もし聞いたら

分野では、中國ブランドの誇りは誰ですか？答えは大體李寧です。

しかし、この中國を誇りに思う企業(yè)は、今はトラブルに陥っています。

2012年の財(cái)政報(bào)告によると、同社の粗利益は8.02%から46.1%まで下がり、毛利はまだ五大スポーツ用品メーカーのトップに立っていますが、純利益は3.86億元だけで、五大スポーツブランドの最後から二番目のクリーン利益の7.8億元の半分に及ばないです。

ルートの変革によって発生したコストを抜きにして、以上の現(xiàn)象は大體ブランドの認(rèn)知の混亂と位置ずれに由來します。

ブランドの劣化

1988年に引退した李寧さんは選手を歩いてコーチの伝統(tǒng)的な道を歩いていませんでした。商業(yè)の道を選んで服裝會(huì)社を開設(shè)しました。

そこで1990年4月に「李寧ブランド」の商標(biāo)を登録し、5月に正式に會(huì)社を設(shè)立すると発表しました。

「李寧」でブランド名を作ったのは當(dāng)時(shí)このブランドを聞いたからです。スポーツ用品を売っているのだと知っています。

李寧はブランドの代弁者ではなく、ブランドそのものであり、多くの広告宣伝の費(fèi)用を省きました。

その後、李寧會(huì)社は順風(fēng)満帆で、2004年6月に香港で発売された後、さらに持続的に高い伸びを維持しています。

李寧ブランドは消費(fèi)者の心の中の認(rèn)知度は「國のために栄光を勝ち取るスポーツ選手」のイメージと緊密につながっています。會(huì)社も「栄譽(yù)と奮闘」を使って消費(fèi)者の共感を引き起こしています。

しかし、いくつかの忠実な消費(fèi)者が行くにつれて、「李寧」の二文字はブランド建設(shè)の面での助けは大分前に及ばなくなりました。會(huì)社は新世代の消費(fèi)者の心の中のブランド認(rèn)知度が高くなく、ブランドは老化現(xiàn)象が現(xiàn)れました。

ブランドの老化、転位問題は李寧一家だけのものではない。

ナイキのジョーダンシリーズを例にします。

このシリーズはかつてスポーツブランドの中で一人でリードして、多くのNBAファンはこのシリーズのバスケットボールの靴をコレクションにして、數(shù)量限定の靴、中古の靴も人気がある寶物になりました。

しかし、ジョーダンの引退に伴い、當(dāng)時(shí)のジョーダンファンも衝動(dòng)消費(fèi)の學(xué)生から理性消費(fèi)のサラリーマンに成長した。

ジョーダンシリーズのブランド訴求は、ターゲット消費(fèi)者グループである青少年ファンと溝を作った。

続いてナイキはコービー、ルブランシリーズの靴を発売して市場の変化に対応します。

これは李寧が直面している問題と同じです。

「90後」への転換は誤解される

市場の分析を通じて、李寧會(huì)社は1990年後に人の群れは會(huì)社の主要な目標(biāo)の取引先と消費(fèi)主體になると思っています。

このロジックが間違っていない市場戦略は、意味の混淆を引き起こしやすい「90後李寧」の全面的な混亂のためだ。

具説はリフォームの準(zhǔn)備段階で、マーケティング部門は適當(dāng)な広告創(chuàng)意を探して李寧ブランドの新しい個(gè)性を表現(xiàn)します。

最終的に「90後李寧」が確定されました。一つの意味は李寧會(huì)社が1990年に設(shè)立されたことです。もう一つは會(huì)社が新生代需要を理解したいという願(yuàn)望を表しています。

2011年7月1日、李寧會(huì)社は新しいブランドの標(biāo)識(shí)とスローガンを使い始めました。

新LOGOは「李寧交差動(dòng)作」という図形からなり、スローガンは「MakeThe Change」で元の「すべての可能性」に取って代わった。

問題は新CMが放送された後、ほとんどの消費(fèi)者は李寧が70年代を捨てた後、80年代には「歓心を買う」90年代の標(biāo)識(shí)だと思っています。

會(huì)社の最高経営責(zé)任者の張志勇はかつて「90後の概念自體は創(chuàng)造的で、ブランドの位置づけではない」と明らかにしましたが、現(xiàn)実には消費(fèi)者は明らかにこれに対してお金を買いません。既存の顧客を失った後、新生代の顧客も李寧に対して特別な認(rèn)可を示していません。