6月25日、中國(guó)最大のネット書店當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)が開(kāi)設(shè)した初のオフライン実體書店が長(zhǎng)沙梅渓湖に登場(chǎng)し、9月にオープンする予定だ。當(dāng)ネットワークの計(jì)畫では、將來(lái)的には1000店舗の実店舗書店をオープンする予定だ。

実店舗の書店が「寒い冬」を過(guò)ごしていない間に、電子商取引としてスタートした當(dāng)網(wǎng)がなぜ実店舗の「古い道」に戻ったのか、気になる。

実はこの書店は伝統(tǒng)的な意味での実店舗書店ではなく、文化総合體であることが分かった。1つは、店內(nèi)のすべての本がオンラインとオフラインで同価で、24時(shí)間閉店しないことです。消費(fèi)者は店內(nèi)で読んで、インターネットで注文して、宅配便で家に著くことができます。第二に、書店はコーヒー、文創(chuàng)、親子、社交、講座、布展などの派生サービスをカバーしている。消費(fèi)者は本の購(gòu)入以外の多くの體験を得ることができる。

実體書店に普遍的に存在するコストの高い問(wèn)題に比べて、図書電子商取引大手は規(guī)模によるコスト優(yōu)位性のため、直接商品源を提供し、毛利保護(hù)を與え、オンラインとオフラインの同価を支えるのに十分である。

世界に目を向けると、電子商取引が実店舗をオープンするのはネットの特例ではない。アマゾン、聚美優(yōu)品、京東、アリババなどの電子商取引大手はすでに異なる分野で実店舗を開(kāi)設(shè)している。

では、実店舗を「死角」に追い込んだ電子商取引が、なぜ実店舗を「復(fù)活」させるのか。

今では、実體は火山であり、電子商取引は刀の山であり、電子商取引は同業(yè)者間の殺し合い競(jìng)爭(zhēng)があまりにも慘憺たるものであるほか、一方では急速に発展する実體店に「絶殺」されている。小売業(yè)界の新鋭ブランドKMとして、伝統(tǒng)的な実體を再構(gòu)築して革新し、毎月40-60軒の開(kāi)業(yè)速度で中國(guó)で衣料品小売業(yè)に力を入れ、実體店舗に自信を失った消費(fèi)者に買い物への情熱を再燃させ、単店坪効果は同業(yè)者の37%を超えた。電子商取引はKMがリードする新実體小売の爆発的な勢(shì)いを見(jiàn)てこそ、電子商取引のボトルネック期に実體への奮戦を選ぶことができる。しかし、電子商取引のこの「火中の栗」は本當(dāng)に100%成功するのだろうか。

最も重要な原因は、伝統(tǒng)的な実體小売業(yè)者が続々と「感電」した後、電子商取引は先天的な優(yōu)位性を失っただけでなく、オフラインの製品體験の一環(huán)が欠けているため、競(jìng)爭(zhēng)圧力に直面していることである。

例えば、ほとんどの電子商取引プラットフォームで化粧品類の商品の偽物販売が摘発され、消費(fèi)者はネット化粧品プラットフォームに天然の不信感を抱いている。実店舗は消費(fèi)者に近距離で接觸させ、直接製品を體験させることができ、電子商取引ブランドに対してプラスの宣伝の役割を果たすことができ、消費(fèi)者のネット通販への自信を強(qiáng)め、消費(fèi)者層の範(fàn)囲を広げることもできる。

そのため、電子商取引は逆にオンラインからオフラインまで歩かせられ、実店舗を開(kāi)設(shè)して消費(fèi)者に體験の場(chǎng)を提供し、自分の短板を補(bǔ)う。

一方、三四線都市と農(nóng)村市場(chǎng)の「最後の1キロ」物流は依然として難題であるため、垂直電子商取引はルートが沈下する過(guò)程で、実店舗を開(kāi)設(shè)するのが最も良い接続點(diǎn)である。例えば、アリ農(nóng)村のタオバオ體験店は全國(guó)12000の村をカバーしている。

電子商取引が実店舗を開(kāi)く傾向は、湖南省の5萬(wàn)社近くの小売企業(yè)に新たな発展のチャンスをもたらした。オンラインとオフラインの雙方の優(yōu)位性を補(bǔ)完し、実店舗のミッドフィルダー化の消費(fèi)體験を強(qiáng)化し、質(zhì)を高めてグレードアップすれば、実店舗の小売業(yè)は本當(dāng)に「復(fù)活」するかもしれない。