アメリカ青少年服飾小売業(yè)者Aberrcrombie&Fitch Co.（以下、「A&F」という）はアメリカの青少年の間で大ヒットしました。そして、一人一人がA&Fの製品を持っていることを誇りに思っています。A&Fはアメリカでセクシー、反逆などのブランドイメージで青少年の好みを満たしています。青少年に人気があるからこそ、A&Fは全価格で製品を販売できます。プロモーションや割引は必要ありません。

しかし、今のA&Fはもう景色がないです。最新の財(cái)政報(bào)告によると、今年の第3四半期までに、A&Fの全體の販売は12%減の9.14億ドルに達(dá)した。デパートの人の流れが減少し、割引が増大したため、純利益は25%減の3040萬(wàn)ドルに達(dá)した。同店の販売は10%減少した。その中、アメリカ市場(chǎng)は7%下落し、國(guó)際市場(chǎng)は15%下落した。

なぜですか？A&Fはかつての忠実な消費(fèi)者がだんだん成長(zhǎng)してきましたが、これらの忠実な消費(fèi)者の弟と妹たちはこのブランドに夢(mèng)中になりませんでした。多くの小売服飾業(yè)界の専門家は、A&Fは今までにない困難な時(shí)期にあると指摘しています。

　　販売ルートが制限されている

中國(guó)と同じように、アメリカの電子商取引はどんどん侵占されています。実體小売のシェアは、A&Fも主要被害者の一つです。

アメリカ全體の経済は下り坂に入り、伸びが鈍り、ネット通販はますます重い市場(chǎng)シェアを占めています。電子商取引の影響で、アメリカのショッピングセンターの売上は減少しています。ショッピングセンターの小売市場(chǎng)は縮小しています。A&Fのアメリカでの主要な販売ルートはショッピングセンターです。これはA&Fにとって非常に不利です。アメリカの國(guó)家小売連盟は祝祭日の販売を見(jiàn)込んでいますが、小売業(yè)の伸びは4.1%前後で、これらの大部分は主にネット小売の伸びに由來(lái)しています。しかし、A&Fのネットチャネルがよくできていないため、祝祭日の販売も理想的ではありません。

消費(fèi)者がネットに移行する過(guò)程で、A&Fは侵略的な戦略展開(kāi)を打ち出しました。全チャネルの販売戦略は消費(fèi)者により多くの製品選択を提供します。ネットと実體店舗はもともと互いに補(bǔ)完し合う二つのルートであり、互いに補(bǔ)完してこそ、本當(dāng)に良い顧客にサービスすることができます。A&Fの「店舗輸送戦略」はすでに全アメリカ370店舗で運(yùn)行されており、「店舗注文サービス」は679店舗で既に運(yùn)行されている。殘念なことに、販売データから見(jiàn)ると、A&Fの主要消費(fèi)者グループはネットに移行していないので、A&Fは最終的にショッピングセンターを主要なルートとする重會(huì)社です。

LOGO化の見(jiàn)通しは不明です。

販売の弱さとともに、電子商取引が盛んになり、消費(fèi)者はA&Fのロゴ製品に対して軟弱になりました（A&Fのロゴ製品はその主要な販売シェアを占めました）。A&Fはかつてファッションをリードしたことがあって、アメリカの青少年の最も好きなブランドで、しかし今だんだん多くなる若い消費(fèi)者はZARA、Forever 21、H&Mのような速いファッションに引きつけられます。

基礎(chǔ)的すぎるLOGO制品はA&F販売の中で主要な販売任務(wù)を引き受けて、A&Fも彼らのLOGO制品に対する消費(fèi)者の回避と好みの低下を感じています。今年の初めにA&Fが決定しました。今年の12ヶ月の間に、ほとんどの基礎(chǔ)モデルのロゴを減らすことができました。A&Fはこの目標(biāo)を達(dá)成しましたが、LOGO製品の減少も販売不振の重要な原因となりました。

もちろん長(zhǎng)期的な視點(diǎn)から見(jiàn)れば、基礎(chǔ)となるロゴマークを取り除いた商品は、ロゴマークのないファッション商品に焦點(diǎn)を當(dāng)てるのがA＆Fの努力の方向であり、若い消費(fèi)者を引き付ける利器でもあります。だから、この戦略の効果は未來(lái)で評(píng)価できます。目の前の販売不振で策略の失敗を斷定することはできません。

CEOはブランドの位置づけを再構(gòu)築していない。

A＆F CEOのMike Jeffriesはもうすぐ退職します。販売が深刻に落ち込んでいるため、Jeffriesの出発は驚くことではなく、自発的に離れても、強(qiáng)制的に離れても、ブランドにとってはいいことです。今A&Fがやるべきのは、A&Fをリードしてブランドイメージを形成し、若い消費(fèi)者を引き付けるリーダーを探していることです。

否定できないのは、Jeffriesはかつて最も若くて、最もクールで、最もセクシーな若い消費(fèi)者を捉えて、ブランドの影響力を創(chuàng)立して、ブランドのイメージを形作りました。製品から店舗までショッピング環(huán)境まで、更にショッピング體験まで、更に広告宣伝まで、全面的に消費(fèi)者の心を捉えました。だから以前は、A&Fは割引セールを必要としないで、多くの忠実なファンがいました。A&Fの最盛期に、消費(fèi)者はA&Fの明らかなLOGOを誇りに思って、彼らは至るところこのブランドを誇示しています。

しかし、時(shí)間が経つにつれて、A&Fの忠実な消費(fèi)者は大きくなりました。しかし、Jeffeeyesは年の大きいお客さんの中に主要な距離を置いています。これは明らかにA&Fのブランド位置づけと一致していません。このような年頃の消費(fèi)者はA&Fの反逆、セクシーなブランド文化を誇りに思っているかもしれません。それは彼らの青春の解釈です。ですから、A&Fはこのグループの弟と妹たちの需要を捕まえなければなりません。この過(guò)程で、Jeffeinesはブランドの再配置に成功しませんでした。今は競(jìng)爭(zhēng)が激しく、消費(fèi)者の観念も変化が速すぎて、A&Fのブランドに忠実な消費(fèi)者が減少しています。

小売家語(yǔ)：ファッション的なアパレルブランドにとって、消費(fèi)者の心をつかむのは確かに簡(jiǎn)単なことではないです。各時(shí)期、消費(fèi)者はそれぞれ違った心理狀態(tài)と消費(fèi)能力を持っています。だから、彼らの需要は絶えず変化しています。この時(shí)、ブランドはしばしば自分の消費(fèi)者グループを取り戻す必要があります。このような消費(fèi)者グループはすべて変化しているので、ブランドは各方面から新しい消費(fèi)者グループに適応する必要があります。販売ルート、製品の位置づけ、ブランド文化、広告宣伝などを含みます。