ブランドイメージの青春の源

ブランドイメージはブランドではありません。資産一部では、ブランドに対する消費(fèi)者の感性の認(rèn)知だけが、ブランドの「道を行く」?fàn)顩rを反映している。調(diào)査は定性を主として、結(jié)果も多く形容詞で説明しています。ブランドの現(xiàn)狀は消費(fèi)者の心の中の倒影であり、ブランド資産の屈折であり、ブランドイメージを詳しく研究することは依然として非常に重要な現(xiàn)実的意義を持っています。

　　ブランドイメージの更新は戦略であり、戦術(shù)的な必要があります。

ブランドイメージの老化には二つの意味があります。

広義のブランド老化とは、ブランドそのものが緩やかで、次第に退化することをいう。ブランドは短い時(shí)間ですぐにはなくなりません。いつも時(shí)間が経つにつれてだんだんなくなります。ブランドは最初はいつも活気と活気に満ちていましたが、持続的なイノベーションが欠けているため、固有の狀態(tài)を維持しています。消費(fèi)者からは「堅(jiān)苦しい、保守的、傲慢な」と思われ、消費(fèi)者の心の中からだんだん暗くなります。

もう一つの意味はブランドの消費(fèi)者の老化です。ブランドは生命があるはずがないですが、ブランドの消費(fèi)者は成長(zhǎng)して、彼らも老化しています。このブランドはまだ彼らに向かって話していますか？そしていつまでも同じ部分の人に売っていたいです。時(shí)代によって違う消費(fèi)者がいます。1982年と2002年の若者の差は巨大です。20年前の気持ちで今の若者とコミュニケーションしたら、きっと通用しません。

ブランドイメージの問題において、意識(shí)決定意識(shí)である。即ちブランド管理者の意識(shí)で消費(fèi)者の意識(shí)を決定または誘導(dǎo)し、多くのブランドイメージの老化はブランド管理の不手際によるものが多く、管理者自身がブランドに対して少ない時(shí)（製品が革新に乏しく、品質(zhì)が不安定で、普及が遅れているなど）、消費(fèi)者がブランドに対する冷淡さは自然なことである。

ブランド管理者はよく「消費(fèi)者が自分のブランドをどう見てほしいか」を重視し、「今の消費(fèi)者はどう見ているか」をあまり重視しない上に、ブランドイメージとブランド資産を混同し、「消費(fèi)者の心の中でどのような資産を蓄積しているか」という二つの異なった概念であり、資産は定性的な研究によって得られます。時(shí)間座標(biāo)で見れば、資産はブランドの過去を代表しているだけで、イメージは現(xiàn)在を代表しています。私達(dá)が設(shè)定したブランドの目標(biāo)は前方にあります。ブランドイメージの更新の意味は資産を利用して目標(biāo)を達(dá)成することにあります。

小さなブランドにとっては、ブランドイメージに言及するのは時(shí)期尚早かもしれません。良いイメージを維持することは、彼らに転覆的な販売奇跡をもたらすことはできません。しかし、全國(guó)的な強(qiáng)いブランドにとって、良好なブランドイメージを維持することは、販売の安定と持続的な成長(zhǎng)を促進(jìn)することがよくあります。

ブランドイメージの老化は、以下のブランドの問題を引き起こします。

?販売に影響する。この問題の発生は消費(fèi)者のブランドに対する認(rèn)識(shí)、特に全國(guó)的な大ブランドに直接基づいています。アメリカのRCAはアメリカの本土のテレビブランドで、70年代に日本製品の衝撃に加えて、數(shù)十年一日のようなブランドイメージが祖父世代のブランドとして認(rèn)識(shí)されています。販売に深刻な影響を與えました。かつては5%のシェアを下げました。

?ブランド資産問題。ブランド資産については、異なる理論的な説明がありますが、古いブランドイメージはブランド資産に対する影響が二つあります。多くのブランドイメージの老化問題はブランド普及の減少と関係があります。これは直接にブランドの消費(fèi)グループの中の知名度に影響しています。

[b]ブランドイメージの老化は接觸點(diǎn)のコミュニケーション不良によるものである。

ブランドイメージはどうなりますか？消費(fèi)者心の中で創(chuàng)立？消費(fèi)者とブランドからの絶えない接觸、広報(bào)、プロモーション、テレビ、放送、新聞、POP、口コミ、アフターサービスなどは消費(fèi)者とブランドがインタラクティブな接觸點(diǎn)を行うので、ブランド伝播の目的もあります。接觸點(diǎn)を見つけます。ブランドと消費(fèi)者の接觸點(diǎn)におけるコミュニケーション不良はブランドイメージの老化の根本的な原因である。

接觸點(diǎn)は広い概念で、メディア形式だけでなく、接觸點(diǎn)も開発と創(chuàng)造できます。例えば、腳気を治療する薬が階段に印刷されたり、下痢する薬が消火栓に現(xiàn)れるなど、接觸點(diǎn)を開発する革新的なものです。

　接觸點(diǎn)のコミュニケーション不良は主に以下のような狀況があります。

第一：コミュニケーションが減る。このような狀況があるブランドの管理者は基本的に二つの心理狀態(tài)があります。多くの企業(yè)が消費(fèi)者とのコミュニケーションに対する認(rèn)識(shí)は依然として硬性広告宣伝にとどまっており、広告の唯一の機(jī)能はブランドの知名度を開くことであると考えているので、多くのブランドが大幅に広告投入し、一定のブランドの知名度を確立した後、ほとんどなくなります。

もちろんコミュニケーションも広告のレベルにとどまっているだけではなく、多くの企業(yè)がハード広告の費(fèi)用を大幅に削減しているが、他の消費(fèi)者との接觸點(diǎn)に費(fèi)用を投入している。例えばタバコ業(yè)界は広告法規(guī)の硬性制限のためである一方、管理者の広告作用に対する認(rèn)知もますます理性的になり、消費(fèi)者との「コミュニケーションインタラクティブ」を提唱し、消費(fèi)者がブランド體験とブランド運(yùn)動(dòng)に參加させる。SEVNMILDがオフロードを支援するように、青空と白雲(yún)の下、青山と緑の水の間で、試合を見ていても一種の楽しみであり、さらに、協(xié)賛活動(dòng)はSEVERNMILDが提唱するブランド精神の「純粋な感銘」と完全に一致しています。

第二に、単一の製品は、古い。製品の革新は核心部分と外郭部分の二つの方面を含んでいます。核心は製品の機(jī)能と品質(zhì)、外郭は製品の包裝などです。

フォルクスワーゲンの配下ブランドサンタナブランドのイメージはいかがですか？サンタナ2000も発売されましたが、長(zhǎng)年にわたって単一の製品構(gòu)造と普及方式によって「官僚的、機(jī)械的、単調(diào)な」というイメージが生まれました。數(shù)年前に一世を風(fēng)靡した燕舞音響は、製品の品質(zhì)が低く、構(gòu)造が単一であり、今も歴史の記憶にとどまります。更に製品の販売を大いに促進(jìn)し、広範(fàn)な青少年の心を勝ち取りました。

また、ブランドの下で単一の製品しかない場(chǎng)合は「負(fù)けたら全滅する」という危険があります。

第三に、プロモーションの実行が古い。ブランドプロモーションをする時(shí)、普通は二つの狀況があります。時(shí)代性と実行の疲れが足りないことを表現(xiàn)します。ブランドは靜止したタイムカプセルに存在していません。いつも市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)相手によって調(diào)整されています。業(yè)界によって調(diào)整の頻度と時(shí)間は大きく違っています。普通の業(yè)界では2-3年に一回ブランド戦略を調(diào)整しますが、白酒などの業(yè)界があります。

実行の疲れはブランドイメージにも影響します?！感聲r(shí)代の精神」「高品位の楽しみ」「新世紀(jì)を飛躍させる」「**の福音」などのクレームも珍しくありません。

第四に、ブランド表現(xiàn)がよくないです。多くは企業(yè)文化と消費(fèi)者ニーズ文化の違いによるものです。GEはかつて、厳格さと頑固さにこだわりすぎて、消費(fèi)者から冷遇された。中國(guó)電信や中國(guó)工商銀行のような企業(yè)ブランドはどのような印象を與えていますか？官僚、機(jī)械、非効率、冷ややかさ？中國(guó)工商銀行があなたに「あなたの身近な銀行」を訴えても、やはり身近な銀行は不便だと思います。もっと言いたいのです。ブランド理念はブランドそのものから來ています。そしてブランドの表現(xiàn)と行動(dòng)が逸脫すれば、ブランドイメージはさらに悪くなります。

　ブランド青春の源を探しています。

ブランドイメージの更新では、2つの大きなブランドに分けることができます。1つは関係消費(fèi)者のブランドです。例えば、ワハハ、シルクなど、これらのブランドは若さを強(qiáng)調(diào)しなければなりません。若者に魅力を持たなければなりません。落伍は致命的な傷です。もう一つはハイテクと耐久消費(fèi)財(cái)ブランドです。これらのブランドは技術(shù)を核心競(jìng)爭(zhēng)力としています。

　老化したブランドイメージを変えるには、以下の方法があります。

第一：マークを創(chuàng)造してブランドイメージを更新する。記號(hào)は固有の記號(hào)と追加の記號(hào)に分けられます。例えば包裝の色、形、LOGOなどはすべてブランドの持って生まれた記號(hào)で、調(diào)整と変化を通じて消費(fèi)者のブランドに対する認(rèn)知に影響することができて、例えば紅塔山の概念化の新しい標(biāo)識(shí)は多くの消費(fèi)者の好感を獲得しました。

和路雪（Wall`s）はユニリーバグループ傘下のアイスクリームブランドで、國(guó)內(nèi)の市場(chǎng)シェアは36%に達(dá)していますが、和路雪は全世界の調(diào)査によると、和路雪舊マーク（赤い棒に映える青いWall`s）はすでに高い知名度を持っていますが、多くの消費(fèi)者は路雪ブランドが人情味に欠け、冷たすぎて非ファッションで、ブランドと消費(fèi)者の関係を表現(xiàn)するに足りないと考えています。納得する。

付加的な記號(hào)はまた、話し手と持ち物に分けられます。

美地エアコンは96年前によく売れていましたが、強(qiáng)いブランドではありませんでした。調(diào)査の結(jié)果、美地は親和力に欠けています。そして消費(fèi)者も美地の専門性を認(rèn)めていません。そこで美地熊を連れて、かわいい、親和力のある美しい熊家族で製品のハイテクを演じています。

一方、人々の成功事例は連想で、早期の広告には人が現(xiàn)れていません。すべての機(jī)種は専門家や中年以上の人に使われています。この現(xiàn)狀を変えるために、連想は積極的に新製品を開発しています。一方で、代弁者の戦略を?qū)g施しています。消費(fèi)者の宣伝には人物像が現(xiàn)れます。また、章子儀を連れて若者の購(gòu)買を促進(jìn)します。

第二に、位置を変えてイメージを更新する。一貫した位置づけはブランドに蓄積効果をもたらすが、一つの位置づけは時(shí)代や市場(chǎng)に適応できないなら、相応の調(diào)整をするべきである。位置を変えるには二つの方法があります。位置を移動(dòng)し、位置を拡大します。

マールボロは本來Philip Morrisです。會(huì)社「迷い世代」に対して女性向けのタバコを発売しました。當(dāng)初打ち出したスローガンは「桜桃紅色の煙突が唇に映えています」というものでしたが、販売はままならず、1954年に李?yuàn)W貝納さんが調(diào)査したところ、女性の市場(chǎng)は思ったほど大きくないことが分かりました。

元々は乳児用の商品で、商品を広げるためにブランドの位置づけを「赤ちゃんのような肌を持つことができます」と調(diào)整し、目標(biāo)群を赤ちゃんのような肌を持つ人と位置づけ、主に大人の女性として位置づけました。市場(chǎng)はこの策略の調(diào)整が非常に成功したことを証明しました。

第三に、新製品のイメージアップ。製品はブランドと消費(fèi)者のコミュニケーションの具體的な形式であり、最も消費(fèi)者に直接感じられるブランドイメージである。ブランドは新しい商品をどんどん出すことによって、良好なブランドイメージを保つことができます。新製品の形式は2種類あります。オリジナルの機(jī)能を改善し、強(qiáng)力な副ブランドの新製品を開発します。

上海の家庭化は1つの國(guó)有の古いブランドで、長(zhǎng)年ずっと消費(fèi)者と疎通に不足しています。六神の入浴剤は上海の家庭化が消費(fèi)者に殘した初級(jí)イメージを継承しています。家庭、親心、親和力など、1対の母娘で“さわやかで快適な家族共有”のブランド主張を演じて、ブランドの時(shí)代感とファッション感を強(qiáng)調(diào)しています。

フォルクスワーゲンも傘下の「銀色の弾丸」である甲殻蟲自動(dòng)車を通じて、ファッション、前衛(wèi)的な表現(xiàn)でフォルクスワーゲン官僚や公用車に対する消費(fèi)者の印象を変え、「小さいほうがいいと思う」とフォルクスワーゲンを現(xiàn)代の若者の理想的なブランドにした。

第四：スローガンを伝播してイメージを更新する。一つのスローガンは一つのブランドの主張を表しています。時(shí)代の精神標(biāo)識(shí)と文化の象徴にもなります。例えば、「絵の具には二つのブラシがあります?！埂杆饯郡沥悉氦盲扰Δ筏皮い蓼埂！埂弗庭攻榨Г挝钉趣皮猡いい扦?。」など。{pageubreak}

70年代前にGEはずっとハイテクを強(qiáng)調(diào)していました。GEは科學(xué)技術(shù)の研究機(jī)関だと思われています。生活と結(jié)びつく親和性が欠けています。このイメージを変えるために、GEは続けて「科學(xué)技術(shù)がより良い生活をもたらす」「進(jìn)歩を追求する」「生活に良いものをもたらす」というテーマの普及活動(dòng)を行いました?？茖W(xué)技術(shù)はGEの目的ではなく、人々により良い生活をもたらしています。

百事もかつて60、70年代に“百事新世代”の伝播策略を通じて(通って)、一回コカコーラを追いつきます！

第五：ブランド名を変えてイメージを更新する。古いブランド名は、消費(fèi)者のイメージが頑固で、他の方法で変えられない場(chǎng)合もあります。ブランド名を変えてブランドイメージを変えることも考えられます。

ハイアール（Haier）は簡(jiǎn)潔で人目につきやすい有名ブランドですが、最初は「琴島―リバール」と呼ばれていました。名前が長(zhǎng)くて覚えにくいので、だんだん脫節(jié)していく方法で、最終的には「ハイアール」と決めました。

世界最大の速達(dá)會(huì)社の一つであるフェデックスは、Feder Expressの中のFedersalという名前は軍國(guó)主義と政府層の味を見せています。さらには「アメリカ郵便サービス速達(dá)」と混同される可能性があります。したがって、FedExという名前を変更して、より流動(dòng)的で現(xiàn)代的な感じにします。

Motorolaは、人々の位置付けの偏りから、若いグループに対する関心が少なくなり、世界のブランドイメージが老成して活力を失いつつあるため、「MOTO全心はあなたのため」という戦略が生まれました。MOTOという名前はMotoolaと比べて、自然に気楽で、朗々として、若いグループの心理狀態(tài)に合っています。

第六：統(tǒng)合普及によるイメージアップ。実はブランドイメージの更新は一回の統(tǒng)合の普及になりますが、普及方式の重點(diǎn)は違います。

90年代のIBMは大変に不良で、名聲が急激に下がっています。古い、傲慢、無関心、救いようのないとされています。次世代のハイテク會(huì)社に追隨していますが、IBMのように土地資源、人材、通路に世界的な優(yōu)位があります。完全に違ったIBMを伝えなければなりません。

私達(dá)は知っています。ブランドは終始一貫してこそ長(zhǎng)期的な安定発展を求めることができますが、杓子定規(guī)で不変ではなく、ブランド管理は不変と結(jié)合し、保留と廃棄とを結(jié)合し、「揚(yáng)放」を提唱しています。これは哲學(xué)的な証拠法です。ブランド管理中の運(yùn)用?！鞍k展の中で絶えず革新します”はブランドの青春の永遠(yuǎn)な秘法を維持するのです！