商家は私たちを思いやるために、同じ価格に異なるセットの価格を統(tǒng)一します。例えば、鶏肉ハンブルク、牛肉ハンブルク、手羽先焼きのセットは全部15元です。ファストフード店のオーナーは、顧客がより速く購買決定をすることができると考えているかもしれません。しかし、同じ値段のハンバーガーセットを2つのセットに直面すると、かえって困惑してしまいます。二つのセットの長所と短所を比べて、より長い時間をかけて選択する必要があります。時には迷ってしまいます。いっそのこと二つとも選びません。

商品の「類似度」がどのように私の判斷に影響を與えているのか？事業(yè)者はどのようなマーケティング技術(shù)を?qū)Wぶことができますか？

　　類似度は購入をより簡単にする。

選択できる商品は似て見えるほど、消費(fèi)者の選択が難しいです。

類似度は判定と決定に重要な役割を果たしている。研究によると、より似たような選択に直面すると、人々はより簡単に決定を下すことができると感じます。意思決定は、お?dú)荬巳毪辘芜x択肢を選ぶことだけではなく、代替オプションを否決し続ける過程を意味しています。後者が除外した選択肢はしばしば「仮想後悔」の夢にうなされます。財布が膨らんでいない場合、女性この妖艶な手提げバッグを買いたいですが、家に帰ったら他の格好のいい通勤バッグを買っていないことを後悔するか心配です。

しかし、除外された代替オプションが最終的に選択されたものにより近い場合、意思決定前の仮想的な悩みや意思決定後の落膽は少なくない。これは逆に決定時の迷いや困難を軽減している。つまり、商品の類似度は消費(fèi)者が購買決定する時の難易度と反比例します。選択できる商品は似て見えるほど、消費(fèi)者の選択が難しいです。アップルの製品シリーズは単一で、消費(fèi)者は大きなスクリーンの赤いアップルの攜帯電話やミニスクリーンの青いアップルの攜帯電話を買うことにこだわることはありません。彼らが選択できる製品の違いが少なく、類似度が高く、購入による戸惑いや悩みも同様に減少しました。これは逆にアップルの成功の原因です。

　　小さな違いがかえって類似度を強(qiáng)調(diào)している

牛肉のハンブルクと鶏肉のハンブルクの価格が少し違ったら、私の注意力はまた引き戻されるかもしれません。

どのように製品ラインの類似度を高めて、消費(fèi)者の決定の難しさを下げますか？ファーストフード企業(yè)多くの製品の価格を統(tǒng)一するのが一般的です。消費(fèi)者実験を通して、このやり方の有効性を試してみましょう。

私達(dá)は92人の學(xué)生を誘って模擬消費(fèi)実験に參加して、彼らにお茶を買う過程を想像させます。彼らの前にはこの2つの製品があります。レモン生姜茶（Lemon Ginger Tea）と柑橘肉桂茶（Ctrus Cinamon Tea）、選択リストにも詳細(xì)な製品畫像、配合剤、機(jī)能及び価格が含まれています。しかし、3分の1の參加者が見た価格は2種類の飲み物で、いずれも3.79ドルです。殘りの參加者はそれぞれ3.68ドルと3.79ドルの価格差があると言われました。これらの參加者はいずれも一つの製品を選ぶ必要があります。そして採點(diǎn)カードで教えてくれます。彼は二つの製品の類似度はどうですか？

試験の結(jié)果は予想外で、価格の同じグループのお茶は消費(fèi)者に更に低い類似度を感知させて、平均得點(diǎn)は4.94です。価格の違いがある実験グループは2種類の飲み物がもっと似ていると思って、彼らは類似度のために6.23點(diǎn)を採點(diǎn)します。私たちは他の製品の分野と価格の區(qū)間でこの実験を複製しました。例えば韓國大學(xué)の學(xué)生に二種類の穀物組み合わせ（小麥とオート麥VS玄米とトウモロコシ）を選んでもらいました。この二つの穀物の価格が一致すると、消費(fèi)者はかえって彼らの類似度が低いと思います。

このことから分かるように、価格の微妙な違いはかえって消費(fèi)者の類似度に対する共感感を増加させ、消費(fèi)者がより速くこの方面の異同度を発見し、比較することを助けます。逆に両者の価格が完全に一致すると、この特徴は無視されやすいです。これはフランスとドイツを一緒に討論している時のように、彼らがヨーロッパの國としての類似度を無視します。もしアメリカを入れたら、すぐに陣営に立ちます。

だから、ファーストフード店で同じ15元のハンバーガーメニューを見た時、私は決定ができませんでした。店が意図的に作った商品の「類似度」という値段を無視しました。牛肉のハンブルクと鶏肉のハンブルクの価格が少し違ったら、私の注意力はまた引き戻されるかもしれません。

　　購入のハードルを下げる

完全一致の価格に直面して、消費(fèi)者はかえって選びにくいです。

別のグループの実験では、商品の類似度に対する認(rèn)知が消費(fèi)者の選択の難しさに影響するかどうか見てみたいです。知っていて、すべての商店はすべて消費(fèi)者が買う時間が短いほど良いです。

私達(dá)は參加者を無作為に二つのグループに分けて、同じく6種類の朝食食品の選択に直面します。オートシリアル、複合穀物、有機(jī)イチゴ干し、有機(jī)カボチャのオート麥、レーズンのシリアルとシナモンの碧根果。一つのグループの中で、すべての食べ物の価格は同じです。4.23ドルです。他のグループでは、上記の6つの穀物の価格はランダムに$3.83、3.89、$3.96、$4.07、4.15、$4.23と位置付けられています。次の2つのグループの參加者はそれぞれ選択する必要があります。選択の難しさと代替度を教えてください。

最終得點(diǎn)の平均値を計算した結(jié)果、完全一致の価格に直面すると、消費(fèi)者はかえって選択しにくいという結(jié)果が出ました。価格は同じグループでは選択の難しさは4.83（1は「全く難しくない」、9は「非常に難しい」）と考えています。一方、參加者はこれらの価格が一致する穀物は逆に非常に違っていると考えています。第一グループの代替可能性に対する評価は5.39で、第二グループの6.64より低いです。

　　購買率を高める

まったく同じ商品とほぼ同じ価格で、消費(fèi)者の購買率は30%も違っています。多くの商店は製品の定価を「一律××元」にしています。このように政策決定の難しさを下げて、消費(fèi)者が迅速に買うようにしたいです。しかし、私達(dá)の発見はこれらの商品の価格の微妙な違いを見せて、かえって消費(fèi)者の選択の難しさを下げることができて、消費(fèi)者の購買を昇格させます。

韓國の大學(xué)でガムの模擬消費(fèi)実験をしたことがあります。學(xué)生たちは実験の中で私たちが提供した1000ウォン（約1ドル）を使って2種類のガムを買うかどうかを選ぶことができます。第一グループの學(xué)生が見た価格は同じ630元で、第二グループは620円と640ウォンの価格が違っています。第二グループの全體の購買率は77%で、第一グループは46%だけです。これはまったく同じ商品で、ほぼ同じ価格ですよ。消費(fèi)者の購買率は30%違います。

　　選択恐怖癥を軽減する

恐怖癥を選ぶことは、選択困難癥とも呼ばれる。恐怖を選択する人は選択に対して非常に困難で、正常に自分の満足できる選択をすることができなくて、いくつかの選択の中で決定をしなければならない時にパニックになり、慌てふためくことさえあります。しかし、結(jié)局は選択できず、選択に対してはある程度の恐怖と遅延が生じる。

商店がやるべきことは消費(fèi)者を減らすことだ。恐怖癥を選ぶ選択の難しさを下げて、彼らにもっと速く購買決定をさせます。研究によると、類似度は判定と決定の過程において重要な役割を果たしており、より似たような選択に直面すると、人々はより容易に決定を下すことができると感じている。イェールマーケティング洞察センター（YCCI）は一連の実験を通して、商品がより類似度が高いように見えることを発見しました。