米邦の問(wèn)題は何と言っても核心は製品の位置づけの問(wèn)題であり、ファストファッションプロパティに服を著せるブランドは、すぐには起きられず、90後00後の若者たちの審美的な好みからも離れており、製品は大きく、後の一連の経営問(wèn)題は些細(xì)なことである。

でも昨夜、辭めたばかりでアメリカアパレル會(huì)長(zhǎng)兼総裁の創(chuàng)始者である周成建氏は、全従業(yè)員に宛てた?jī)?nèi)（公）部（開(kāi)）書(shū)簡(jiǎn)を発表し、最近の人事調(diào)整の理由を述べ、「社長(zhǎng)が息子、娘、婿をすべて押しつけてやっているのに、何を心配しているのか」と従業(yè)員をなだめる。

これに対して、記者が言いたいのは、このような思想こそ本當(dāng)に心配に値するものであり、若者が周Sirを引き継ぐことで、あなたはいつも上皇になっていれば素晴らしい明日に向かうことができるのではなく、本質(zhì)的な問(wèn)題は、あなたが一日も手を放さず、最新鋭で最も優(yōu)れた新生代のアパレル経営人材を見(jiàn)つけることができず、次世代の周氏の若者だけでは、やはり「今回の創(chuàng)業(yè)者はだめだ」という核心的な問(wèn)題を解決することができないということです。

では問(wèn)題が來(lái)て、美邦の前回の創(chuàng)業(yè)者はどうしてだめになったのだろうか。これは、米國(guó)がどのようなビジネス能力を持つ企業(yè)に屬しているかを見(jiàn)なければならない。

　ゾダンヌをパクるのは簡(jiǎn)単で、Zaraを?qū)Wぶのは難しい

1990年代初めには、香港派の衣料品であるゾダンヌ、バニロード、真維斯などのブランドが中國(guó)大陸市場(chǎng)に進(jìn)出し、良好な販売実績(jī)を持っていたため、國(guó)內(nèi)で衣料品を作る目が赤くなった。當(dāng)時(shí)、大陸本土のアパレルブランドはまだ大きな青い海で、多くの先覚者が自分のブランドを作り始めた。

1995年、溫州商人の周Sirは率先して香港系アパレルブランドを模倣して溫州に店舗をオープンし、商売がうまくいかず、小さな工房としてアパレルを生産し、いつも供給が追いつかないが、大規(guī)模な工場(chǎng)を設(shè)立する十分な資金がなかった。悩んでいた時(shí)、周Sirはゾダンヌが自分の生産工場(chǎng)を持っていないことを知り、進(jìn)行した「軽資産」の仮想化経営は、白點(diǎn)は鶏を借りて卵を生み、網(wǎng)を借りて魚(yú)をとることであり、自分で服を生産する必要はなく、資源を統(tǒng)合する必要があるからだと説明している。この周からSirは広東省の多くの加工工場(chǎng)と協(xié)力し、稼いだ鉢がいっぱいになった。

時(shí)間は21世紀(jì)に入り、10年前（2000-2010）美邦拡張の黃金時(shí)代とも言える、代弁者のジェイ?チョウの肖像畫(huà)と「普通の道を歩まない」というキャッチコピーが一度は広まった。2012年のピーク時(shí)には、全國(guó)に5220店舗を展開(kāi)していた。

しかし、実際には、米國(guó)が2010年まで発展したとき、すでに明らかに力がなかった。2008年から、米國(guó)はZaraとH&Mというファストファッションの風(fēng)に強(qiáng)い衝撃を受けており、ミドル?ハイエンドのブランドを位置づけているME&CITY それをしていないと、2009年の営業(yè)収入はわずか3億5000萬(wàn)元で、その後何年も赤字を出し続けている。當(dāng)時(shí)主流の紳士服市場(chǎng)は基本的にファストファッションブランド、海外のスレイド、ジャック?ジョーンズなどのブランドに蠶食されていたと言える。

では問(wèn)題が來(lái)て、美邦はどのようにしてこのファストファッション戦爭(zhēng)に負(fù)けたのだろうか。理由は複雑だが、戯兄は男性服の婦人服がどのように位置づけられていても、國(guó)內(nèi)のほとんどのアパレルブランドは呆然としていたのに、なぜ韓都衣舎のような淘ブランドが臺(tái)頭できるのかという視點(diǎn)を提供したいと考えている。重要なのは、市場(chǎng)の迅速な反転とサプライチェーン能力の相乗効果を?qū)g現(xiàn)することです。

マーケティングとデザインから言えば、2010年以降のアパレル業(yè)界は多様な選択の重要性を意識(shí)して、多くのアパレル會(huì)社はZaraにならって、毎年10000種類(lèi)のアパレルを発売するのはどこにでもあり、典型的な「品種経済」の道を歩んでいる--消費(fèi)者にさまざまな選択を與える。しかし、彼らの生産とサプライチェーンシステムは「規(guī)模経済」時(shí)代に留まり、最低コストを?qū)Г趣贰甏鹚俣趣Wく、応答周期が長(zhǎng)く、結(jié)果として不足と滯貨が共存している。

2つの異なる問(wèn)題のようだが、根源は同じである：製品は「品種経済」下の差異化戦略を採(cǎi)用し、サプライチェーンはコスト志向の経済型サプライチェーンであり、両者はマッチングできない。ユニクロの柳井正CEOは「全體的に言えば、アパレル業(yè)界（の本質(zhì)）は完璧な生地を継続的に高めたり生産したりするのではなく、トレンドを追う」と述べ、迅速に対応するサプライチェーンをサポートする必要があると述べた。Zara、H&Mなど、広く知られているアパレル企業(yè)は、トレンドに迅速に対応でき、グローバルなサプライチェーンレスポンス協(xié)同能力であることに成功している。

當(dāng)時(shí)、強(qiáng)大にしていた米邦は、このような新しいトレンドに引き裂かれた典型的なアパレル企業(yè)になったに違いない。供給が消費(fèi)とマッチングできないと大量の在庫(kù)が発生し、それから在庫(kù)を割引して清算するという悪循環(huán)……

2012年初め、米邦のハイレベル會(huì)議で、役員たちが集まって米邦の將來(lái)の発展戦略について話し合ったが、當(dāng)時(shí)の周Sirは米邦の25億の在庫(kù)にもっと関心を持っていた。役員たちが在庫(kù)に力を入れないため、周Sirはその場(chǎng)で怒って、この職業(yè)マネージャーたちを「不作為」とののしった。悪口を言った後、米州では大規(guī)模な人事異動(dòng)が起こり、約20%の上層部が米州を離れ、その中には米州創(chuàng)業(yè)當(dāng)初の老臣も含まれていた。芝居兄さんは、それ以來(lái)、溫州商人の周Sirがキャリアマネージャーに完全に自信を失ったことが、今日の米州高官人事の火種になったのではないかと推測(cè)している。

「風(fēng)格がある」には、まず「金があって勢(shì)いがある」ことが必要だ

2016年、米國(guó)にとって危機(jī)はさらに拡大した。

2015-2016年第3四半期、米邦は赤字を続けており、2016年に再び利益が出なければ、米邦は「帽子をかぶる」リスクに直面するだろう。損をするために、実は米邦はすでに子會(huì)社の売卻に著手している。公告によると、美邦は9億8300萬(wàn)元の価格で、保有する上海美特斯邦威企業(yè)発展有限公司の100%株式を康橋?qū)g業(yè)に譲渡する予定だ。これは、美邦服飾が10月に子會(huì)社の上海華邦科創(chuàng)情報(bào)科技有限公司の株式100%を売卻しようとしてから1カ月後、また販売を開(kāi)始した2番目の子會(huì)社です。これは、米國(guó)の衣料品が「腕を折って生計(jì)を立てている」ことを示しており、再編成やバーゲンは軽裝で出陣するためのものだ。

注意に値するのは、公告によると、米邦はコストを抑えるために各費(fèi)用を圧縮しても、今年上半期は広告面で投資を増やし、7419萬(wàn)元の広告費(fèi)を払って、前年同期比55.18%増加したが、昨年通年は1.26億元、2014年は3624萬(wàn)元にとどまった。同社は傘下ブランドの伝播とアプリのために大金を投じる勢(shì)いが衰えず、この費(fèi)用の中で、「有範(fàn)」の連続冠「奇抜説」が頭を占めている。

この現(xiàn)象は実際には、多くの伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引を重視していないため業(yè)績(jī)が落ち込んでいるが、米國(guó)は明らかにその原因ではない。

これはインターネットに関連しており、米州の探索は遅くないが、実質(zhì)的な進(jìn)展はない。2013年に米邦はO 2 Oプラットフォームの邦買(mǎi)網(wǎng)の構(gòu)築を開(kāi)始した。しかし、O 2 Oの概念は徐々に靜まり返っており、邦買(mǎi)網(wǎng)も浮上している。2015年に米州で「有範(fàn)」アプリが発売され、邦ショッピングも最終的に有範(fàn)に統(tǒng)合される。グループオフラインの4000店舗による數(shù)億人の客數(shù)と1000萬(wàn)人の會(huì)員をプラットフォームユーザーに変換し、入居ブランドへのポイント抽出、販売者との多様な協(xié)力方式による分割により利益を得る。3シーズンの「奇抜な説」を協(xié)賛することで知名度を高めた範(fàn)があるが、具體的にはビジネスの進(jìn)展に目立った突破は見(jiàn)られなかった。

周Sirは、これまでの店舗コストが高すぎ、製品の魅力が不足していたなどの問(wèn)題を解決するために、有範(fàn)というアプリを通じて資源を垂直統(tǒng)合し、大規(guī)模な出店?広舗裝チャネルのモデルからオンライン?精密マーケティングに移行したいと考えています?！钙鎾iな説」を協(xié)賛して、有範(fàn)アプリのために迅速に市場(chǎng)名を鳴らした。多くの人は番組がうるさいことや馬東の木魚(yú)を覚えているほか、最も記憶に殘っているのは有範(fàn)アプリで、美邦のマーケティングはやはりいいと言えるだろう。

しかし、広告はユーザーへの最初のタッチを完了したにすぎない。

米邦は異常に硬く見(jiàn)える範(fàn)を出しており、電子商取引のために硬くなっているような感じがします。模範(fàn)的なビジネスロジックは非常に簡(jiǎn)単で、服を売る以外に、もう1つの考え方はユーザーが著こなしが上手で、それから著こなしの経験を他の人に共有して、他の人が見(jiàn)て購(gòu)入したら、ユーザーは分けられます。このアイデアはすでにインターネット分野の腐った通りにあり、垂直プラットフォームの美しさからキノコの街、何を買(mǎi)う価値があるか、小さな赤い本から大プラットフォームの淘寶まで、京東都には似ているか似ている場(chǎng)所がある。2016年には、このようなことがネット上で解決された。

アパレル電子商取引プラットフォームの構(gòu)造はすでに非常に安定しており、広告マーケティングを除いて、先輩たちに挑戦できる革新的なモデルは何もなく、結(jié)居はとっくに決まっている。友盟指數(shù)によると、現(xiàn)在「有範(fàn)」アプリのダウンロード総量は100萬(wàn)未満で、多くのヒット単品の販売量は10件未満だ。

市場(chǎng)の天井の要素のほか、有範(fàn)自身の経営も溝が多い。

芝居兄さんが詳しく體験したところ、その構(gòu)造は非常に緩んでおり、位置付けも曖昧で、何の特色も見(jiàn)えなかった。プラットフォーム內(nèi)の品數(shù)は相対的に少なく、ブランド間の幅が大きく、モデルのあるコアユーザーグループの特徴をつかむことができない。ナイキやアディなどの國(guó)際的なブランドが進(jìn)出しているが、製品ラインは短く、古いものばかりだ。とにかく、ファッションを中心にしたショッピングプラットフォームは、全體的に非常におしゃれではないと感じています。

これらの溝點(diǎn)のほかに、位置決めがないことと実技に大きなずれがあることを示す硬傷がある。ファッションの著こなし共有プラットフォームである以上、権威のある推薦でユーザーを誘導(dǎo)するのではなく、構(gòu)造設(shè)計(jì)からより多くの素人が共有することを奨勵(lì)し、UGCコーディネートコミュニティを形成しなければならない。言い換えれば、品物や品物に過(guò)度に関心を持つべきではなく、コンテンツの豊富さと構(gòu)築に力を入れ、完全なエコチェーンを構(gòu)築し、ファッションの達(dá)人、バイヤー、ブランド商への集積を強(qiáng)化するべきだ。しかし、有範(fàn)はそうしなかった。

このように、企業(yè)の経営難の際に一時(shí)的に思い出したツールだけでなく、最初から最後までこのツールが何かを変えることができるとは思っていなかった。

今年の中國(guó)全小売大會(huì)では、周成建も自分のインターネットの道を反省し始めた。彼は自分が「インターネットを重視しすぎている」と言い、米邦の転換は多くの回り道と道を歩んできた?！笇gはインターネットは単なる手段であり、目的ではない」。

　　引き続き模範(fàn)的であることができて、しかしまず製品をしっかりと行います

米邦の臺(tái)頭は20年前の市場(chǎng)配當(dāng)のおかげだったが、製品問(wèn)題は今では周Sirがこの問(wèn)題を意識(shí)しており、今ではそれほど遅くない。彼は今年の小売大會(huì)でこう述べた?！附襻?0年のチャンスはこれまでの20年よりも大きいが、ブランド競(jìng)爭(zhēng)力を再構(gòu)築し、品質(zhì)を中心に生活態(tài)度とライフスタイルを示す必要がある」。

うん、いいことを言って、周Sirの次世代の親戚の子供が卓越したアパレル業(yè)界の創(chuàng)業(yè)者になることができれば、唯一の問(wèn)題は、米邦がファストファッションにフォローする道を考えているかどうかだ。今回の消費(fèi)者もだめだし、もっと自分とわがままで、「人生は、カイゼンが一番大切だ」とわがままに思っているからだ。

言い換えれば、今の消費(fèi)者の好みはますます厳しくなり、一人一人の「心の良さ」は一致していない。異なるブランドにも異なる位置づけがあり、異なる年齢、異なる消費(fèi)レベルの視聴者がいる。芝居兄さんは、みんなが自分の好きな服を買(mǎi)えることが一番のカイゼンだと思っていますが、そうでしょうか。

だから周Sirと周氏家族は、どのようにしてみんなが喜んでいる服を生産するのか、よく反省してほしい。四不四ファッションは辛くないですか。重要なのは、大勢(shì)の人に手を切り刻んでもらうことです。また、どのようにして自分の好きな服を見(jiàn)つけるのに役立つのか、探求する価値があることでもあり、美邦のかつての親友だった森馬もこのような考え方だった。