世界のアパレル靴帽子網(wǎng)によると、現(xiàn)在、米國の商人ローズ?マリーからBravoは、古典的な耐摩耗性のある塹壕のパーカーを世界的に有名な英國の伝統(tǒng)に変えることで合意したぜいたく品カード枚Burberry20年が経過したが、當時、同ブランドはそのシンボル的なデザインのチェック柄が通常英國労働者階級出身の「ストリートチンピラ」（Chavs）に全身に著用され、ケーキ型、足當て、エプロンに勝手に表裝されていたため、ブランド価値が著しく希釈された。ブラボは2001年にトムの仕事をしていたFord、Donna Karanのデザイナー、Christopher BaileyがBurberryクリエイティブの大権を握り、2006年にAngelaを任命Ahrendtsは自分の後任として、AhrendtsはBaileyとドナ?カランと一緒に仕事をしていた時に知り合いになったことがある。

次の8年間、AhrendtsとBaileyは協(xié)力的な権力デュオであることが証明された。彼らは協(xié)力して業(yè)務を整理し、ライセンス経営権を買い戻し、Burberryを信頼できる贅沢なブランドに変え、その中の一部の手段には同社のブランドの亂用。彼らが在任中、Burberryは世界の高級品業(yè)界の新星になった。2011年現(xiàn)在、Burberryの売上高は前年比27%増の15億ポンド、時価総額は58億ユーロに達し、LVMH（LVMH）の同期売上高と市場成長率の2倍となった。

同時に、Burberryの賢いデジタル戦略も認められた。有名な「Art of theTrench」（パーカーのアート）計畫は、2000年代にインターネットから始まったストリートスナップのスタイル現(xiàn)象となった。ストリートスナップブログThe SartorialistカメラマンScottSchumanは、Burberryのパーカーを著た消費者コミュニティのために造形を撮影した。同ブランドは、ソーシャルメディアとオンラインコミュニティの力を利用した初の贅沢品會社の1つ。

Burberryはファッション発表會で、最新のネットワークテクノロジーを活用して外部とやり取りする方法を示し、ストリーミングからまだ新鮮なものであるTwitter、Facebook、Instagram、Snapchatに生中継した。この戦略は二重であり、將來性のある新しいメッセージング戦略を試すことができ、二つ目はこのブランドが「デジタル光輪」を創(chuàng)造することで広報価値を駆動することができ、これもThomasに回帰したBurberry本人の革新的な精神（このブランドの同名創(chuàng)始者はブランドのシンボル的なパーカーの生地ガウディンの発明者とされている）。ブランドはそのため、Burberryが本當の贅沢なブランドではないことを消費者が嗅ぐことができるにもかかわらず、フランスやイタリアのファッションブランドに匹敵する新たな興奮點とエネルギーを加えた。

しかし、このレシピは最終的には時代遅れになることは避けられない。ファッション発表會のショーは、同じ塹壕のウインドブレーカー、同じロンドンのケンジントンガーデンでのショー會場、同じ英國のインディーズ音楽、同じモデル、同じ前列の観客名簿、フィナーレの造形が現(xiàn)れた時も同じ桁の屋根が落ちていたという厳しいテンプレートに従ったようだ。

そして、製品でも同じです。ある観察者は、Burberry指導層が主導するブランドの「浄化」行動はあるレベルで大きな成功を収めたにもかかわらず、創(chuàng)意に束縛され、斬新で渇望される製品を創(chuàng)造する能力を制限していると考えている。デジタルイノベーションに焦點を當てたことで、実際には注意力が散漫になったという人もいる。他のブランドも自社のデジタル化製品を次々と発売するにつれ、Burberryのデジタルマーケティングは減少した収益をもたらしている。

2014年、Ahrendtsはアップル（Apple）にスカウトされて小売計畫を擔當したが、ファッション産業(yè)と金融市場を驚かせたのは、Baileyが最高クリエイティブ責任者兼最高経営責任者に任命されたことだ。その後、これは賢明ではないことが証明された：一方、この新しい二重キャラクターはBaileyが製品に集中する能力を破壊したようだ。彼のリードの下で、Burberryの収入と利益の増加は共に下落した。2017年3月期までの會計年度では、同社の収入は2%、営業(yè)利益は21%減少した。

それでも、Baileyのダブルロールに導かれて、Burberryはいくつかの進展を遂げた：2015年下半期から會社の巨大なブランド階層構造を統(tǒng)合してコストを削減してから、新しい運営とアイデアモデルに移行し始めた、BaileyはTommyを含む「即席購入」の流れに率先して參加したHilfiger、Tom Fordを含む主要市場のプレイヤーは迅速に足を踏み入れた。アイデア面では、新しい発表會場に変更し、ファッションシリーズもより奧深く、それほど商品化されていない。

しかし、これらの変化は予想できなかった。戻ってきたのは今月初めにBurberryの最高経営責任者に正式に就任したMarco氏Gobetti。デジタルイノベーションを誇るこの會社にとって、Gobbettiを最高経営責任者に選んだのは確かに示唆されている。もし予想外でなければ。Burberryに加入する前は、少年志向のデザイナーPhoebeとPhiloは一緒に、Célineブランドの驚くべき転換を主導し、LVMH傘下のファッション會社をトップファッションブランドにした。面白いことに、CélineはBurberryが主張するデジタルロードとは完全に逆行しており、消費者がネット上でますます多くの時間を費やしてお金やメジャーブランドと競ってファンの心を虜にしても。しかし、Gobbettiは小売管理の豊富な経験と、革製品に対する深い理解を持っているに違いない。これはBurberryが現(xiàn)在エネルギー効率を発揮していない品目である。

間違いなく、この「英國の贅沢品」のほとんどに等しいブランドBurberryは、世界的な潛在力は依然として巨大である。DiorやChanelといったパリの高級カスタムファッションの概念を考慮しなければならない、あるいは「イタリア製」の概念を考慮しなければならない多くのミラノの贅沢ブランドとは異なり、これらすべてのブランドと競爭できる世界的な英國の贅沢ブランド、Burberryは獨創(chuàng)的だ。しかし、今GobbettiとBaileyは何をすれば、ブランドの潛在力を発揮できるのだろうか。

Baileyにとって、彼の注意力はアイデアに集中しなければならず、消費者を興奮させる製品を創(chuàng)造しなければならない。デジタル戦略は今やBurberryビジネスの重要な柱となっており、この分野での企業(yè)の進歩は今のメディアの現(xiàn)実にとって有利であるが、これは真の製品革新を代価にすることはできない。人々が本當に求めている製品があれば、デジタルマーケティングは魔力を発揮することができる。

Burberryがアイデア不足を補うためにカーブして追い越しているかもしれない最初の兆候が現(xiàn)れている：BaileyはロシアのデザイナーGoshaとRubchinskiyは驚くべき協(xié)力を行っているが、Rubchinskiyが率いる東歐の青年/スケートボード団體をインスピレーションにしたデザインは、Burberryの歴史上の「英國のストリートチンピラ」の汚點を正確に當てている。Baileyは今、彼が自分に與えた厳しい限界を超えているようだ。

収入の増加を推進するために、Burberryはまた「即見即売」戦略の上で態(tài)度を固めることができて、「あるいは大きなことをして家に帰る」、この動きのメディアの影響を拡大して、本當にファッションウィークのすべての焦點を引き付けることができる慌ただしさを創(chuàng)造します。Burberryがまだ旬の発表會を続けているなら、世界的なショーを行うTommyを參考にすることができるかもしれないHilfiger：ロサンゼルスのサンタモニカ埠頭を引き継いだ後、今年9月にBurberryの裏庭であるロンドンに足を踏み入れる。

BaileyとGobbettiの2人の補完的なスキルと経験は、Burberryの投資家に自信をもたらすはずだ。今彼らがしなければならないのは、自分の分內(nèi)のことに集中することだ。

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