最近、イタリアの高級(jí)ブランドグッチが店頭価格1000ユーロの手提げ袋を公開しました。組み立て価格は24ユーロだけです。このニュースは市場(chǎng)の強(qiáng)い反応を引き起こしました。これに先立ち、「LVの量産コストは200元程度」という噂もあった。

市場(chǎng)ではグッチの暴利を疑問視する聲に対し、グッチ中國の顧客サービスは「24ユーロは製品の生産組立コストだけであるが、実際には1つのバッグの真実のコストはずっと高く、その中には良質(zhì)の皮革原料、製品包裝、物流輸送及び販売ルートなどのコストが含まれている」と説明しました。これに先立ち、LV公式カスタマーサービスも同様の問題に対して、「お客様が贅沢品を買う理由は、製品、品質(zhì)、工蕓、ブランドの歴史などを含み、これらの要素は普通の數(shù)十元のバッグと同列に論じることができません。」

上記の公式回答の後、多くのメディアが呼びかけていますが、消費(fèi)者は理性的に消費(fèi)し、価格回帰を求めるべきです。しかし、私は「LVの量産コストは200元ぐらい」という噂に対して、市場(chǎng)は盲目的に呟くべきではないと思います。一つのブランドの製品コストは生産コストだけでなく、マーケティングコスト、運(yùn)送コスト、設(shè)計(jì)コスト、管理コストと関稅など多くの投入が含まれています。

筆者の知るところでは、広東省のある企業(yè)は世界トップクラスの高級(jí)ブランドのアルマーニを代行しています。服の生産コストは500元ぐらいですが、海外での販売価格は800～900ユーロです。この企業(yè)はこのような大きな利益の空間を見て、心の中は微動(dòng)でも自分のブランドを創(chuàng)立しようとしていますが、マーケティングの中で、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知度及び製品位置づけは企業(yè)に大きな難題をもたらしています。

したがって、高級(jí)品の高い価格設(shè)定に対して市場(chǎng)で否定的な態(tài)度を持つ場(chǎng)合、現(xiàn)地ブランドとして、なぜ海外のこれらの皮具ブランドは當(dāng)たり前のように価格を決められますか？

ご承知のように、贅沢なブランドを守るためには、製品の品質(zhì)が固すぎる必要があります。しかし、それに比べて、ブランドの知名度と名譽(yù)度を確立して維持するために、贅沢なブランドのマーケティングコストはもっと高いです。そのほかにも、デザイナーや管理職、職人など、業(yè)界で最も優(yōu)れた人材を雇うのは、高いコストがかかります。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院マーケティング學(xué)科助教授、復(fù)旦―イタリア博克尼ファッションと高級(jí)品管理プロジェクトの中國側(cè)主任、高級(jí)品ブランド管理専門家の盧暁氏は、消費(fèi)者が消費(fèi)品自身から贅沢品の価格を解読しようとすると、大間違いだと考えています。盧暁によると、製品の価格設(shè)定は最も基本的な製造コスト、研究開発コスト、市場(chǎng)普及費(fèi)用、販売費(fèi)用、管理費(fèi)用、為替損益などのほかに、もう一つ重要なのはブランドプレミアムです。

ブランドプレミアムは主に消費(fèi)者の心理によって決められています。ブランドは消費(fèi)者の心の中のイメージがどんなに高くて、商品のプレミアムはどれぐらい高くなりますか？筆者と高級(jí)品について議論している女性消費(fèi)者が言っているように、「たとえいくつかのブランドのバッグの品質(zhì)、デザインがLVに匹敵するとしても、シャネル価格は彼女たちの3分の1にも満たないです。相変わらずLV、シャネルを何倍も高い値段で買いたいです。

このように、消費(fèi)者がこれらの贅沢品を買うのはバッグだけではなく、ぜいたく品ブランドが長い年月にわたって作り上げたブランドの個(gè)性が好きなのかもしれません。あるいは、ある高級(jí)ブランドが百年不敗の歴史的文化の蓄積に魅了されて、または高級(jí)品ブランドがもたらした栄光が彼らを満足させます。スイスのトップ腕時(shí)計(jì)である宇舶表CEOのビフ?ビホーが言ったように、「時(shí)計(jì)を見るのは最も重要でない機(jī)能です。」

國內(nèi)では革製品のブランド本格的な國際高級(jí)品ブランドの行列に入るには、まだどれぐらいの距離がありますか？ぜいたく品消費(fèi)を長期的に研究する専門家の潘秀さんは我が國の高級(jí)品市場(chǎng)建設(shè)に3つの提案をしました。第一に、実際に商品の品質(zhì)を把握し、品質(zhì)を基礎(chǔ)にブランド文化を強(qiáng)調(diào)しています。

國內(nèi)の一人皮革業(yè)界専門家は我が國の贅沢なブランドの工場(chǎng)を評(píng)価して、ヨーロッパのいわゆる純粋な手工蕓は多くの工場(chǎng)ですべて達(dá)成することができると思って、甚だしきに至ってはヨーロッパの労働者の技術(shù)よりもっと良いです。確かに、今は中國の革製品の技術(shù)は世界一流レベルになりましたが、中國の革製品ブランドはまだ若すぎます。

ここで言う若いというのは時(shí)間の概念だけではなく、歴史より中國にも數(shù)百年の老舗、古いブランドがたくさんあります。もっと重要なのは心を落ち著けて、百年のブランドを作るために、恒心に自分のブランドの長所と劣勢(shì)を研究して、既定の目標(biāo)に向けて服裝を整えて出発します。このようにして、私たちが聲を出したら、そんなに青白くならないと思います。