周知のように、中國國內(nèi)では、李寧は國內(nèi)の一大ブランドであり、ブランド価値の上昇に伴い、李寧は國際ブランドの道を歩み、同時に李寧もLOGOと広告用語を変えた。

ヨーロッパカップの進行とオリンピックが近づいてきます。

ブランドの新しいラウンドの競爭ももっと激しくなります。

スポーツブランドといえば、「李寧」というかつての地元スポーツブランドのトップを思い出す。

しかし、今の「李寧」はもう私達が知っている李寧ではないです。

李寧の広告用語と同じように、「すべて可能です?。ˋnything is possible）」李寧（new）は変化を発生させて変化させました。しかし、必ずしもよくなったとは限りません。

2004年、アテネオリンピックの開幕前に、李寧というスポーツブランドが香港に上場しました。

2008年北京オリンピックで李寧はオリンピックのマーケティングを最高峰に推し進めました。

翌年、大陸市場での売上はアディダスを抜きました。

李寧の業(yè)績は一時中國のスポーツ用品業(yè)界の前列を占めた。

この時の李寧はすでに國內(nèi)のスポーツブランドの頭に座って椅子を渡しました。そこで國際市場に目を向けました。

阿迪、ナイキを自分の目標にしました。

そこでこの時、李寧の高層たちは消費者の認知に反するブランド発展路線を作り出しました。

ブランドの核心価値は消費者の心の中であまりはっきりしていません。また、既存の消費層は李寧ブランドのブランド認識と李寧會社の努力によって形作られたブランドの位置づけはあまり一致していません。消費者が認知しているブランドの屬性はまさに李寧會社がそのブランドの國際化戦略を?qū)g現(xiàn)するために弱體化を望んでいます。

あまりにも急速に國際化したいので、李寧のブランド位置づけが曖昧になります。

ギャラップコンサルティング有限會社によると、友好的で、民族的な栄譽感を持つのは李寧の最も際立ったブランドの個性です。

李寧會社が努力して作り上げた若い、ファッション的、國際的なものではありません。

李寧の目標位置付けは「ハイエンド」、「専門的」、「國際化的」です。

李寧が表現(xiàn)した位置づけは「中高級」、「初級」、「民族ブランド」です。

同時に、消費者が示す位置づけは「友好的」、「栄譽的」、「民族ブランド」である。

そして、「民族の」という屬性は李寧の渇望した「國際化」によって李寧によって意図的に弱體化されています。

ブランドの位置付けがはっきりしないため、李寧の風(fēng)格とブランドイメージの間にも矛盾が現(xiàn)れました。

會社は製品の設(shè)計、協(xié)賛活動、イメージ及び商品広告、開店スタイル、さらにはイメージキャラクターの選択において、情報の不統(tǒng)一、不連続の問題が存在し、消費者に李寧ブランドのイメージを混亂させ、ブランドイメージが一致しない。

李寧は阿迪、ナイキと同じハイエンド路線を行きたいです。

しかし、非常に不完全なハイエンド化は、ナイキとアディダスの2つの主要な國際的な巨人の前には、後には、ローカル企業(yè)の挑戦者としての追跡を怠らないようになりました。

もしお金がないなら、安いものを買いに行きます。お金があれば、どうして國際ブランドのナイキとアディダスを買いに行きませんか？

価格市場から価値市場への転換を急ぐからです。

李寧はまたリスクが大きい決定をしました。価格を上げることによって國際スポーツブランドとの距離を縮めます。

このようにして価格が上がったが、製品のデザイン、體験及びマーケティングの手段が同期してフォローしていません。

取引先のグループが主に二、三線都市に集中しています。価格に敏感な消費者にとって、李寧ブランドの価格性能比はなくなりました。彼らはアン踏、ピケなどの価格が比較的高い國內(nèi)ブランドに転向しなければなりません。

2008-2009年の李寧の急速な成長は陰で彼の衰退を加速しました。この問題を意識した後、李寧のトップが展開するブランドの再生運動は問題を解決できなかっただけでなく、かえって負擔(dān)を強めました。

2010年張志勇主政の李寧ブランド再生運動は20年の長いLOGOを使用して、「すべて可能」を「make zhe change」に変えました。

その後、李寧會社は目標消費群を「90後」と位置づけ、各種メディアで「90後」を主とする広告宣伝を開始した。

しかし、李寧會社は一つの事実を無視しました。彼の実際の主な消費者グループまたは李寧のファンは多く「70後」と「80後」です。李寧のこの運動は直接元の忠実な顧客の不満と抵抗を引き起こします。

この運動の結(jié)果、営業(yè)収入が同5.80%減となりました。

実は、李寧が変化を求めるのは間違いないと思います。間違ったのは間違った方法を使うことです。

「変」は革新と読み解くべきだ。

しかし、イノベーションと同時に初心も忘れないはずです。

アディダスはドイツの意志と品質(zhì)を強調(diào)し、ナイキはアメリカの自由と夢を強調(diào)しました。

李寧が強調(diào)した國際化は、民族國家級ブランドの位置づけの価値観と文化を際立たせていません。スポーツ哲學(xué)を輸出しています。

靴ではなく、スポーツ精神と信仰でブランドマーケティングの核心目的を達成します。

李寧さんは標識を変えてから「make it change」というスローガンを叫んでいますが、選手の自己実現(xiàn)を助けて夢を?qū)g現(xiàn)する過程で具體的な行動が少ないです。

これは李寧會社がまだシステムを形成していないブランド文化體系と原則を暴露しました。

今から李寧のブランド再生の道はやはり任重くて道が遠いです。自分の犯した過ちに対して改革と革新があることを適時に意識してほしいです。