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靴の服は國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)によって販売を生産します。

2014/2/21 10:39:00 30

＜p＞多くの企業(yè)の経営者が納得できなくなりました。製品の開発、顧客開発、店舗の開拓、イメージアップ、注文會(huì)、広告の投入、プロモーション、トレーニング、各段階で真剣にやっていますが、なぜ業(yè)績(jī)の向上はまだこんなに遅いですか？＜p＞
＜p＞＜strong＞原因は複雑かもしれません。＜／strong＞＜p＞
＜p＞製品は開発されているかもしれませんが、合理的な製品ラインの計(jì)畫が不足しています。お客様は開発していますが、合理的ではなく、効果的にコントロールできません。店舗は開拓していますが、數(shù)量が足りなくて、面積が足りないので、規(guī)模効果が形成されにくいです。グローバルブランド網(wǎng)――イメージは向上していますが、規(guī)格と體験戦略が不足しています。注文會(huì)は開催していますが、効率的な商品が不足しています。広告は投入していますが、力が足りないですが、創(chuàng)意割引販売量が足りないです。
＜p＞問(wèn)題はどこから來(lái)ていますか？周知のように、＜a target=“_blank”href=“http:/m.pmae.cn/”靴＜a＞服飾企業(yè)の運(yùn)営過(guò)程では、企業(yè)が終端店舗の運(yùn)営に専念することが鍵となります。企業(yè)の各種の努力が最終的に終端店舗という運(yùn)営プラットフォームに著地できなければ、業(yè)績(jī)の向上は望めません。＜/p＞
＜p＞多くのオーナーが「端末のイメージを向上させましたね」と悔しがっているかもしれません。端末のイメージアップは終端店舗の運(yùn)営のすべてではないことを明らかにします。一部の社長(zhǎng)は「端末の人員を育成しました?！?/span>同じく明らかにしたいのは、端末運(yùn)営訓(xùn)練と端末の実際運(yùn)営も全く別のことです。＜/p＞
＜p＞多くの企業(yè)がボトルネックに陥っていますが、その一つの重要な原因は、業(yè)績(jī)向上の鍵をつかんでいないことです。じゃ、鍵は何ですか？終端店舗です。企業(yè)がどのような運(yùn)営戦略を?qū)g行しても、消費(fèi)者との接觸の最終段階を把握していないと、すべての努力が水の泡になりかねない。＜/p＞
＜p＞＜strong＞過(guò)去の経験：もうコピーできない＜/strong＞＜p＞
＜p＞ここ數(shù)年、中國(guó)本土の靴服企業(yè)は確かに注目された成果を上げました。特にスポーツブランド、男裝、カジュアルウェア及び靴業(yè)界には多くの有名ブランドが出現(xiàn)し、産業(yè)クラスタも形成されました。＜/p＞
＜p＞しかし、私達(dá)は驚くべき結(jié)論を発見しました。有名ブランドは成功モデルを確立してくれましたが、これらの成功の経験は後から來(lái)る者の指導(dǎo)意義には限りがあります。＜/p＞
＜p＞まとめてみると、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界で有名なブランドの成功経験は主に3つあります。
＜p＞1.開店によって勝利を勝ち取る：多くの企業(yè)やブランドが當(dāng)初、代理店を通して屋臺(tái)卸や百貨店に入って販売していた時(shí)に、いくつかの理念が先行し、膽力に富んだ企業(yè)が全國(guó)市場(chǎng)での「囲み運(yùn)動(dòng)」を開始し、専門店を積極的に開設(shè)し、「多くの店を開店し、大きな店をオープンし、良い店をオープンする」という開拓パターンを形成し、チャネルの優(yōu)位とブランドの影響力を迅速に構(gòu)築した。＜/p＞
＜p＞2.伝播による勝利：「リングスポーツ」を?qū)g施すると同時(shí)に、「スター推薦＋CCTV広告」のモデルによって、多くの靴服企業(yè)は全國(guó)で一大センセーショナルなブランド作り運(yùn)動(dòng)を巻き起こし、同時(shí)に専門店の開設(shè)速度を速めました。＜/p＞
＜p＞3.商品によって勝利を勝ち取りました。上記企業(yè)は出店と普及によって急速に市場(chǎng)の高臺(tái)を占拠した後、國(guó)內(nèi)外の有名な＜a target=“_blank”href=“http:/m.pmae.cn/”デザイナー＜a＞、デザイン機(jī)構(gòu)を通じて、絶えず製品の研究開発において革新を行います。＜/p＞
＜p＞今日、靴を履く企業(yè)が上記の経験で成功しようとすれば、夢(mèng)のようなものです。「多開店」にとって、今日の開店コストは當(dāng)時(shí)とは比べものにならないです。普及について言えば、コストの上昇だけでなく、メディアも多様化と斷片化して、伝統(tǒng)的な投入パターンの価格比が大幅に下がっています。＜/p＞
＜p＞現(xiàn)在の市場(chǎng)環(huán)境において、企業(yè)が直面している狀況は、開店難、店舗の確保難、商品の同質(zhì)化が深刻で、大量の在庫(kù)は消化しにくいです。消費(fèi)者はスター推薦に対してすでに“審美疲労”しています。＜/p＞
＜p＞とにかく、過(guò)去の成功の経験は、今や未來(lái)には當(dāng)てはまらず、過(guò)去の思考パターンから飛び出してこそ、自分の青い海を創(chuàng)ることができるのです?。紁＞
＜p＞＜strong＞店舗：消費(fèi)體験のプラットフォーム＜strong＞＜p＞を作る
＜p＞一部の靴服企業(yè)は「良い商品＋良い伝播」があれば優(yōu)位に立つと勝手に考えています。これは大きな落とし穴です。靴と服の企業(yè)はなぜ専門店を開いているのですか？もし企業(yè)が商品と宣伝だけで勝てるなら、百貨店を通じて直接販売すればいいじゃないですか？それとも直接電子商取引を展開しますか？それとも直接複式マーケティングですか？端末の店舗の意味は何ですか？＜p＞
＜p＞専門店の意味は、商品の體験、イメージの體験、空間の體験、陳列の體験、サービスの體験、価格の體験などを含み、これらの體験の合計(jì)は一つの店舗、一つのブランドの総合競(jìng)爭(zhēng)力を構(gòu)成しています。＜/p＞
＜p＞現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)の靴と服の業(yè)界の製品は同質(zhì)化が進(jìn)んでいます。一つの商店街でも、同じような製品の専門店が何軒もあります。消費(fèi)者は一つの店で商品を買いに行きます。その製品を気に入っただけではなく、もっと重要なのは、この店の內(nèi)裝、商品陳列、営業(yè)員のサービスは彼に良いショッピング體験を與えました。これらの要因は消費(fèi)者にこのブランドに対する全體的な認(rèn)識(shí)を徐々に蓄積させている。そこで、端末店の総合體験を通じて、消費(fèi)者は実際の消費(fèi)から忠誠(chéng)を生むまで、體験の大きな力を體現(xiàn)しています。＜/p＞
＜p＞だからこそ、いい消費(fèi)體験ができない専門店は失敗に決まっていると言っています。靴の服の企業(yè)は深く認(rèn)識(shí)しなければなりません。店を経営するのは実はブランドを経営しています。私たちは想像できません。良い経験がない専門店が消費(fèi)者の心の中で良いブランドイメージを作ることができます。靴の服の企業(yè)は必ず端末の店の経営を商売からブランドの経営の高度に昇格させなければならなくて、ブランドとは、その本質(zhì)は消費(fèi)の體験です。そのため、ブランドを経営してと端末の店を経営して內(nèi)包の上で脈々と受け継がれています。＜/p＞
＜p＞最近、李寧は戦略的な標(biāo)識(shí)交換運(yùn)動(dòng)を完成しました。この変革の背後の真意について、會(huì)社CEOの張志勇氏は「市場(chǎng)成長(zhǎng)の駆動(dòng)力はすでに変化しています。以前は、ブランドの駆動(dòng)力が販売されていましたが、中國(guó)市場(chǎng)は非常にglobrand.comが大きく、販売量を向上させ、多くの店を開きました。今はほぼ開店しました。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の焦點(diǎn)は製品の革新とブランドの革新に向いています?！?/span>＜/p＞
＜p＞張志勇氏はまた、「製品、ブランド革新の前提はブランドの位置づけであり、ブランドの位置づけは消費(fèi)者にとって、ブランドの調(diào)整、製品の特徴、ブランドのスローガン及びLOGOとして體現(xiàn)されている」と述べた。標(biāo)識(shí)を交換した後、この製品の革新とブランドの革新によって造り上げられた新しいブランド體験は、李寧が全國(guó)に展開されている6854の端末店を通じて體現(xiàn)されます。＜/p＞
＜p＞標(biāo)識(shí)交換戦略の成功を確保するために、「90後」李寧の新しいイメージを作り直す。現(xiàn)在、「第六世代店」のテストが始まり、つり革式のドアノブや競(jìng)技場(chǎng)のような床飾り、中國(guó)紅などのデザイン要素が登場(chǎng)しています。李寧は全く新しい位置づけを牽引として、ブランドの位置づけ、ブランドイメージ、ブランドの內(nèi)包、端末イメージを統(tǒng)一し、ブランドの道で新しい一歩を売りました。＜/p＞
＜p＞これはまさに中國(guó)本土のブランドが小売帝國(guó)に向けた革新的な行動(dòng)です。＜p＞
＜p＞＜strong＞直営支社：どうやって困難な狀況を変えるか＜strong＞＜p＞
＜p＞現(xiàn)在、一部のリードするスポーツとメンズブランドは地域市場(chǎng)の開拓パターンを転換し始め、直営支社のモデルで既存の代理店モデルに取って代わり、地域市場(chǎng)の開拓が足りない、店舗の配置が足りない、店舗の運(yùn)営効率が高くないという局面を期待しています。一部の企業(yè)は直営子會(huì)社の仕組みを採(cǎi)用すれば、急速に地域展開の不利な局面を変えることができると考えていますが、本當(dāng)ですか？
＜p＞直営支社は確かに店舗のスピードと數(shù)量を上げるのに役立ちます。これは上昇しつつある賃貸料に対して、多くの代理店が店を取りに行きたくないので、企業(yè)の拡大の目標(biāo)とは違っています。そこで、一部の資金が充実していたり、上場(chǎng)して融資に成功した企業(yè)は、思い切って代理店のエリアを自分のものにして、直営支社のモデルを採(cǎi)用して、開店のスピードを速めます。直営支社モードを採(cǎi)用した後、企業(yè)は完全に代理店に割引して店を開き、店舗を経営しています。赤字で市場(chǎng)の占有を交換できます。以前は代理店に対しても大量の信用サポートを提供していましたが、今は自分の市場(chǎng)への投資に転化しました。＜/p＞
＜p＞しかし、直営支社が店舗運(yùn)営を改善できるかどうかは、必ずしもそうではないと考えています。理由は、企業(yè)が成熟した店舗運(yùn)営モデルを確立していないと、この體制が十分に機(jī)能しないからです。企業(yè)にとって、直営支社を採(cǎi)用するかどうかは重要ではありません。成熟した店舗運(yùn)営モデルが核心です。もし企業(yè)が有効な店舗運(yùn)営モデルを作ることができれば、直営支社のモデルを採(cǎi)用しなくても、伝統(tǒng)的な代理店モデルで成功できます。逆に、直営支社のメカニズムを採(cǎi)用しても、店舗運(yùn)営の効果が高くないために大きな経営圧力が発生します。＜/p＞
＜p＞マーケティングモデルが未成熟の企業(yè)にとって、直営支社機(jī)構(gòu)は企業(yè)に対する挑戦がより大きいのは、直営支社の管理が難しいからです。本社は組織と管理に十分な人力を備えてコントロールしなければならないので、ある程度運(yùn)営コストを増やしました。また、直営會(huì)社のモデルを採(cǎi)用して直面しなければならない問(wèn)題は、內(nèi)部従業(yè)員の遠(yuǎn)心力、さらには灰色の収入を獲得することを防止するためにはどうすればいいかということです。代理店の體制の下で、店舗は通常自分で管理して制御しにきて、直営支社の構(gòu)造の下で企業(yè)は必ずこの管理機(jī)能を引き受けなければならなくて、しかし実際にはこの部分の管理の難度はすこぶる高くて、よく企業(yè)に多くの面倒を持ってきて、そのため企業(yè)が高度に重視することを必要とします。＜/p＞
＜p＞＜strong＞トレーニングは単店の収益力を高めることができますか？＜strong＞＜p＞
＜p＞多くの履き物企業(yè)は、単店の業(yè)績(jī)を向上させるために、端末営業(yè)者に対して研修を行い、経営スキルを向上させることを目的としています。しかし、研修は本當(dāng)に端末の店舗の業(yè)績(jī)を上げることができますか？
＜p＞実際に研修後、多くの店舗の収益力は明らかに向上していません。＜/p＞
＜p＞なぜ研修が無(wú)駄になったのですか？まず、現(xiàn)在流行している研修方法は、內(nèi)部または外部からの研修師を招いて、発注會(huì)集中教育や各エリア巡回訓(xùn)練の方式で実施されています。通常は毎回の研修の時(shí)間は1～2日間です。このような研修は、大部分の企業(yè)の研修回?cái)?shù)は2～3回で、少數(shù)の実力がある企業(yè)は7～8回まで可能です。このような短い時(shí)間で、一體どれぐらいの人が経営の道を?qū)Wぶことができますか？今流行っている多くの課程の理念はいいですが、実用性が足りないです。また、研修の効果を評(píng)価したり、店舗の著地を求めたりする企業(yè)がどれぐらいありますか？そのため、企業(yè)が研修に使うお金は基本的に無(wú)実です！
＜p＞本當(dāng)に役に立つ教育は、企業(yè)の問(wèn)題に対して、著地して効果を評(píng)価できる教育です。＜/p＞
＜p＞＜strong＞単店での利益向上：「人」かそれとも「モード」か＜strong＞＜p＞
＜p＞端末単獨(dú)店の業(yè)績(jī)向上は複雑ではないという意見がありますが、肝心なのは「人」です。つまり、高素質(zhì)の社員を?qū)毪蓼郡嫌嗓工毪长趣扦埂?/span>人間本位はもちろん正しい。しかし、店の利益を上げるにはどのような人が必要ですか？高素質(zhì)ですか？それとも普通の素質(zhì)ですか？どうやって従業(yè)員の素質(zhì)を高めますか？これらは企業(yè)が考えなければならない実際の問(wèn)題です。＜/p＞
＜p＞終業(yè)店の業(yè)績(jī)向上は確かに人間によるものだと思いますが、素質(zhì)の高い人ではなく、素質(zhì)の高い人です。社會(huì)の人材構(gòu)造はピラミッド型ですから、素質(zhì)の高い人はやはり少數(shù)です。管理の真の意味は平凡な人に非凡なことをさせることです。もし一つの企業(yè)の目標(biāo)が高素質(zhì)の人によって実現(xiàn)できるなら、企業(yè)の運(yùn)営制度と體系がまだ成熟していないことを説明するしかないです。＜/p＞
＜p＞したがって、シングルショップの収益力を高めるのはもちろん従業(yè)員によるものですが、システムを整えた端末店舗の運(yùn)営パターンが必要です。このパターンは、普通の素質(zhì)の営業(yè)員が簡(jiǎn)単なトレーニングで身につけられるべきです。そうすれば、一番短い時(shí)間で端末のシングルショップの業(yè)績(jī)を上げることができます。まずモードとプロセスがあり、後に上述のモードと流れを?qū)g行する従業(yè)員がいます。これこそ企業(yè)が重點(diǎn)的に構(gòu)築すべき核心です。＜/p＞
＜p＞＜strong＞「活性化」：単店経営の核心＜strong＞＜p＞
＜p＞ZARA、H&M、UNIQLO、GAPなどの國(guó)際ファッションブランドを縦覧すると、これらの企業(yè)は例外なく獨(dú)特なビジネスモデルと運(yùn)営手段を持っています。＜/p＞
＜p＞國(guó)內(nèi)＜a href=「http:/m.pmae.cn/news/indexuf.asp」を逆観する＞靴の服＜a＞業(yè)界：ほとんどのブランドの運(yùn)営パターンがひどく同質(zhì)化されています。さらに致命的なのは、多くの専門店の売り方は「教科書」式であり、あるものは深刻である。終端店では、「いらっしゃいませ」「ありがとうございました」などと、営業(yè)マンがにこやかに立っている様子が見られます。このような方式は消費(fèi)者に心からの尊重を感じさせにくく、良いショッピング體験ができなくなりました。＜/p＞
＜p＞ここまで來(lái)て、単店の収益力が上がらないと、業(yè)績(jī)が伸びません。企業(yè)の店舗では、イメージだけでなく、獨(dú)特で生き生きとした、より重要なのは、すべては消費(fèi)者の體験から出発して、ブランドスタイルを際立たせる獨(dú)特の販売モデルを形成し、生き生きとした、そして感染力のある方法で消費(fèi)と対話することです。＜/p＞
＜p＞20世紀(jì)90年代に香港のGIORDANO、JEANSWEST、BALENOなどのレジャーブランドが大陸市場(chǎng)に進(jìn)出し始めました。既存の売り場(chǎng)のデスクトップとは全く違って、受動(dòng)的に売られている「拍手」の自動(dòng)販売モデルを採(cǎi)用しました。また、店舗の入り口で花車を補(bǔ)助して荷物を積んでいます。＜/p＞
＜p＞本土の靴服ブランドの専門店は生き生きとした販売モデルを構(gòu)築し、現(xiàn)在のような教條的な硬直化した販売を放棄しなければならないと考えています。ほとんどの業(yè)界関係者はエンドショップの販売のポイントは入店率、成約率、顧客単価という重要な指標(biāo)を上げることにあると知っていますが、これらの面でよくできている店舗を見るのはなかなか難しいです。問(wèn)題は、店主が空洞の指標(biāo)を一方的に見ていることです。店舗運(yùn)営の本質(zhì)を無(wú)視しているということです。つまり、あなたのブランドの中身は何ですか？あなたの店舗の位置づけは一體何ですか？消費(fèi)者にどんな體験を與えたいですか？質(zhì)問(wèn)してみたら、どれぐらいの社長(zhǎng)が胸に浮かんでいますか？
＜p＞だから、本土の靴と服のブランドは端末の店舗の生き生きとした販売を?qū)g現(xiàn)するためには、まず店舗の位置を明確にしてから、位置に合う生き生きとした販売パターンを抽出します。＜/p＞
＜p＞＜strong＞「標(biāo)準(zhǔn)化」：規(guī)模経済を?qū)g現(xiàn)するためのキーポイント＜strong＞＜p＞
＜p＞端末店舗の位置づけと活発化した販売モデルを決定した後、どうやってこのような生き生きとした販売モデルを大規(guī)模な複製普及の標(biāo)準(zhǔn)化された運(yùn)営システムに転換するかが、専門店の急速な拡大を?qū)g現(xiàn)することができる。全國(guó)のどのマクドナルドやケンタッキー店でも同じサービスが體験できるように、この標(biāo)準(zhǔn)化された「マクドナルドモード」はその大規(guī)模な拡張を確保する秘訣です。＜/p＞
＜p＞現(xiàn)狀に合わせて、本土の靴と服の企業(yè)は先に肝心な要素をつかんで、それから1歩1歩精密化することができて、最初から事細(xì)かで周到であるべきではありません。靴の服の企業(yè)は入店率、成約率と改心率の3つの段階の活発化の販売の実現(xiàn)をめぐって、たとえば展示が顧客を引きつけて店の方式の標(biāo)準(zhǔn)化に入ることを?qū)g現(xiàn)して、體験式は販売の標(biāo)準(zhǔn)化に協(xié)力して、忠実な顧客に対して交差販売の標(biāo)準(zhǔn)化などを行います。このいくつかの重要な點(diǎn)をとらえて、企業(yè)の標(biāo)準(zhǔn)化には大きな問(wèn)題はほとんどない。同時(shí)に、資源の過(guò)度な分散を回避し、店舗の営業(yè)マンの仕事のハードルを下げる。＜/p＞
＜p＞上記の目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)するためには、企業(yè)による的確な研修が必要です。この時(shí)の教育は伝統(tǒng)的な教條式の教育と違って、標(biāo)準(zhǔn)化された店舗販売モデルを?qū)g施、実行することを核心とする教育です。その目的は明確であり、店舗経営者に標(biāo)準(zhǔn)化されたプログラムと動(dòng)作を理解させ、それを?qū)g行させることによって、消費(fèi)者は端末店舗ごとに同じ標(biāo)準(zhǔn)化サービスを體験し、良いショッピング體験を得ることができる。＜/p＞
＜p＞UNIQLOを例にとると、終端店舗は大きさ、店舗の設(shè)計(jì)、棚、商品配置、陳列方式及び操作モードにかかわらず一律である。本社は全體計(jì)畫に基づいて各端末店舗に商品を取り寄せています。自動(dòng)化、情報(bào)化のレベルがかなり高く、店舗の運(yùn)営コストが一番低いです。これは國(guó)際ファッションブランドの成功の道です。＜/p＞
＜p＞では、どうやって販売モデルを活性化し、標(biāo)準(zhǔn)化された運(yùn)用システムを効率的に実行することができますか？これはまた組織體系と情報(bào)化體系を含みます。＜/p＞
＜p＞完璧なマーケティング組織體系は、重要な業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)の精錬を通じて、企業(yè)の核心機(jī)能を正確に位置付け、全體の部門と職位體系を構(gòu)築し、良好な管理プラットフォームを形成し、全體戦略の効果的な実行を推進(jìn)することができる。＜/p＞
＜p＞組織體系だけでは足りないので、組織全體を効率的に運(yùn)営させるには、靴服企業(yè)は組織運(yùn)営モードを「指導(dǎo)による推進(jìn)」から「流れによる推進(jìn)」に転換し、作業(yè)の一環(huán)を簡(jiǎn)略化し、各部門の実行力を高める必要があります。＜/p＞
＜p＞また、靴服企業(yè)はマーケティングチーム全體の配分メカニズムを解決しなければならない。それは基本的な給與體系と業(yè)績(jī)?cè)u(píng)価システムから構(gòu)成され、前者は主に企業(yè)の異なる職位が組織全體に対する貢獻(xiàn)価値を反映し、後者は企業(yè)戦略目標(biāo)の達(dá)成に貢獻(xiàn)した後に得られた収益を反映している。今、國(guó)內(nèi)の多くの靴と服の企業(yè)は規(guī)範(fàn)化の運(yùn)営システムに欠けています。管理者は主観的な印象によって推測(cè)を行います。そうすると、チームの中で不公平、非公開、不公正な局面を引き起こしやすく、チームの積極性を厳しく制限します。＜/p＞
＜p＞どのように同じ規(guī)範(fàn)と標(biāo)準(zhǔn)に従って、同じような結(jié)果を達(dá)成するか。これは企業(yè)が解決しなければならない問(wèn)題です。問(wèn)題の鍵は、規(guī)範(fàn)化されたマーケティング管理制度を制定し、全體のマーケティングチームのために明確な作業(yè)基準(zhǔn)と規(guī)範(fàn)プロセスを確立し、マーケティングチームの行動(dòng)習(xí)慣を?qū)Г?、?guī)範(fàn)化し、習(xí)慣を最終的に企業(yè)文化に昇華させ、企業(yè)の核心競(jìng)爭(zhēng)力になることである。＜/p＞
＜p＞標(biāo)準(zhǔn)化とマーケティングを體験することによって、シューズ企業(yè)は大きく成長(zhǎng)のペースを加速すると信じています。＜/p＞