元の名前は永恩國際集団有限公司で、1990年に中國の優(yōu)良靴市場に大きな潛在力があると予想されています。このグループは獨自のブランド「ダファニー」を創(chuàng)立し、婦人服の靴類を製造し、販売しています。中國で最も成功した國內(nèi)ブランドの一つです。

2018年ダファニーは2018年第二四半期の業(yè)績警告を発表した。

上半期の同店売上は9.1%減の416営業(yè)所を閉鎖した。

ダファニー?プレスリによると、同社の上半期の損失は2017年下半期の損失に匹敵するという。

これは、この會社の今年上半期の損失額が同倍以上になり、5億香港元近くに達(dá)するという意味です。

ダファニーの一度の時価は195億香港元を超えましたが、今は5.51億香港元で、一株當(dāng)たりの価格は0.34香港元しかありません。ダファニーがピークから谷に滑り落ちたこの三年半はまったく寢返りを打つ気配がありません。どうしたのですか？

ダッファニーは90年代初めに自分の婦人靴ブランドを出して、デパートで専門売り場を開けて國內(nèi)市場の第一歩を踏み出しました。女性靴業(yè)界の中では、製造、設(shè)計から端末まで産業(yè)チェーンを販売する企業(yè)は多くありません。

製品の面では、コストを下げるために、達(dá)芙妮は主に自分のチームに頼って設(shè)計をしています。「基本モデル」を主として、このようにほとんどの女性靴の金型は通用します。

このような設(shè)計の考え方によって、ダファニーは材料の利用率を大いに向上させることができます。

完全な産業(yè)チェーンのコストコントロールに家賃のメリットを加えて、「平価歩留まり」のダファニーもいい利潤率があります。

ルートについては、客単価が低いので、ダファニーはデパートの専門売り場をだんだん撤収して百貨店の高い控除點を免除して、ルートを道端の専門店に重點を置いています。

1999年に陳英傑がダファニー社長に就任してから、ダファニーはルート戦略に重點を置いて代理店から自営専門店を開設(shè)するようになりました。これによって、ダファニーは迅速に環(huán)境変化に反応して割引や調(diào)整を行います。デパートの顔色を見なくてもいいです。

こうしてダファニーは年間300店舗の店舗數(shù)で大陸に急速に拡大しています。

2005年に陳英傑は、ますます多くのコミュニティが出現(xiàn)するにつれて、大衆(zhòng)消費習(xí)慣が百貨店からコミュニティ商圏に移行していると判斷したので、新しいブランド「shebox」を創(chuàng)立し、大衆(zhòng)がよく訪れるコミュニティやスーパーに開設(shè)しました。

最も光り輝く時に、達(dá)芙妮は毎年5000萬足の女性靴を販売することができると名乗って、中國での市場占有率はすでに20%近くになりました。

この代表は中國では5足の女性靴に1足ずつダファニーから來ています。

2012年のピーク時、ダファニーの店舗総數(shù)は6881店舗に達(dá)した。

2012年以降、ダファニーは下り坂を歩き始めました。

當(dāng)時、ほとんどの國內(nèi)のアパレル會社が直面していた「ミドルエイジ危機(jī)」：ブランドの老化、商品の流行が足りず、注文パターンが在庫滯積、人力、不動産、流通コストが上昇し、電気商家の衝撃を受けました。

ダファニーも同じです。品種は単一で、當(dāng)初の設(shè)計開発コストを節(jié)約して、返卻時になりました。

販売量が伸びないと在庫が滯り、コストが上昇して利益が圧縮されます。

2012年のピーク以來、ダファニーは閉店し、売上高も下がり始め、毛利率、純金利も引き続き低下しています。2015年、2016年、2017年、ダファニーはそれぞれ3.79億香港元、8.19億香港元、7.34億香港元の損失を出しています。

毛利の下落が続いた大きな原因は、ダフニーの平均価格が下がり続けていることです。

2012年は10%下落し、2014年の単位數(shù)は4.6%下落し、2016年は4.8%から159元まで下落し、2017年も同じ159元である。

その後、ダファニーの累積閉店は三千店を超えましたが、店舗の配置はあまり変わっていません。特に四から六線都市の比率が高いです。

市場の中の店舗の狀況に対して、達(dá)芙妮はずっと6線の都市區(qū)分を踏襲しています。そして、財報にはほとんど消費者の注目を集めていません。見たところ、達(dá)芙妮の消費主力層はあまり変化していません。

ダッファニーの価格が下落したもう一つの原因は在庫の整理です。

在庫は減ったが、相対的な圧力は変わらず、遅い整理は保守的な誤配である。

このほか、ダッファニーの在庫は年々上昇していますが、これはダッファニーの在庫の倉庫年齢構(gòu)造が最適化されていないことを示しています。

線の下で倉庫を整理するのは、オンラインとは全く違っています。

割引はブランド価値を損なうことがあります。多くのブランドは在庫を廃棄したり、カットしたりして、市場に流入させません。しかし、ダファニーは長期的に店舗でセールをしています。もし音楽やスピーカーを使うなら、ブランドイメージを泥の中に整えるのです。

新商品が入ってきて、いつもこのような掛け聲の中で覆われて、販売が回復(fù)しにくいです。

また、店舗で在庫を販売すると、必ず新品の販売スペースを押しつぶすことになります。

ルートブランドの時代はとっくに過ぎていますが、達(dá)芙妮の問題は明らかにチャネルコストだけではなく、ブランド、製品に問題があります。毛利を安定させると同時に、製品の良い設(shè)計をしっかりと行い、価格を引き上げて、販売費用をカバーします。

もっと多くの問題はダファニー管理層のリーダーシップにあります。

フニ直営店の比率はこのように高く、経営がだるくなると危険が自分にかかるが、フニも痛みを感じやすいはずです。直営店は自分の「腕」です。フニが変えたいなら、抵抗はきっと「注文會＋販売店」のブランドより小さいでしょう。