産業(yè)チェーンを配置して、ブランドイメージを形作ります。海瀾の家はまるで大きな勢いでした。なぜ機(jī)関投資家と個人投資家は買わないのですか？

「海瀾の家、男の簞笥」という魔性洗脳の広告言葉をご存知の方もおられよう。しかし、今は海瀾の家で女裝だけでなく、子供服や家庭市場にも進(jìn)出しています。

3月20日、海瀾之家公告によると、會社が発行した転換社債申請は証券監(jiān)督會の審査に合格した。今回は30億を超えない募金の中で、主に投資會社の産業(yè)化情報(bào)チェーンアップグレードプロジェクト、「愛居兎」研究開発オフィスビルと物流區(qū)建設(shè)プロジェクトに使われます。

意外なことに、この大きなニュースが支えていますが、海瀾の家の株価は當(dāng)日2.71%下落しました。産業(yè)チェーンを配置して、ブランドイメージを形作ります。海瀾の家はまるで大きな勢いでした。なぜ機(jī)関投資家と個人投資家は買わないのですか？

高在庫の風(fēng)呂敷が足を引っ張り、売上高が「ボトルネック」に陥った。

海瀾の家の前に置かれている最大の問題は、営収増速の斷崖式下落です。

3年間の消費(fèi)アップグレードを背景に、2014年の72.56%から2017年の7.06%に、海瀾の家の売上高の伸びは27.16%から5.18%に落ち込んだ。

しかし、売上高の伸び率が斷崖的に低下する背景には、海瀾之家の店舗數(shù)の急速な拡大と在庫數(shù)の上昇があります。

「逆サイクル」の法則は、海瀾の家の近年の戦略の匙になったようだ。ネットは大潮を買ってもうもうと流れて、実體の店の生存の空間は日に日に狹くて、線の下の疲弊している大きい環(huán)境に直面して、海瀾の家はIPOを利用して資金のウィンドウを募ることを選んで勢いに逆らいます。発売以來、海瀾の家の店舗は急速に拡大しており、2017年の店舗數(shù)は5792店に達(dá)しており、その中で新店舗は1054店で、同22.25%伸びています。

「冬に氷を買いだめし、暑さに炭を買いだめする」という、逆サイクル戦略の殘存者が王であることは間違いないが、効果は往々にしてヒステリシスがあり、副作用はすぐ來ます。現(xiàn)在、海瀾の家の前に置かれている最大の問題は、最もあり得ない「高在庫」の問題です。2014-2017年、海瀾の家の在庫殘高はそれぞれ60.86億元、95.8億元、86.32億元、84.93億元で、引き続き高位にあります。

粗暴な「軽資産」の開店モデルによって、海瀾之家は二、三線の都市市場を急速に占領(lǐng)しました。しかし、このモードはまさに海瀾之家の高在庫の「後遺癥」をもたらしました。

具體的には、海瀾の家の「軽資産」モデルは、上流のサプライヤーと掛け売り商品制を?qū)g行し、下流の加盟業(yè)者と委託販売方式を採用しています。また、関連條項(xiàng)によって、海瀾の家はサプライヤーに100%返品を承諾してもらいます。

理論的には、上記の「軽資産」モードでは、海瀾の家自體が在庫リスクを負(fù)擔(dān)していないのに、なぜ在庫が高企業(yè)の狀態(tài)にあるのですか？

事実、株式募集書によると、海瀾の家も確かに返品の権利を行使しています。しかし、在庫殘高の10%程度を占める返品金額から見れば、明らかに海瀾の家はサプライヤーに全リスクを負(fù)擔(dān)させることは不可能です。

また、年報(bào)によると、海瀾の家子會社である海一家も最終貨物の処理に參加し、滯貨のリスクを共同で負(fù)擔(dān)していた。これも側(cè)面から海瀾之家とサプライヤーの返品條項(xiàng)を検証しましたが、実際の可能性は低いです。

しかし、このような「魅力的」な加盟モデルのもとで、海瀾の家は自然と加盟店の目の中の「お菓子」になりました。一般的に、急速に店舗を拡張することは、確かに在庫の圧力を緩和することができます。しかし、現(xiàn)在の海瀾の家の高在庫から見れば、明らかに保守的な服裝デザイン、古びたブランドイメージはその店舗の十分な発展を牽引していません。かえって海瀾の家の在庫圧力を強(qiáng)めています。

特に、2017年の海瀾之家の平均単店営業(yè)収入の増加率はいずれも減少傾向にあり、そのうち男裝ブランドの「海瀾之家」と女裝ブランドの「愛居兎」の平均単店営業(yè)収入はそれぞれ同9.0%前後に減少した。

また、加盟先の商品は最終決済前に海瀾の家の在庫として存在していますので、間接的に在庫回転率が同業(yè)者より明らかに高いことが分かりました。2017年第3四半期において、海瀾之家の在庫回転率は1.12で、これは同期のアメリカの1.52と七匹狼の1.71を下回ります。

注意に値するのは、2017年上半期の七匹狼（49.4%）、九牧王（10.3%）、日播ファッション（19.7%）などのアパレル企業(yè)の値下がり準(zhǔn)備と比べて、海瀾之家の値下がり準(zhǔn)備が特に不足していることです。同期の海瀾の家は4.2%の下落率で在庫商品の殘高を計(jì)上し、1.6%の割合で委託代理販売商品の殘高を計(jì)上する。

計(jì)上が直接當(dāng)期損益に影響するため、最低でも九牧王の10.3%を占める割合で計(jì)算しても、2017年の海瀾の家が非純利益額の10%を控除することに影響を及ぼします。これらの在庫は未來にどれぐらいの大きさの「爆弾」をもたらすかが想像できます。

テンセントを背にして涼みましょう。

高在庫は海瀾の家の頭のてっぺんに吊るされているだるまクレスの剣のようなもので、いつ落ちるかは誰も予想できません。2017年の「少帥」周立これに従ってインターネットのモデルチェンジを擔(dān)當(dāng)して以來、海瀾の家は積極的に電気商取引のルートを借りて、若年化に近づき、在庫の苦境から脫卻しています。

2017年8月、海瀾の家とアリは新しい小売戦略の提攜を達(dá)成して、オフラインの店舗に対して知恵をアップグレードしています。これは業(yè)界でもアリの新小売戦略と稱されています。同年の雙十一は、海瀾之家の売上高が4億円を突破し、「天貓メンズ」の首位に輝いた。

しかし、2018年に風(fēng)雲(yún)が急変しました。2017年9月に、海瀾の家が京東退店した後、2018年1月に、劉強(qiáng)東は微博で海瀾の家に強(qiáng)い支持を與え、京東は再び海瀾の家にオリーブの枝を投げました。しかし、2月の海瀾の家は、身を翻して騰訊の胸に向かった。騰訊は海瀾の家の5.31%の株を購入して、そして100億元のアパレル産業(yè)投資ファンドを設(shè)立します。

「大木を背にして涼みたい」というインターネット時(shí)代に、アリと京東は伝統(tǒng)的なアパレルブランドのオンラインルートを開拓する一番いい「踏み板」であり、海瀾の家はニュースを頼りにしています。

周立宸が総裁に就任して以來、「男の簞笥イメージ」から「家族の簞笥」へと変化していくため、海瀾の家はファッションや英氏の子供用品だけでなく、生活スタイルの家庭ブランドや海外市場などを発展させてきた。

これらのモデルチェンジには莫大な資金が必要であることは間違いない。2017年の海瀾之家の投資活動によるキャッシュフローの純額は-22.1億元で、同時(shí)期に変動した-280.09%である。

一方、高在庫も海瀾の家の経営キャッシュフローを消費(fèi)しており、同業(yè)者の上場アパレル會社の経営キャッシュフローと経営収益の比重を見ると、2017年第3四半期において、海瀾の家の割合は-1.0%で、七匹狼（16.0%）、ヤゴール（40.0%）、九牧王（16.0%）の比重を大きく下回っている。

また、海瀾の家は最終的にテンセントを選んで、オンライン販売量を直接に向上させたいのではないかもしれません。もっと多い可能性は、テンセントの技術(shù)と流量によって、オフラインの店舗の効率とサービス品質(zhì)を高めて、高在庫を緩和する目的を達(dá)成することです。

海瀾の家が現(xiàn)在オンラインで同じ価格のO 2 Oモードを採用していることから、電商プラットフォームに対する位置づけはオフライン店舗に対する補(bǔ)完である。そのため、オンライン販売の営業(yè)収入に占める比率はずっと高くなく、2017年も5.91%にすぎない。

しかし、電商駅ATの時(shí)代にあって、海瀾の家の電気商の業(yè)務(wù)は非テンセントプラットフォームの制限を受けるかもしれません。予想通り、在庫の圧力を緩和しながら、高成長を?qū)g現(xiàn)します。

「九億少女の夢」という道を借りて、実力は「輪粉」？

鉄を打つのは自分自身が硬いです。海瀾の家は道を借りて電気商が若者化に近づくと同時(shí)に、自分自身から積極的に出発して、婦人服だけでなく、ブランドイメージにも力を入れて、店舗の十分な発展を促進(jìn)し、在庫の圧力を緩和します。

男裝ブランド「海瀾の家」の業(yè)績が「ボトルネック」に入るにつれて、海瀾の家はブランド差別化戦略を斷行し、婦人服市場に足を踏み入れ、新たな利潤成長點(diǎn)を求めています。2010年に成立した女裝ブランド「愛居うさぎ」は、新たに「大衆(zhòng)ファッション」に位置づけられた後、高拡張傾向をスタートさせ、海瀾の家に新たな成長力を提供しました。

2017年の「愛居兎」の売上高は同75.46%増で、「海瀾の家」5.18%と「聖凱諾」15.5%を大きく上回っています。

また、海瀾之家は最近、女性のビジネスを前例のない戦略的な高さに押し上げた。10.93億元を投資して、「愛居兎」のために4棟の倉庫を新築するだけでなく、4.69億元を募金して、研究開発オフィスビルを建設(shè)する予定だ。

しかし問題は、海瀾の家のような男裝を主とする企業(yè)にとって、ブランドの知名度がない「愛居兎」が「弱肉強(qiáng)食」の女裝市場から重囲を突破したいということです。

海瀾の家の現(xiàn)在の戦略的な配置から見ると、広大な店舗數(shù)は、依然としてその主要な発展方向のようです。2017年、「愛居兎」の店舗は419店舗追加されましたが、「海瀾の家」の店舗は243店舗追加されました。

加盟店によって業(yè)績を伸ばしてきたのか、それとも海瀾の家のメインモデルなのか、ということは、今の女裝は前の男裝「海瀾の家」に続く可能性が高いということです。

男裝の利益が鈍化していることから、同じように見える。発展するモードでは、現(xiàn)在の女裝ビジネスが海瀾之家の売上高に新たな成長をもたらしたとしても、女裝市場全體が天井近くにある大きな環(huán)境下では、「愛居うさぎ」の発展は長くは続かないかもしれません。

また、海瀾之家は「アース」のレッテルを極力脫し、ファッション圏に進(jìn)出し、若年化に転じました。一方、海瀾の家は有名なメンズデザイナーの周翔宇と手を攜えて「XANDER ZHOU＋HLA」を発売し、「若くして」の「海瀾の家」を作っています。一方、海瀾の家は広報(bào)を通じて告訴し、続いて利益を追い求めるマーケティングモデルで、そのブランドイメージを作ります。

ブランドの影響力を拡大するために、海瀾之家は相次いで「走れ兄弟」、「最強(qiáng)の大脳」、「覆面唱將」、「火星情報(bào)局」などの人気バラエティ番組を提供しています。さらに人気の「9億少女の夢」の林更新などのイメージキャラクターを選ぶと、ブランドイメージのランクが一気に上がる。

しかし、海瀾之家のこのようなマーケティング方式は、高コストをもたらしました。海瀾の家の広告宣伝費(fèi)は販売費(fèi)の比率を占めています。2016年の海瀾の家の比率は38.67%で、同期の吉報(bào)鳥と米邦は8.05%と4.3%だけを占めています。

注意すべきなのは、2017年の海瀾之家の研究開発投資総額が売上高に占める比率は0.21%だけで、広告宣伝費(fèi)の売上比率の3.4%をはるかに下回ります。

全體的に見ると、海瀾の家は経営転換とマーケティング戦略によって、業(yè)績の伸びを牽引する取り組みは、終始少し根本的でないという感じがします?，F(xiàn)在の國內(nèi)市場マーケティングが王となった時(shí)代はもう戻ってこない。服裝ブランドとしては、デザインと品質(zhì)こそが「命脈」です。

在庫高の苦境にあって、海瀾の家は電気商の大男を背にして、女裝の「愛居兎」を配置して、道を借りる「九億少女の夢」などの多重の措置の下で、破局することができますか？