無數(shù)の例が示すように、中國は至る所に黃金があり、中國市場はさらに一つの試金石を譲ってくれます。

栄光を手に入れても、瞬時に谷底に落とすことができます。

世界服裝靴ネットによると、2016年11月、イギリスの百貨店大手マーサ百貨が全面的に中國から撤退した。

同年末、アメリカ青少年

ブランドAmerican Appleは全面的に中國から撤退しました。

イギリス最大のファッションエレクトビジネスASOSは中國だけで2年半も続けています。

最近、外國ブランドの一つが撤退を発表し、最大の中國市場を占めることが損失の源となりました。

フランスのブランドです

アイガー。

かつて、Only、Etam、Espritの3大ブランドは中國の大型小売端末の販売ランキングの中で上位3位にランクされていました。

今はOnlyのほかに、第一階段に無理に割り込むことができます。ESPRITは毎年欠損しています。販売棟は駐車スペースを販売しています。

市を退くのは中國市場からのカウントダウンではないですか？

多くの人が知らないかもしれません。

それはなんと百年のブランドです。

Etamは1916年にMaxLindmanによってドイツに創(chuàng)立されました。

1928年までに、Etamの販売ネットワークはファッションの都パリに拡張され、フランス人マーティンMilchiorの経営下で會社を設(shè)立し、工場を建設(shè)し、徹底的にフランスをEtamの基地に変えて、フランスひいてはヨーロッパの有名な婦人服チェーン店になりました。

1958年まで、両家族はビジネスを統(tǒng)合して、最終的なEtamブランドになりました。

1997年、Etamはパリ取引所に上場し、世界の販売拠點は1000社を超え、男性の女裝、下著、カジュアルウェア、スポーツウェアなどにも拡大しました。

あるファッション業(yè)界の人は「EtamとESPRITは洋服ファッション文化の中國大陸での啓蒙者と伝播者です」と話しています。

実は、もっと言うべきです。中國市場はこれらのブランドを全部揃えています。

中國市場に進出した最初の數(shù)年間は、Etamはヨーロッパ市場で非常に悪いパフォーマンスをしていました。2000年度に初の損失が出て、12億フランを負債しました。

2005年にはイギリス市場から完全に撤退しました。

1994年末に、ETAMグループは中國に支店企業(yè)である上海英モデル服裝有限公司を設(shè)立しました。1995年1月に、法籍華人の劉巽坂によって上海でEtamの中國大陸地區(qū)における最初の店舗を開設(shè)しました。

Etam中國はこれから風(fēng)水が起こり、5年間で急速に國內(nèi)市場の有名ブランドになり、加盟方式で急速に拡大し、入場して2年間で723店を開き、年間売上高は9億元を超えました。

1999年から2007年にかけて、中國地區(qū)の業(yè)績は二桁の伸びを見せ、ヨーロッパ區(qū)の不足を補った。

2007年の中國市場の業(yè)績比は20%近くに達した。

「フランス少女」の完全ローカライズ戦略は、

國際ブランドの中國市場での運営モデルをリードする。

LV、シャネル、ディオール、ジバンシー…

フランス人は創(chuàng)造力もあるし、柔軟性もあるので、フランスの多國籍企業(yè)の數(shù)はヨーロッパの他の國よりずっと多いです。

中國市場に進出したアイガーは、宣伝でずっと「フランス少女」の服のギャグを打っていた。

しかし、実際には1994年から中國に入りました。艾格は中國で采取、制、販売の一體化モデルを採用しています。

同時に、販売拠點を全部専門店から有名なデパートに専門売り場を設(shè)けて、すぐに國內(nèi)の有名なブランドになります。

世界各地からのデザイナーを招いて、中國人の審美に迎合して、そのため大部分の人はこれが中國企業(yè)に買収された外國ブランドで、甚だしきに至っては外國の名前をつけた中國ブランドだと思っています。

Etamは國際ブランドの中國市場での現(xiàn)地化運営モデルのリーダーと言えます。

中國市場はすぐにEtamの最も重要な市場になります。

最盛期のEtamは世界4200店余りで、中國市場は3000店を超え、売上高はグループの総業(yè)績の40%ぐらいを占めました。

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逃れられない盛衰が淘汰される運命

2013年から、Etamは中國市場で下降しています。

2016年通期では、ETAMの総売上高は12.921億ユーロで、年率は0.3%下落した。

中國市場の売上高は12.3%急減し、4.173億ユーロから3.659億ユーロに減少し、総損失は1940萬ユーロで、年比162.3%拡大した。

同期のヨーロッパ市場の売上高は5.3%増の14.3%増の6830萬ユーロだった。

2016年、Etam中國區(qū)の閉店店281間から2596間、ヨーロッパの店舗は945間から988間に増えて、全世界の浄関店192間。

どうしてですか

中外格差が発展する

Etamの現(xiàn)地化戦略は、より正確に「中外格差発展」であり、輝かしい後、Etamを次第に苦境に陥れている。

現(xiàn)地化がもたらした直接の結(jié)果は、Etamと同時期の中國本土のアパレルブランドの違いによるもので、多くの消費者がそれを「もう一つのデザインは時代遅れの國産ブランド」と認識しています。

アパレル業(yè)界の関係者は、「多くの人がEtamを國內(nèi)ブランドとして考えている。その原因は、人気のあるタイムラインと米國、森馬などの本土のアパレルブランドが非常に似ており、品質(zhì)も似ているからだ」と指摘している。

Etamの現(xiàn)地化は別の観點から見れば、異なる市場でのブランド差別化の発展であり、中國市場でのEtam服はフランス市場のEtamと全く違っています。

當(dāng)時中國市場では、多くのEtamの店で売られていたのは日韓風(fēng)の少女服で、やや低年齢化していました。フランスのパリで春にEtamが販売していたのは、成熟した婦人服と下著で、精緻で個性的なデザインが成功した女性に人気があります。

これは二つのブランドだと思われないのは難しいです。

中國市場に迎合するために、絶えずフランスに行って化する過程で、Etamは自分の特色を失って、最後に水沒することしかできません。

長年割引して、イメージを傷つけます。

現(xiàn)地化以外に、Etamはまだ中國の服裝業(yè)界に完全に認められない戦略をとっています。

同じ市場の異なる地域では、製品の売れ行きは常に制限されます。

Etamのやり方は、製品がオンラインになってから、何週間も続けて追跡してその動態(tài)在庫の回転日數(shù)に注目して、予想された商品に屆かない場合はすぐに割引処理をします。

これはなぜいつもEtamの店舗でセールの情報を見ていますか？

Etamはサプライチェーン全體をよくコントロールしていますので、割引はEtamを受身にしていません。全體の表現(xiàn)も健康的です。

しかし、この方法はブランドイメージに大きなダメージを與えます。

ファッションを見失う

Etamは中國に入る時、代表のは正統(tǒng)の歐米のファッション概念と言えます。服裝小売業(yè)では規(guī)模を形成していません。絶対火のブランドがない中國市場はブランドの希少性を持っています。

當(dāng)時のEsprit、Vero Moda、Only、淑女屋などの類似ブランドとの間で、互いに競爭していますが、良い狀態(tài)にあります。

しかし、中國市場の発展はとても速くて、変化のリズムはもっと速いです。

2005年頃、ZARA、H&Mなど海外のファストファッションブランドが入場し、急速に発展しました。

綾致グループ傘下のONLY、VERO MODAもファッションのデザインと急速な更新によって、徐々にEtamとの距離を開けてきました。中國本土のオーロラ、太平鳥などのブランドも「クイックアタック」のコースを遂行しています。

実際には、Etam中國は早くから市場の変動を意識しており、配置もしています。

2004年から2007年にかけて、Etamは速いファッションの転換計畫を作り出しました。

內(nèi)部システムのサポートによって、12シリーズの新商品を同時に作って、最短の時間でラインします。

2012年、Etam中國區(qū)の時CEOの付辛さんはメディアの取材に対して、「Etamは速いファッションブランドだ」と述べました。

しかし、業(yè)界関係者も一般消費者も納得できない。

一方、新品の出荷速度から見ると、EtamはZARA、H&Mほど速くないです。

一方、デザインもZARAやH&Mほど多くなく、新穎で、デザインも古いので、今の若者の服裝習(xí)慣にあまり合わないです。

早い年に光り輝く完全な現(xiàn)地化の策略で、この時問題を暴露して、つまり製品の同質(zhì)化の問題は深刻です。

急速な割引はブランドイメージを大幅に弱め、ブランド自體が主力消費者に対する魅力が急激に低下している。

2008年には、Etam中國の元老劉巽坂が會社を離れ、彼が育成したゴールドチームの多くの人が離れた。

結(jié)局、Etam中國はH&M、ZARAなどのブランドに対応するための布石が亂されており、新管理層の新たな計畫は新たなスタートに相當(dāng)する。

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過去の職業(yè)を重んじて下著を売っても中國市場には觸れません。

カウントダウンを終了しますか？

2013年にEtam中國エリアの販売が大幅に落ち込んだ。

當(dāng)時Etamグループは、2014年の中國地區(qū)の収入停止を目指して、四半期の商品在庫の整理を加速し、人員のコストとマーケティング構(gòu)造の調(diào)整を行いたいと考えていました。

しかし、効果はほとんどありません。

グループのいくつかの大家族株主の合意の下で、Etamはブランド主體の願望の私有化ではなく、強制的に市場を撤退させられました。

Etamグループは、將來的には成衣部門から下著部門への転換に重點を置くとしており、特にメキシコ、チリ、韓國などの新興市場での業(yè)務(wù)にも焦點を當(dāng)て、ヨーロッパ市場にも焦點を當(dāng)てるとしています。

2017年上半期には、Etamグローバルに21の下著販売店舗が追加されました。

これらは中國市場とは関係ないです。

Etamは現(xiàn)在全世界の3767店舗の中で、依然として2/3が中國にあり、依然として29%の売り上げが中國から來ていますが、中國市場では現(xiàn)在も閉店を主としています。

2017年上半期だけで、Etamは中國市場で154間閉店しました。ほぼ毎日閉店するという意味です。

対照的に、2016年にH&Mの新店舗427店がオープンしましたが、今年は第一四半期だけで、ZARAは世界30カ國に93店舗を増設(shè)しました。

Etamは強制的に市場を撤退し、ヨーロッパに戻って舊事業(yè)を立て直しますが、中國市場に対してだけ店を閉めることを表明しません。

これはまた一つのブランドが全面的に中國市場から撤退するカウントダウンから始まりますか？

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。