部分從事跨境電商的亞馬遜賣家們從去年的“一夜暴富”瞬間跌入谷底。

近日，一份深圳市商務(wù)局組織召開有關(guān)跨境電商企業(yè)座談會的通知在坊間流傳，8月13日中午，深圳市商務(wù)局有關(guān)工作人員做出回應(yīng)，確實有該場調(diào)研會。據(jù)悉，此次調(diào)研是廣東省商務(wù)廳調(diào)研組赴深圳了解跨境電商企業(yè)受亞馬遜“封店潮”影響，以便制定相關(guān)措施，幫助受影響企業(yè)走出困境。

跨境電商行業(yè)再次站上“風(fēng)口浪尖”。畢竟在此之前，國內(nèi)的跨境電商行業(yè)一度成為“一夜暴富”的代名詞。而今年亞馬遜作為全球最大的電商平臺，突然封號這件事引起了全球的關(guān)注。早在今年4月份，亞馬遜就已經(jīng)開始動作，一直持續(xù)到7月份，轟轟烈烈的封店行動仍未停止。此次亞馬遜的封店事件，不少知名大賣家都受到了風(fēng)波影響，損失十分慘重，讓跨境電商賣家們?nèi)缱槡帧?/p>

“去年確實有人賺得猛，我見過最厲害的在亞馬遜上銷售額流水能月入一億。去年更是上演了一出出造‘富’神話，有的公司，去年創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)進入B輪融資，行業(yè)內(nèi)買深圳灣一號豪宅、開豪車的小老板們不在少數(shù)。但是今年行業(yè)里被封號事件搞得半死不活的一大堆，有的賣家一直在想辦法積極自救，加速出貨，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，也有的賣家被折磨得徹底放棄掙扎?！毙煜壬ɑ┦窃谏钲趶氖路b業(yè)的一名亞馬遜平臺賣家，從傳統(tǒng)外貿(mào)服裝做起，剛剛?cè)胄锌缇畴娚虄赡辏?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者直言。

亞馬遜“封店潮”讓跨境電商行業(yè)再次站上“風(fēng)口浪尖”。-視覺中國

曾經(jīng)的造“富”神話

自去年以來，疫情的反復(fù)與消費者習(xí)慣的形成正持續(xù)驅(qū)動線上需求的增長，面對常態(tài)化疫情防控，“宅經(jīng)濟”的興起正重塑全球生活消費習(xí)慣，電腦、智能手機、家用電器、家具和服裝等相關(guān)產(chǎn)品出口持續(xù)增長，跨境電商出現(xiàn)逆勢增長。

據(jù)《2020年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國跨境電商市場規(guī)模達12.5萬億元，同比增長19.04%，通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增加63.3%。

其中，2020年“雙11”期間，全國通過海關(guān)跨境電商進、出口統(tǒng)一版系統(tǒng)共處理進出口清單5227萬票，較上年增加25.5%；處理清單峰值達3407票/秒，增長了113.2%，各項指標(biāo)均創(chuàng)新高。

回顧全球跨境電商行業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，跨境電商是從傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展到外貿(mào)電商，再進一步發(fā)展成為跨境電商的，跨境電商發(fā)展至今，也不過二三十年的時間，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速提升，跨境電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

我國跨境電商在二十年間從無到有、從弱到強，經(jīng)歷了從萌芽到成長、從擴張到成熟的四個階段。當(dāng)前，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)正在加速外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展進程，已經(jīng)成為我國外貿(mào)發(fā)展的新引擎。

然而，跨境電商的入行門檻并不高，無論是從業(yè)人員的學(xué)歷還是行業(yè)所設(shè)置的基本條件，并非看上去那么“高大上”。

徐先生向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，正是因為創(chuàng)業(yè)門檻低，才吸引了越來越多的人加入，身邊有很多同行都是大專學(xué)歷。很多人以為這個行業(yè)對語言有要求，其實到了實際操作中，并不困難，主要是要熟悉平臺和交易的規(guī)則。

“在店鋪搭建和運營上，除開營業(yè)執(zhí)照、身份證、雙幣信用卡等基本資料，注冊亞馬遜店鋪本身是不需要費用的，主要的費用是在于代理記賬和報稅，一年大約需要花費2000塊錢；月租的話，分為個人賣家計劃和專業(yè)賣家計劃，個人賣家計劃即每賣一個產(chǎn)品需要向亞馬遜支付0.99美元，賣多少交多少，專業(yè)賣家計劃不管賣多賣少，月租固定在39.99美元。”徐先生向記者介紹道。

入局門檻越來越低，進一步導(dǎo)致跨境電商賽道的玩家日漸增多。

發(fā)展至今，國內(nèi)跨境電商賽道的玩家主要分為三類：出口跨境電商、進口跨境電商和跨境電商服務(wù)商。進出口跨境電商均以to B和to C端的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分?？缇畴娚谭?wù)商則有綜合類、物流類、支付類、技術(shù)類和營銷類。

在出口跨境電商中，B2B出口模式的賣家主要是境內(nèi)的生產(chǎn)商、貿(mào)易商，買家主要是境外的貿(mào)易商、批發(fā)零售商、生產(chǎn)商、網(wǎng)店主等。第三平臺是B2B交易的主要方式，不僅為賣家會員提供貿(mào)易供求信息，也會通過排名的方式為買家提供競價企業(yè)信息，以便促進供需匹配。

B2C模式則是通過第三方平臺和自建網(wǎng)站直接接觸國外終端消費者進行售賣。

第三方平臺主要有亞馬遜、eBay、速賣通、wish等主流跨境平臺，平臺根據(jù)銷售額收取相應(yīng)費用（品類傭金、倉儲物流等服務(wù)費），屬于相對傳統(tǒng)的跨境出口B2C賣家模式。而此次封店潮最受波及的賣家就是這一批B2C從業(yè)者們了。

自建平臺型——主要依托公司建立的自有電商網(wǎng)站或APP進行銷售，國內(nèi)出口B2C自建平臺型公司多為服裝、3C、家居等垂直類目電商平臺，如GearBest、SheIn、Jollychic等。

總之，兩種平臺最大的區(qū)別在于流量的不同，第三方平臺型賣家可以依托平臺自身站內(nèi)流量，而自建平臺則需自行承擔(dān)引流工作。

“全球跨境看中國，中國跨境看廣深”，這是業(yè)內(nèi)流傳多年的說法。在國內(nèi)二十余年的發(fā)展中，廣深地區(qū)憑借著得天獨厚的產(chǎn)業(yè)及通關(guān)優(yōu)勢，吸引了眾多外貿(mào)企業(yè)聚集，紛紛加入前瞻產(chǎn)業(yè)，帶動跨境電商突飛猛進。

在15個跨境電商發(fā)展先導(dǎo)城市中，廣州和深圳位列Top2，三項指數(shù)均獲得較高的得分，這是《2020中國跨境電商綜試區(qū)城市發(fā)展指數(shù)》根據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)指數(shù)、發(fā)展規(guī)模指數(shù)和發(fā)展創(chuàng)新指數(shù)共3項指標(biāo)最終得出，將105個綜試區(qū)城市分為三類：跨境電商綜試區(qū)先導(dǎo)城市（1-15位）、跨境電商綜試區(qū)中堅城市（16-50位）、跨境電商綜試區(qū)潛力城市（51-105位）。

廣州作為國家中心城市，是國家首批跨境電商綜合試驗區(qū)，同時也是全國市場采購貿(mào)易方式廣東省首個試點城市，是目前外貿(mào)出口新業(yè)態(tài)高度聚集的城市之一。據(jù)廣州市商務(wù)局信息顯示，廣州地區(qū)目前已集聚了超三萬家跨境電商企業(yè)。

此外，深圳也是重要的聚集地之一，憑其優(yōu)越的出海位置吸引了大量的跨境電商在此成長，像縱騰集團、環(huán)球易購、艾姆斯、傲基電商、寶視佳、環(huán)金科技、環(huán)球易達、有棵樹等。同時也有許多國際電商平臺，如Shopee、Amazon、eBay、lazada、Jumia、Joom、Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中國運營總部設(shè)在深圳。

據(jù)深圳海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，深圳海關(guān)監(jiān)管跨境電商貨物貨值過千億，已超去年全年總量，繼續(xù)領(lǐng)跑全國。而且網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，今年上半年國內(nèi)跨境電商共發(fā)生29起融資，同比上漲222％。在融資額排名前十的企業(yè)中，所在地位于深圳的就占了一半，分別是行云集團、空中云匯、愛客科技、易倉科技、領(lǐng)星5家。

至暗時刻

“去年跨境電商有多風(fēng)光，今年就有多慘”，這是行業(yè)內(nèi)人員對其處境的自嘲。經(jīng)歷了2020年的逆勢增長后，國內(nèi)跨境電商并未延續(xù)昨日風(fēng)光，反而跌入了谷底。

究其原因，要追溯到今年4月份亞馬遜開啟的史上最嚴“封店潮”。

亞馬遜中國是一家中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。2004年，亞馬遜以7500萬美元高調(diào)收購卓越網(wǎng)進軍中國市場，成立亞馬遜中國子公司。而當(dāng)時，淘寶網(wǎng)才剛剛成立一年半，尚處在創(chuàng)業(yè)期。京東還在進行互聯(lián)網(wǎng)布局，亞馬遜以其平臺規(guī)則完善、流量大，對賣家扶持等諸多優(yōu)勢搶占了中國的電子商務(wù)的半壁江山。目前，在亞馬遜平臺上，有70%的賣家都來自于中國，對中國賣家來說，其重要性不言而喻。

據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會的統(tǒng)計，此次封號共波及超5萬中國商家，行業(yè)損失預(yù)估超千億元，成為目前已知亞馬遜對國內(nèi)賣家出手嚴打最重的案例。

被譽為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平臺注銷，資金被凍結(jié)，賬號被封。

上市賣家天澤信息旗下“有棵樹”，近340個站點被封，1.3億元資金被凍結(jié)。

“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號被封。

“亞馬遜這個事情很久了，整個行業(yè)都一片哀嚎，主要是深圳賣家，廣州倒還好，深圳賣家比較熱衷于刷單?！比A南一位跨境電商賣家向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說道。

在深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨看來，本次亞馬遜的封號為“五年之最”，她表示對于賣家的查封、凍結(jié)等行為，在lazada、eBay、沃爾瑪?shù)群Ｍ馄脚_上并不罕見，封店率多為8%-10%。而這一次，亞馬遜對平臺賬戶的封禁率達到35%，且很多是中國賣家。對直接被封號公司的員工、資金、在途貨物乃至某些準(zhǔn)備上市的擬IPO企業(yè)都產(chǎn)生了沖擊，整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈都深受影響。

就大規(guī)模的“封號”事件，亞馬遜此前做出回應(yīng)稱，封號的絕大多數(shù)是因為被平臺審查出“不當(dāng)使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。而且后期也會針對影響顧客和賣家的不合規(guī)行為采取行動，以保障顧客和賣家的正當(dāng)權(quán)益。

同時，針對違反商城規(guī)則的行為，亞馬遜會快速采取措施：比如暫停或撤銷銷售權(quán)限。亞馬遜強調(diào)，平臺有責(zé)任采取這樣的措施，也嚴謹、慎重地采取相應(yīng)行動，以維護高質(zhì)量的營商環(huán)境。

在行業(yè)內(nèi)，“不當(dāng)使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等行為統(tǒng)稱為“刷單”。此次亞馬遜正是對這些“刷單”行為展開大規(guī)模的審查。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，接下來還會有更多賬號被亞馬遜查封，至少有20萬-30萬個賣家賬號存在問題，目前已被列入審查范圍。

一位專業(yè)做亞馬遜平臺申訴的公司負責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者：“亞馬遜最近在做系統(tǒng)排查，很多賣家來做申訴，判定一刷的話，問題會好處理一些，二刷基本沒救了?！?/p>

這次亞馬遜“封號潮”主要對B2C賣家產(chǎn)生了較大的影響。做B2C業(yè)務(wù)的無非是賣家和消費者，不同于B2B的企業(yè)對企業(yè)模式。對于B2C賣家來說，提高好評成為他們營銷和優(yōu)化店鋪的重要手段。

“雖然各大平臺都明令禁止類似的‘刷單’行為，但在跨境電商圈內(nèi)，這已經(jīng)成為無人不知的捷徑”，前述華南跨境電商從業(yè)人士向記者坦言。

好的評價不僅會影響單個產(chǎn)品的排名，也會影響整個店鋪的權(quán)重和店鋪業(yè)績，好的評價可以增加復(fù)購率，提高客戶黏性。從買家的角度來說，評價是了解產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，大部分的買家會信任具有更多瀏覽量和好評的產(chǎn)品和店鋪。

而此次亞馬遜大規(guī)模的平臺審查，讓這些不合規(guī)的增加好評“手段”大范圍曝光。

7月22日，商務(wù)部對此進行回應(yīng)。商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾在國新辦舉行的新聞發(fā)布會上表示，總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。

此前，跨境電商企業(yè)天澤信息也坦承，包括有棵樹在內(nèi)的一批跨境電商出口企業(yè)在追求市場份額不斷擴大的同時，一定程度上也忽略了平臺店鋪運營的合規(guī)性，一些具體的運營行為可能涉嫌違反亞馬遜等平臺的運營規(guī)則。

出路何在？

此次亞馬遜“封店潮”的影響不言而喻，因而許多賣家開始重新思考在平臺生存的法則，一些賣家也在考慮自建獨立站，而不是僅僅依賴平臺。針對“封店潮”，深圳市也做出了應(yīng)對舉措。

8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，鼓勵支持有條件的企業(yè)通過應(yīng)用獨立站開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對符合條件且評審?fù)ㄟ^的每個項目給予200萬元資助。

專家認為，此次深圳市的舉措有意引導(dǎo)賣家通過獨立站的方式獲得更多主導(dǎo)權(quán)，避免跨境電商業(yè)務(wù)過度依賴亞馬遜平臺，從而減少對新興業(yè)態(tài)出口貿(mào)易活動帶來的風(fēng)險。

獨立站，顧名思義就是具有獨立域名的網(wǎng)站，是相對于亞馬遜這種第三方平臺之外的自建平臺，對于跨境電商來說，獨立站能讓他們脫離第三方束縛。

如前所說，兩者模式在實際運營上的最大區(qū)別即流量端，第三方平臺的賣家可以依托平臺的站內(nèi)流量，自建平臺則需自行承擔(dān)引流。

前述行業(yè)內(nèi)人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者坦言：“獨立站確實不受規(guī)則限制，但是獨立站本身就沒有客戶，客戶需要自己搞定，推廣、引流等都需要大量的資金投入，這并非易事?！?/p>

7月初，廣東省跨境電子商務(wù)協(xié)會（簡稱“粵跨協(xié)”）開展了“亞馬遜封號風(fēng)波——跨境電商全面合規(guī)時代到來了嗎？”專場研討會。會上，專家表明，亞馬遜嚴打刷單行為實際上反映了行業(yè)內(nèi)的不合規(guī)之處，然而企業(yè)合規(guī)是一個非常專業(yè)化的領(lǐng)域，跨境企業(yè)尤其是沒有法律團隊的中小賣家，在面臨目標(biāo)市場所在國家的各種法律風(fēng)險以及電商平臺眾多的政策規(guī)則時，因為沒有專業(yè)人士的幫助，往往難以做好合規(guī)工作。因此，粵跨協(xié)預(yù)計將成立公益律師咨詢團隊，為廣大跨境電商賣家合規(guī)化運營保駕護航。實習(xí)生 文若楠 廣州報道