の後継サービスのことです?，F(xiàn)在國內(nèi)では、このサービスはまだ無視されているようです。しかし、定期展示會を開催する主催者には、會議後のサービスがもっと重要です。「會議後の會議」は本當に會議があるとは限らないので、狀況によって決めます。例えば、會議後、主催者は様々な方法で展示會の各サービスに対する満足度を追跡し、出展者のフィードバックによって改善することができます。

以上のように、展示會マーケティングにとっては、低コストとサービス革新が重點であり、柔軟な歪の組み合わせ戦略が重要である。