これまで広告をしたこともないし、スターに支持してもらうスポーツブランドも少ないと想像できますか？ナスダックには200億ドル近くのアメリカの金市場(chǎng)の価値があります。

Lululemen、これは女性のヨガ服姿でスタートしたカナダのスポーツブランドです。今は8四半期連続で利益の伸びを?qū)g現(xiàn)しています。2019年現(xiàn)在、同社の株価は累計(jì)35%上昇しており、2018年の株価の上昇幅はさらに54%に達(dá)しています。

3月28日、Lululemenは2018年度第4四半期及び通期業(yè)績(jī)報(bào)告を発表しました。また、資本市場(chǎng)の予想を超えました。

2018年度、Lulemenは営業(yè)収入33億ドルを不変為替レートで計(jì)算し、同25%増を達(dá)成した。

當(dāng)期純収入は18億ドルで、同29%増、通年の純利益は4億84億ドルで、粗利率は55.2%に達(dá)し、前年比240ベーシスポイント増となった。

このうち、2018年度第4四半期には、Lululemoonの売上高は12億ドルに達(dá)し、前年同期比27%増、粗利益率は57.3%に達(dá)した。

Lululemen最高経営責(zé)任者カルバン·マクドナルドはこれに対し、「これは會(huì)社の歴史上の業(yè)績(jī)が最も力強(qiáng)い年の一つで、全體の業(yè)務(wù)実力が向上している」と述べました。

この日、Lulemenは14%を超える暴騰となりました。

この成功の裏に、Lululemenは実體小売業(yè)にどのような啓発を持ってきましたか？

健康は生活様式です。

フィットネスブームの本質(zhì)は消費(fèi)者の健康に対する関心であり、さらに生活様式の変化をもたらしてきた。Lulemenはこのような健康生活方式の積極的な提唱者であり、この會(huì)社は常に優(yōu)れた機(jī)能性と超高品質(zhì)感をもって、ユーザーに獨(dú)特の體験をもたらしている。

業(yè)界関係者は「Lululemenは商品からブランド文化に重點(diǎn)を置き、後者は製品の高プレミアムを維持する鍵となる」と評(píng)価していました。

「Science of Feel」はLululemen設(shè)計(jì)の核心理念であり、體の感受と感情を一つにしたいと考えています。

Lululemenはスポーツ裝備の設(shè)計(jì)だけではなく、身體と精神の両方の複雑で多様な相互影響を深く考慮し、獨(dú)特な製品體験を創(chuàng)造し、ユーザーに理想的な感銘を與え、最終的には全面的な性能潛在力を解除する。

楽しい、友情とスポーツ精神はLululemenのブランド文化の核心を構(gòu)成しています。このようなライフスタイルの理念はスローガンとして印刷されてLulemen線の下の店舗、ショッピングバッグなどの宣伝品に現(xiàn)れます。

このような精神を伝えるために、Lululemenは毎週定期的にヨガの授業(yè)を提供するだけでなく、周辺のホテルなどのフィールドとの活動(dòng)を通じて、消費(fèi)者間の社交體験を強(qiáng)化します。

ユーザーの粘りと消費(fèi)者のインタラクティブをさらに追求する今日、Lulemenはセンター化に行く垂直小売モデルを確立しました。

各都市に発展すると、Lululemenは當(dāng)?shù)丐亲瞍馊藲荬韦ⅳ?0人のフィットネスコーチ、ヨガ先生を発掘して、彼らに無料の服を提供して、そして店の中で彼らがLulemenのポスターを著て、ブランドをこれらのKOLの圏內(nèi)でゆっくりと輻射させます。

彼らの影響力を借りて消費(fèi)者のブランドに対する認(rèn)識(shí)を確立し、自分の製品とブランド文化理念を普及させる。

ヨガの體験を利用してコミュニティのモードを作って、誕生の初めのLululemenのために巨大な収益を持ってきて、同時(shí)にLululemenブランドの文化の1つの重要な構(gòu)成部分にもなります。

Think Equity Partnersのデータによると、Lulemenの消費(fèi)者は92ドルでジーンズを買いますが、Nikeのジャージの価格は約60ドルで、Under Armmour社のものも70ドルにすぎません。

去年まで、Lululemenは初めてマーケティングのやり方を変えました。

昨年5月、Lulemenは初めて世界向けのマーケティング広告「This IS Yoga」を発表しました。これは初めての広範(fàn)囲の広告投入です。

しかし、変わらないのは、大物スターは起用されていません。Lulemenは相変わらずスポットライトをそのブランド大使に向けています。世界各地の蕓術(shù)家、クリエイター、スポーツジムの達(dá)人とスポーツ好き、健康的な生活をしている消費(fèi)者に共感してもらいたいです。

コミュニティとブランドの參加感を作る

ヨガの指導(dǎo)者、フィットネスのコーチ、學(xué)生……

このようなスポーツフィットネス愛好家の群れをめぐって、Lulemenは良好なコミュニティ文化を創(chuàng)立しました。

このようなコミュニティは消費(fèi)者の関係を維持するだけではなくて、更に重要なのはブランドが新市場(chǎng)に入る前の試験田になりました。

Lululemenによると、店員は「教育者」で、彼らは消費(fèi)者と直接交流して、その中から真実なフィードバックを得ます。

コミュニティの建立は製品を無料體験課と緊密に結(jié)合し、消費(fèi)者に長(zhǎng)期的なヨガ訓(xùn)練の中でLulemenを理解させ、生活様式を変え、楽で楽しいトレーニング雰囲気の中で直接購買し、ブランド文化の具象化展示を通じて消費(fèi)者のブランドの粘りを高めることができます。

実は、1998年にバンクーバーの初めての店舗から、Lululemenはヨガ體験館とアパレル小売店の二重の役割を同時(shí)に備えています。

設(shè)立當(dāng)初のLululemenは小型設(shè)計(jì)室、小売店とヨガ訓(xùn)練館を含み、創(chuàng)始者のChip Wilsonが自ら製品を研究開発し、軽薄で、貼る繊維材料で女性用のヨガ服を作ります。

デザインが完了したら、商品を小売店に置いて直接販売します。このようにして、Lululemenの顧客はヨガコースを體験しながら、直接に商品とブランド文化を體験して、直接に購買することができます。

潛在消費(fèi)者は製品のデザインに直接參加して、ブランドに対する好感度を大幅に高めました。デザイン、體験コース、製品を買う過程で、Lulemenの第一陣の忠誠顧客が誕生しました。

今Lululemenの店舗の従業(yè)員は數(shù)職を兼務(wù)しています。製品の販売、コミュニテ?；顒?dòng)の企畫などが含まれています。

活動(dòng)はより多くの新しい顧客層を誘致し、店の人の流れを増加させ、持続的なインタラクティブは消費(fèi)者との関係を確立し、転化率を効果的に向上させ、同時(shí)に消費(fèi)者が製品の機(jī)能性とファッション度に対するフィードバックを適時(shí)に受け取ることができる。

このモデルは前期に莫大な時(shí)間と人件費(fèi)を費(fèi)やしましたが、5四半期連続で増加した店舗の人の流れはこのような店舗運(yùn)営モデルの効果を証明しました。

直営店を開設(shè)し、消費(fèi)者と直接交流することは、小売ブランドが今直面している最大の課題です。

ある程度、Lululemenは前期の高速発展を犠牲にして、早めにこの問題を解決しました。その株価はここ二年で大爆発しました。このモデルの成功の例証です。

2018年度には、Lululemenは売上比18%増となりました。

年度までに、440店舗のうち、少なくとも1年間営業(yè)している自営店の年間平均売上高は平方フィート1579ドルで、同店の売上高は8%伸びた。

しかし、この拡張方式は明らかな弊害があります。スピードが遅すぎて、コストが高すぎるのは全部Lulemenの注意しなければならない問題です。

多くの新興市場(chǎng)において、先著は依然として実體領(lǐng)域の一つの法則であり、Lululemenは今の喜新厭古い消費(fèi)者に持続的な新しい體験をもたらして、お客様のブランドに対する忠誠度を保証します。

婦人服から全種類への戦略転換

見通しはいいですが、Lululemenも厳しい挑戦に直面しています。製品ラインが単一すぎるとlululemonの未來の方向につながります。危機(jī)に対処する第一歩は男裝市場(chǎng)を開拓することです。

女性のフィットネス服飾からスタートしたLululemenは、近年ますます男裝市場(chǎng)に力を入れて、激しい競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境に対応しています。

今年3月初めに、Lululemenは第52回スーパーボウルMVPのNick Folesと契約したと発表しました。後者はブランドの最初の男性の代弁者になりました。

男性の製品ラインはLulemenの重點(diǎn)業(yè)務(wù)として、2020年に10億ドルの販売を?qū)g現(xiàn)することを目標(biāo)にしています。グループ全體の目標(biāo)収入は40億ドルの25%を占めます。

現(xiàn)在、この割合は20%よりやや高いです。

最高経営責(zé)任者のスチュワート?ハゼルドン氏は、「Lululemenの男性の業(yè)務(wù)規(guī)模は、女性と同じ大きさにすることができる」と話しています。

今、Lulemenは男性のヨガレッスンを開設(shè)しています。昨年第1四半期に初めて「オフィス、旅行、通勤」というメンズラインを発売しました。このシリーズの延伸性ファブリックで作られたズボンを例にとって、消費(fèi)者は著てから自転車に乗るほうが快適で、日常の旅に適しています。

商品のカテゴリーでは、Lululemenの製品ラインも拡張されており、女性だけでヨガ服を販売していたLulemenは、ランニング、水泳、バレエなどの特別なデザインのスポーツウェアを販売しています。最近では通勤とオフィスのニーズを満たすOn the Flyシリーズを発売しています。

Lululemenはまだ多くの細(xì)分市場(chǎng)で製品を伸ばしています。

ヨガの裝備からアウトドアやランニング、ライフスタイルにまで広がり、さらにはボディケアの分野にも進(jìn)出し、汗止めや保濕クリームなどを提供します。

例えばランニング市場(chǎng)では、Lululemenはオフライン活動(dòng)の力を強(qiáng)め、さらに第三者と連攜してランニングのためにデザインされたヨガと瞑想のオンラインコースを出したことがあります。

騎行に対して、Lululemenは自転車スタジオソウルCycleと提攜しました。最初のカプセルシリーズのスポーツウェアです。

婦人服から全種類まで、Lululemenは製品ラインの単一の苦境を徹底的に解決しました。これもLulemenは小眾コミュニティからライフスタイルブランドへの転換を経験しました。一番直観的な変化はその業(yè)績(jī)報(bào)告の中にあります。

Lululemenは過去の「ヨガをインスピレーションとするスポーツウェアブランド」の記述を捨てて、「健康的なライフスタイルをインスピレーションとするスポーツブランド」に変更しましたが、この転換の背景には、Lulemenが製品とコミュニティを通じて消費(fèi)者の生活をより幸せにし、より健康で、より楽しい戦略を立てて著地しました。

中國(guó)市場(chǎng)は重要な役割を演じる。

社會(huì)科學(xué)院の報(bào)告によると、中國(guó)の都市には1.08萬校のヨガ養(yǎng)成學(xué)校と數(shù)百萬人の女性を中心にヨガの練習(xí)者が現(xiàn)れています。

総人口は小さいながら、持続的に増加する可能性が大きい。

今の北米は依然としてLululemenの最も重要な市場(chǎng)で、90%近くの商売のシェアを占めていますが、中國(guó)市場(chǎng)は成長(zhǎng)率が一番速い役を演じています。

2013年にLulemenは中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出し、上海新天地、上海商城と北京三里屯に3つの展示ホールを開設(shè)しました。中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出する前の3年間に、この3つの展示ホールは小売店の役割を兼ねていません。課程體験だけではなく、毎週ヨガの授業(yè)があります。

2013~2016年3年間、國(guó)內(nèi)にはLulemenの実體店舗はありませんでしたが、3つの展示室のコミュニティ育成はLulemenの名聲を大いに高めました。

2016年末、Lululemenは相次いで北京三里屯、上海浦東國(guó)金センター、上海靜安嘉里センターに実體店を三軒開設(shè)しました。

正式に実體店を開設(shè)する前に、Lululemenはすでに試水業(yè)者の業(yè)務(wù)を開始しました。2015年11月18日に、Lululemen天貓オフィシャル旗艦店が正式にオープンしました。二週間に一回の新商品を入荷して、カナダと同じモデルになり、中國(guó)の消費(fèi)者により多くの選択を提供します。

2018年、Lulemenはまた微信商城に進(jìn)出して、更に社交電気商を作って、微信商城を通じてお客様と長(zhǎng)期的な感情連絡(luò)を確立しました。

Lululemen最高経営責(zé)任者のスチュアート?ハゼルドン氏は、財(cái)報(bào)會(huì)議で、中國(guó)の電気商取引は昨年に150%を超え、中國(guó)のオンライン販売はこれから數(shù)年間で全體の業(yè)務(wù)の50%を占めると述べました。

確かに、中國(guó)市場(chǎng)は必ずLululemenの海外展開に重點(diǎn)を置いて注目の対象となります。

Lululemenの成功は偶然ではなく、市場(chǎng)の法則を十分に把握する前提の下で、絶えずに深い耕地コミュニティを通じてターゲットの受け手との接続を確立し、更に意見のリーダーの口コミによって伝統(tǒng)的なマーケティングの伝播パターンを脫走し、最終的に経済収益と顧客忠誠を?qū)g現(xiàn)し、未來のLululemenは依然として期待に値する。