直播帶貨持續(xù)被約束規(guī)范。日前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。

《辦法》一方面針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責邊界，進一步壓實各方主體責任。

值得注意的是，《辦法》對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。這或?qū)⒓訌妼罴宴?、薇婭等大主播的監(jiān)管。

平臺需分級管理

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

風頭正勁的同時，直播帶貨也暴露出了不少問題。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責人直言，直播帶貨存在直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題。

從政策層面來看，從去年開始，對直播帶貨的約束不斷收緊。去年11月開始，國家市場監(jiān)管總局和國家廣電總局相繼發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》等。就在上個月，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》出臺，對當前“社交電商”“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)交易活動中的經(jīng)營者定位作出了明確規(guī)定。

此次七部門聯(lián)合劍指直播帶貨。中國商聯(lián)媒購委副秘書長孫之升在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，強化聯(lián)合監(jiān)管這一點是非常有必要的。在此次《辦法》出臺前，直播帶貨似乎走入了一個“怪圈”——“好像各個部門都能管，但是每個部門又都管不了”。

從監(jiān)管直播營銷活動全流程的角度來看，《辦法》加強了事前、事中、事后的管理，壓實了平臺主體責任。

在事前的審核預(yù)防方面，《辦法》要求直播營銷平臺應(yīng)當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。要求直播營銷平臺應(yīng)當配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實性、合法性審核義務(wù)。

《辦法》也強化了直播帶貨事中的警示和處置措施。比如要求直播營銷平臺應(yīng)當建立直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗機制。加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理，加強直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當立即采取限制流量、暫停直播等措施。

中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認為，這些規(guī)定一定程度對應(yīng)了目前直播帶貨中虛假宣傳、代言假冒偽劣產(chǎn)品，以及提供產(chǎn)品的鏈接或者二維碼隱含著信息安全的風險。

此外，《辦法》強調(diào)了事后的懲處措施，要求平臺對違法違規(guī)行為果斷采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

值得注意的是，在“事前預(yù)防”方面，《辦法》中提出，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

這意味著，粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者將有更嚴格的約束。

根據(jù)《辦法》，直播間運營者是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

廣東財經(jīng)大學法學院教授、中國法學會網(wǎng)絡(luò)與信息法研究會理事姚志偉認為，這或?qū)⒓訌妼罴宴⑥眿I等大主播的監(jiān)管。

趙占領(lǐng)也表示，平臺對頭部主播施加更嚴格的管理措施，能夠在很大程度上減少問題出現(xiàn)。

此前，頭部主播辛巴因售賣假燕窩事件引起廣泛爭議，辛巴一度被快手封禁60天，廣州市場監(jiān)管部門也對其罰款90萬元。

加強直播帶貨稅收管理

記者注意到，此次《辦法》多處提到了直播帶貨的稅收問題。

《辦法》第八條提到，直播營銷平臺應(yīng)當對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規(guī)向稅務(wù)機關(guān)報送身份信息和其他涉稅信息。第十六條提到，直播營銷平臺應(yīng)當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務(wù)登記，如實申報收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當依法履行代扣代繳義務(wù)。

趙占領(lǐng)表示，涉及稅收，如果直播間運營者或者直播營銷人員直接接受消費者下單，那么他們扮演的是產(chǎn)品銷售者角色，在這種情況下，需要根據(jù)銷售商品依法納稅；另外一種情況是直播間運營者或者直播營銷人員是為第三方產(chǎn)品進行宣傳推廣，他們作為廣告代言人所獲得的收入也應(yīng)當依法納稅。

一位了解直播營銷活動的業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨稅收問題仍有兩大難題，一是主播如果不主動申報，納稅征管會比較困難。此外，稅務(wù)機構(gòu)也會出于保護地方新業(yè)態(tài)營商環(huán)境的考慮，對稅收問題的總體態(tài)度仍是較為謹慎、寬容的。

“此次《辦法》更像是一個基礎(chǔ)性的制度，把規(guī)則落定，建立初步的數(shù)據(jù)庫?！边@位人士表示。

直播間不得利用技術(shù)偽造使用他人肖像

此次《辦法》也加強了對于新技術(shù)新應(yīng)用的管理。

《辦法》第十三條提到，直播營銷平臺應(yīng)當加強新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，應(yīng)當按照有關(guān)規(guī)定進行安全評估，并以顯著方式予以標識。第二十五條提到，直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的，應(yīng)當征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。對自然人聲音的保護，參照適用前述規(guī)定。

姚志偉告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這是監(jiān)管層面注意到了近期備受爭議的深度偽造技術(shù)。據(jù)他介紹，目前的深度偽造技術(shù)已經(jīng)可以讓沒有技術(shù)背景的普通用戶借助低價甚至免費的軟件，實現(xiàn)調(diào)整速度、攝像頭效果、更換背景、實現(xiàn)換臉等操作。

記者注意到，今年3月，針對未履行安全評估程序的語音社交軟件和涉“深度偽造”技術(shù)的應(yīng)用，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部指導北京、天津、上海、浙江、廣東等地方網(wǎng)信部門、公安機關(guān)依法約談映客、小米、快手、字節(jié)跳動等11家企業(yè)，督促其按照《網(wǎng)絡(luò)安全法》《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評估規(guī)定》等法律法規(guī)及政策要求，認真開展安全評估，完善風險防控機制和措施，并對安全評估中發(fā)現(xiàn)的安全隱患及時采取有效整改措施，切實履行企業(yè)信息內(nèi)容安全主體責任。

“而一旦這樣的技術(shù)應(yīng)用濫用，將極大可能侵害財產(chǎn)安全、人身安全、公共安全甚至國家安全?！币χ緜フf。