ある寶は近年ますます人気を集めており、それに伴い発展してきた一連の淘ブランドもある。しかし、最近では多くの淘ブランドが買収され、徐々に沒落に向かっており、森馬は20億元でGXGを買収し、麥バッグ、緑の箱、芳草集などのスター淘ブランドや「出淘」、衰退している。

淘ブランドは集団沈下に陥っているようで、韓都衣舎、裂帛、新農(nóng)兄、歌瑞爾など少數(shù)のブランドだけが前進(jìn)している。淘ブランドは淘寶の流量配當(dāng)の産物であることは否めないが、配當(dāng)金が徐々に失われ、微商、國境を越えた電子商取引、農(nóng)村電子商取引、網(wǎng)紅電子商取引などの新生態(tài)系の先駆者が後を継ぐ時、淘ブランドはどのようにして今回の振動とシャッフルの中でいわゆる「生死の線」を乗り越え、どのようにして再生することができるのだろうか。

　　ブランドを研ぎ、交差點(diǎn)に立っている

タオブランドとは、もともと天貓プラットフォームで生まれ育った若いブランドのことで、私たちも多かれ少なかれ、それぞれの細(xì)分化分野で優(yōu)れたものに觸れたことがあります。例えば、

私を主流風(fēng)と呼んで、私はOSAで、ホワイトカラーのファッションリーダー

私を綿麻風(fēng)と呼んで、私はインマン、綿麻蕓術(shù)家です

私を天然と呼んで、私は芳草集で、植物は初めてスキンケアの理念を創(chuàng)造した者です

私を休暇風(fēng)に呼んで、私は斯波帝卡で、気楽で自然でゆっくりと生活します

私をナッツの達(dá)人と呼んで、私は新米の兄で、ナッツ私は新米の兄を要します

大量のタオバオブランドはこの段階で富の原始的な蓄積を完了したが、タオバオブランドが正式に天貓オリジナルに改稱され、タオバオモールが天貓に名前を変え、多くの伝統(tǒng)的なオフラインブランドが勢いよく流入した後、天貓の流量資源が大ブランドに傾き、タオバオブランドたちはブランドと流量の二重押出に遭遇し始めた。

ここ數(shù)年の天貓「雙十一」服飾類のランキングデータを見ると、2013年、天貓婦人服では、伝統(tǒng)ブランドと淘ブランドの売り上げ上位10位のうち、それぞれ5席を占めている。2014年、婦人服では韓都衣舎に次いでユニクロが2位となり、伝統(tǒng)ブランドは上位6位のうち3枠を占めたが、紳士服では伝統(tǒng)ブランドが「天下統(tǒng)一」した。2015年、ユニクロはアパレルカテゴリーのグランドスラムとなり、婦人服の上位5位は韓都衣舎の淘ブランドだけが殘った。天貓単店の売上ランキング上位20位の中でも、林氏木業(yè)、韓都衣舎だけが淘ブランドで、ユニクロ、ハイアール、グリー、ジャックジョーンズ、森馬などの伝統(tǒng)的なブランドが圧倒的に優(yōu)勢を占めている。

この面では、ますます多くの伝統(tǒng)的な企業(yè)が徐々に考えを変え、ブランドを洗うという運(yùn)営規(guī)則を?qū)Wび、アマゾン、國美、當(dāng)などの電子商取引企業(yè)も天貓に入居し、彼らは非常に強(qiáng)い流量強(qiáng)奪衝動と能力を備えており、天貓の流量の増加はすでに緩やかになり、彼らに傾き始めている。一方、初期の淘ブランドの多くは「淘安」段階にとどまっており、サプライチェーン能力が弱く、製品の同質(zhì)化が深刻で、ブランド計畫がなく、流量配當(dāng)が消えると、短板が暴露されるためだ。

さらに重要なのは、消費(fèi)者のネット通販モデルが変化したことだ。元の価格敏感から時間敏感へ、高性価格比を徐々に放棄してより高品質(zhì)を追求し、ファッションと健康が新たな消費(fèi)駆動力になった、精神と思想意識の向上に伴い、より多くの人が良い內(nèi)容に料金を払いたいなど、國境を越えた電子商取引、ネット上の人気電子商取引などの電子商取引の新しいモデルを生み出している。同時に売り手と人の間で価値観の出力を強(qiáng)調(diào)し始め、高品質(zhì)の極致表現(xiàn)を追求する職人精神モデルが叫ばれ始めた。淘ブランドは未曽有の危機(jī)に直面しているに違いない。淘ブランドという鳳凰群は涅槃再生を必要とし、ブランド価値を再建する。

　　電子商取引網(wǎng)の赤化、ブランドを洗うにはこれらを知っておくべきだ

「風(fēng)の口に立てば豚も飛ぶ」とは信じていないが、配當(dāng)金を享受できれば、ブランドの発展は自然と半分の功倍になる。現(xiàn)在、ブランドはますます人格化され、ネット有名人の経済は大いにその道を歩み、斷片化時間を十分に利用して高周波で顧客に影響を與えるブランドはより優(yōu)れやすいため、ブランドを洗うにはまず「誘拐」してブランドの人格化を?qū)g現(xiàn)し、會社のメディア化路線を試みる必要がある。これは電子商取引の社交化に受動的に適応するのではなく、ネット上の人気電子商取引を積極的に抱擁し、その低コストと強(qiáng)い変化能力の優(yōu)位性を十分に発揮し、0から1への飛躍を?qū)g現(xiàn)しなければならない。ネット上の人気電子商取引については、ブランドを洗う人たちは少なくともこれらを知っていなければならない。

1、ネット人気現(xiàn)象の本質(zhì)を認(rèn)識することはファン経済の個人が中心化することであり、優(yōu)位はファンの転化率にあり、ネット人気の臺頭はネットユーザーの審美、醜聞、娯楽、刺激、覗き見、憶測及び客を見るなどの心理と一致している。しかし、ネット有名電子商取引の前提は依然として工業(yè)化と産業(yè)化操作であり、すべての業(yè)界が電子商取引のネット有名化を必要とするわけではなく、服裝、旅行、化粧品（化粧品）、母子製品などの類はネット有名人を參考にする価値がある。

2、ばかで甘い白、瓜の子の顔、長い足だけがネット紅ではなく、貓、犬、公の子、企業(yè)の指導(dǎo)者はすべてネット紅になることができて、馬雲(yún)と劉強(qiáng)東もすべて個人の魅力を利用して企業(yè)のために裏書きをしている。しかし、電子商取引網(wǎng)の赤化には依然として堅固なサプライチェーンの基礎(chǔ)が必要であり、しかもサプライチェーンは商品企畫、マーケティング企畫と共同で協(xié)調(diào)的に発展しなければならない。網(wǎng)紅はさらにサプライチェーンの先端であり、ブランドを研ぐには適切な網(wǎng)紅を絶えず探して育成し、網(wǎng)紅資源を備蓄するだけでなく、その包裝と粉の吸引を持続的に助け、ファンの粘性、変化能力に関心を持ち続ける必要がある。

3、細(xì)かいことは成否を決めて、いくつかの小さなことに注意することができます。例えば、コンテンツ上で定期的にリリースを更新し、ユーザーの読書習(xí)慣を育成する。販売には、非標(biāo)準(zhǔn)品の期間限定のフラッシュ購入モデルを採用したほうがいい。ファン基數(shù)と粘度に基づいて在庫の深さを制御する必要があり、売り切れ次第終了、戦爭を考えてはいけない。深い粘性が確立されていても、買い占めシーンの構(gòu)築や通知は問題ではありませんが、ユーザーの期待値が満たされても制御をしっかりと行い、干上がって漁をすることはできません。もちろん、異なるプラットフォームに基づいて導(dǎo)流方式を設(shè)計することができ、例えば、微博は店舗リンク、微博ショーウインドーを通じて電子商取引プラットフォームを?qū)毪贰⑽⑿扭瞎\(zhòng)番號リンク店舗を通じてソーシャルトラフィックを誘致し、多プラットフォーム導(dǎo)流は店舗の収益力を強(qiáng)化する。

4、上向き、下向きに位置決めし、ブランドを研ぐには姿勢を低くし、社交を利用する必要があるメディアのテコとなり、スターCEO+製品文化を通じて、ブランドのアニメ化、伝播娯楽化を試み、ファンの共感を作り、ファンの共有を奨勵し、ファン文化の伝播と消費(fèi)閉ループを完成させ、企業(yè)の特色を際立たせ、企業(yè)イメージを作り、企業(yè)と消費(fèi)者の距離を縮めると同時に、ファンの経済効果を拡大し、短板を埋め、話題を爆発させ、內(nèi)容の輸出を強(qiáng)化し、サービスを関係チェーンに加え、企業(yè)の社交半徑を拡大する。

これらのすべては一足飛びではなく、生まれつきではなく、ブランドを研いで試すことができ、未來は道にある。

　　落ち込んでいないで、今何をすべきですか。

このほか、製品の深掘り、內(nèi)容の再構(gòu)築、流量入口の細(xì)分化、ブランドの再構(gòu)築はブランドの突出した重囲を洗うための刃物である可能性があるが、少なくともこの3件が目前に迫っているという。

一、製品能力を強(qiáng)化し、価格マーケティング戦にNOを言う

タオバオの張勤副総裁はこれまで、2016年のタオバオ網(wǎng)の3大発展戦略であるカスタマイズ、クラウドガイド、C 2 B 2 Mを明らかにしてきた。その中でカスタマイズが強(qiáng)調(diào)しているのが製品開発能力です。これは、淘ブランドがもともと新規(guī)客によって牽引されていた粗放的な成長が虛太りであり、広告を続け、トラフィックを買う必要があり、マーケティングコストが巨大であるため、第二に、価格戦に依存する淘ブランドはブランドプレミアムもユーザーの粘性もない。時間が経つにつれて、割引で増えた売上高はこれ以上伸びず、ブランドは徐々に下り坂になるだろう。

だからブランドを洗うには製品能力を強(qiáng)化し、価格戦にNOを言ってこそ、自分の競爭障壁を築くことができる。その中には製品開発能力と製品統(tǒng)合能力が含まれており、製品開発能力のないブランドを洗うのはただの逆買い転売のネット販売人であり、直接の結(jié)果は製品が同質(zhì)化した後に価格戦の死の循環(huán)に陥り、新農(nóng)兄は自分で開発し、化學(xué)添加物の代わりに自然食材抽出物を用い、羅漢果と甘葉菊から甘さを抽出し、牛乳から香を抽出し、果物と野菜から新鮮さを抽出し、新たな「妊婦シリーズ」を開発した。妊婦グループをより正確に位置づけ、健康を強(qiáng)化し、ユーザーの認(rèn)知を強(qiáng)化し、製品競爭力を高めるためである。

製品統(tǒng)合能力は目標(biāo)消費(fèi)群を核心とし、サブブランドを拡張し、製品マトリックスを構(gòu)築し、ユーザーの心を奪うことである。例えば、韓都のサブブランドは19個を含み、少女服、淑女服、中高年婦人服、子供服、男裝などの全年齢層の製品をカバーし、スタイルもますます多様で、最初の韓風(fēng)系から歐米系、東洋系まである。メインブランドのhstyleの販売比率は半分未満で、他のサブブランドの割合は50%を超えています。このような製品ラインの拡充方法は、既存のユーザーグループからより多くの消費(fèi)潛在力を掘り起こし、販売量を高めるのにも役立つ。

二、大きくて完全であることを忘れ、垂直精細(xì)化を続ける

鳴動鈴が賛同してきた説の1つは、商品の供給がますます豊富になり、ユーザーが選択できる機(jī)會がますます多くなると、中間市場は徐々に消え、市場は細(xì)分化、小人數(shù)化の特色を呈する。特にオンラインでは、より多くの選択肢があり、消費(fèi)者の個性化がより明らかになり、大ブランドは無數(shù)の、より専門的、またはより細(xì)分化された小ブランドによって解體されるだろう。

実は私たちは現(xiàn)存するタオバオブランドを見てみて、すべて自分の鮮明なスタイルがあります：韓都衣舎の韓國風(fēng)、列絹の文蕓範(fàn)、アフのエッセンシャルオイル、御泥坊のマスク、シンノン兄も「多くのお菓子業(yè)者の中でナッツだけを作り、ナッツだけを作り、ナッツだけを作りたい業(yè)者」で、それらは大衆(zhòng)市場を深く耕し、特色のある優(yōu)位製品を作り、消費(fèi)者を獲得した?，F(xiàn)在のブランドを洗うには、戦略を「大きく大きく小さく」から「小さく大きく」に調(diào)整し、大きくしないで、垂直細(xì)分市場で細(xì)かくし続けなければならない。

　　では、具體的にはどのようにして細(xì)かい垂直化を行い、小人數(shù)ブランドを作るのでしょうか。

第一に、唯一無二の製品を製造し、戦略的資源の1點(diǎn)でも非戦略的機(jī)會點(diǎn)で無駄にしない。例えば、新農(nóng)哥は2010年に天貓商城の専門店を切り落とし、新農(nóng)哥ブランドの製品の販売だけに専念し、年末のナッツ販売シーズンにはすべての商超との協(xié)力を中止し、その後、花茶の砂糖漬けなどの非ナッツ類の製品ラインを切り落とし、ついにナッツ専門店として浮上した。3匹のリスは2015年には単なるナッツ類から多品種へと拡大したが、8月以降は傘下の2大サブブランド「リス小美」と「リス小賤」の天貓、京東と1號店の公式店舗を閉鎖せざるを得なくなり、紆余曲折を経て、方向を間違えそうになった。

第二に、軽蔑チェーンを作り、優(yōu)越感を提供する。コアユーザーに優(yōu)越感を提供する最も直接的で効果的な方法は、あなたの非ユーザーを軽蔑することです。インマンのように綿麻の蕓術(shù)家を形作っており、非常に好きな人は勝手にツッコミを入れる人もいるが、インマンは依然としてマイペースで、認(rèn)めていない非ユーザーを相手にせず、販売を斷絶することで、自分を愛している人の獨(dú)占感を強(qiáng)化している。

第三に、ソーシャルマネーを提供し、普及を誘発する。製品以外に隠された背景知識は、目に見える製品よりも重要であり、特に熱狂的なファンしか知らないものは、良質(zhì)なソーシャルマネーが伝播しやすい。例えば、御泥坊の御泥に関する伝説は、最初のユーザーを微博、掲示板などのどこにでも転送して、自分の専門を誇示させ、これらの議論と交流も徐々にサブカルを形成してきたが、サブカルの形成こそ垂直小人數(shù)領(lǐng)域の成熟への目印である。

三、「出淘」だけでなく、「取りに行く」ブランド化を続ける

新農(nóng)哥CEOの余中武氏が言ったように、ブランドを洗うのは本當(dāng)のブランドではないが、永遠(yuǎn)にただの売り物ではないかもしれない。タオブランドが発展した10年はCOPYの10年であり、模倣はゼロから數(shù)億に達(dá)することができるが、模倣によって數(shù)十億、數(shù)百億に達(dá)することは基本的に不可能だからだ。しかし、エイケンカウボーイの創(chuàng)始者である向翼氏のたとえ：ブランドは雌ウサギであり、販売量は雄ウサギであり、雌ウサギを捕まえると、雄ウサギは自然にやってくる」ブランドこそ販売量の保障であり、もし「出淘」が安価で偽物の帽子を取るためであるならば、「去淘」はブランドを洗ってグレードアップし、コア能力を確立してブランド化を?qū)g現(xiàn)するために必要な傾向であり、現(xiàn)在、ブランドを洗うには少なくともこの2つのことをしなければならない。

1、ユーザーがブランドの位置づけを切斷し、細(xì)分化する。ターゲットユーザー層の選別と切斷はブランドの位置づけに直接影響しているが、淘ブランドにはハイエンド市場を位置づけているブランドがあまり見られず、プレミアム空間もありにくいため、淘ブランドはまず自分の強(qiáng)みと結(jié)びつけてユーザーのコア位置づけを強(qiáng)化することを行う。

2、ルートを淘寶化し、力を出してオフラインで多ルート経営戦略を?qū)g行する。オフライン実店舗を開設(shè)することで、ターゲット顧客層との接觸機(jī)會を高め、流量を増やすことができ、ブランドの影響力を高め、製品の「転化率を高めることができる。現(xiàn)在、御泥坊は100店近くを開店し、笛沙オフライン店舗は300店を突破し、インマンも「千城萬店」プロジェクトをスタートさせ、「インマン+」戦略を公表し、1億元をかけてオフライン店舗を拡張する計畫だ。

これらのタオバオブランドは電子商取引コーナーに行って、全線インタラクティブなブランド拡張を発展させ、伝統(tǒng)的なオフラインルートに觸角を深く浸透させ、オフラインインタラクティブ立體マーケティングシステムを構(gòu)築できる淘ブランドだけが「淘」の再生を完了することができる。今年2月初め、3匹のリスはメディアによって一部のロットのクリーム味のウリの種が基準(zhǔn)値を超えて検出されたことを暴露され、3月1日、3匹のリスは聲明を発表し、消費(fèi)者に謝罪し、関連製品をすべて棚に上げ、返金を行った。あるいは、ブランド拡張の前提は、自身がすでに強(qiáng)力な管理運(yùn)営システムと製品制御能力を持っていることだと注意した。

要するに、ブランドはプレミアムの代名詞であり、ブランドを洗うには力網(wǎng)紅という株主の風(fēng)を?qū)Wぶ必要があるだけでなく、「寶を洗うブランド」から「ブランドのブランド」へのキックアスの逆襲を?qū)g現(xiàn)する必要があり、さらに自分を見直し、ルートを再構(gòu)築し、細(xì)かくする必要がある。そうしないと、ブランドを洗う時間は本當(dāng)に多くありません。