無(wú)論眼光獨(dú)到的馬云在電商生態(tài)的布局，如何風(fēng)生水起，如果錯(cuò)失本地生活服務(wù)的機(jī)會(huì)，終究成為一個(gè)遺憾。未來(lái)，阿里巴巴是否在暗中布局等待新的翻盤時(shí)機(jī)？

     2019年10月9日成為一個(gè)分界線。當(dāng)天美團(tuán)股價(jià)創(chuàng)下新高，市值約合661.46億美元，排在阿里巴巴（4215.90億美元）和騰訊（3875.18億美元）之后，成為中國(guó)第三大上市互聯(lián)網(wǎng)公司，曾經(jīng)由BAT主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)江湖一夜洗牌。此后，美團(tuán)市值繼續(xù)狂飆。目前，美團(tuán)在港股的市值近3000億美元。

      在這背后，是外賣市場(chǎng)乃至本地生活市場(chǎng)已發(fā)生巨大變化，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已節(jié)節(jié)攀升，而最強(qiáng)勁的對(duì)手餓了么，市場(chǎng)遭遇蠶食。分析雙方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以佐證，在被阿里巴巴收購(gòu)后的兩年半時(shí)間里，餓了么在外賣的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從被收購(gòu)時(shí)的近50%，下降到近30%。

根據(jù)美團(tuán)2020年Q3財(cái)報(bào)，第三季度美團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.8%至354億元，其中，核心餐飲外賣業(yè)務(wù)三季度交易金額達(dá)1522億元，同比增長(zhǎng)36%；餐飲外賣日均交易筆數(shù)達(dá)3490萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)30.1%；營(yíng)收207億元，同比增長(zhǎng)32.8%。對(duì)比來(lái)看，阿里巴巴2021財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)在本季度營(yíng)收88.39億元，同比增長(zhǎng)29%。

二者之間的差異，也助推了美團(tuán)的市值進(jìn)一步爆發(fā)。誠(chéng)然，資本市場(chǎng)火熱的背后，也不乏熱錢效應(yīng)。但至少印證O2O脫離了虧損燒錢的怪圈，商業(yè)邏輯也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，外賣不是目標(biāo)，更重要的布局是即時(shí)送達(dá)這張網(wǎng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，O2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有終局。美團(tuán)、達(dá)達(dá)、餓了么的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于，誰(shuí)更能滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求？從外賣到即時(shí)零售，阿里本地生活能否“一劍封喉”？

近日，多名從餓了么出走的管理層接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的獨(dú)家采訪。經(jīng)過(guò)近十年創(chuàng)業(yè)，他們與創(chuàng)始人張旭豪既是戰(zhàn)友又是兄弟，在一場(chǎng)又一場(chǎng)的大戰(zhàn)中，他們收獲成功的喜悅，也經(jīng)歷了不得不退場(chǎng)的黯淡。直到今天，他們依然認(rèn)為，當(dāng)年阿里巴巴給出95億美元的估值，是沒(méi)有選擇的選擇，又是最好的選擇，而美團(tuán)被他們稱為“無(wú)情的執(zhí)行機(jī)器”。

當(dāng)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市值一路大幅上揚(yáng)時(shí)，他們心中也會(huì)閃現(xiàn)無(wú)奈和不甘。只不過(guò)，在AT統(tǒng)治下的互聯(lián)網(wǎng)江湖，創(chuàng)業(yè)者都要主動(dòng)或被動(dòng)地做出不同選擇，這些選擇指向截然不同的命運(yùn)歸宿。而他們“從頭再來(lái)”重新創(chuàng)業(yè)，也預(yù)示著O2O賽道依然是一個(gè)群雄逐鹿的熱血市場(chǎng)，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未凝固。

前述餓了么早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)，整個(gè)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，壓力大到按天來(lái)算活下去的日子。甘俊攝

“被動(dòng)”長(zhǎng)大

一名已離職的餓了么前高管認(rèn)為，被動(dòng)的成長(zhǎng)倒也不是壞事，但是如果有些事沒(méi)有想清楚為什么這么做，就會(huì)很累。

時(shí)間拉回到三年前，彼時(shí)的格局與今天完全不一樣。

阿里巴巴在2018年8月23日公布的2019財(cái)年一季度（2018年4月1日-2018年6月30日）財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，阿里巴巴營(yíng)收為809.2億元，同比增長(zhǎng)61%。餓了么本季度營(yíng)收為26.12億元，占整體營(yíng)收3%。而更多關(guān)于2018年4月份的收購(gòu)細(xì)節(jié)，也在這次財(cái)報(bào)中被披露，阿里巴巴收購(gòu)餓了么的整體金額為95億美元，全部為現(xiàn)金。

當(dāng)年5月8日，阿里巴巴與餓了么正式完成股權(quán)交割。餓了么CEO王磊曾透露，他的22個(gè)直接匯報(bào)對(duì)象中，有15名是餓了么團(tuán)隊(duì)成員。在此后的兩年多，餓了么原高管團(tuán)隊(duì)相繼退出，團(tuán)隊(duì)決策權(quán)也集中到了阿里系高管手中，留在阿里本地生活擔(dān)任要職的原餓了么高管已屈指可數(shù)。

同城零售服務(wù)商信天翁創(chuàng)始人李立勛在餓了么的工號(hào)是43號(hào)，曾負(fù)責(zé)過(guò)物流、KA、眾包、商戶運(yùn)營(yíng)之類的工作。在兩家公司于2018年5月完成交割后，他出去休假兩個(gè)月之后便決定離職。

“核心原因是覺(jué)得已經(jīng)進(jìn)到大公司里面，看到了體制和運(yùn)作。另外，我個(gè)人還是想再次創(chuàng)業(yè)，早晚得走，索性早點(diǎn)走。另外一個(gè)原因，就是當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)判到，你要留下來(lái)的話，你需要再一次去證明自己，這個(gè)過(guò)程會(huì)耗費(fèi)很多精力和時(shí)間?！崩盍谆仡櫫四嵌谓?jīng)歷。

截至目前，餓了么前CTO張雪峰，聯(lián)合創(chuàng)始人鄧燁、康嘉，副總裁周鄭川，產(chǎn)品VP秋曉，UED負(fù)責(zé)人李明以及運(yùn)營(yíng)VP鐘憲文已悉數(shù)從阿里離職。

“阿里巴巴當(dāng)時(shí)的收購(gòu)并沒(méi)有給阿里的期權(quán)和股票，其實(shí)就已經(jīng)做好準(zhǔn)備，餓了么團(tuán)隊(duì)會(huì)走。當(dāng)時(shí)，在他們看來(lái)餓了么做得不夠好，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，想要自己主導(dǎo)控制權(quán)。誰(shuí)知道后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種打法不行，開(kāi)始返聘餓了么老員工，希望一些熟悉的老人能夠回去?！痹I了么副總裁、餐友創(chuàng)始人許海軍很長(zhǎng)一段時(shí)間都在杭州，對(duì)餓了么的變化有很明顯的感知。

對(duì)于餓了么而言，接入阿里新零售體系的第一步，就是阿里系全渠道的接口打通。2018年10月12日，阿里巴巴宣布正式成立本地生活服務(wù)公司，餓了么和口碑合并組成本地生活服務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)合伙人王磊擔(dān)任總裁，向阿里巴巴CEO張勇匯報(bào)，并兼任餓了么CEO；阿里巴巴集團(tuán)副總裁范馳繼續(xù)帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。

在整個(gè)2017年，餓了么從技術(shù)、后臺(tái)、物流到管理等各個(gè)層面，一直在與淘寶體系進(jìn)行磨合，包括盒馬、大潤(rùn)發(fā)等等。到了2020年的3月10日，螞蟻金服（現(xiàn)更名為螞蟻集團(tuán)）CEO胡曉明宣布，將打造支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化。首當(dāng)其沖的是支付寶App的改版，首頁(yè)新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活板塊。支付寶與阿里本地生活服務(wù)之間的關(guān)系變得更加緊密。同時(shí)，胡曉明還兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)。

外面的環(huán)境一直在變。“就好比少年長(zhǎng)大的過(guò)程。原來(lái)大家創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，看的事情也都不懂，就橫沖直撞，也都無(wú)所謂。但是后面成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候，相當(dāng)于你有規(guī)矩了，要變得更成熟。但是，這個(gè)過(guò)程有好有壞。如果選擇主動(dòng)變得成熟，你依然會(huì)很有力量。但如果是被動(dòng)的成熟，比如組織變化、融合、晉升體系等等，你需要被動(dòng)接受。”另一名已離職的餓了么前高管認(rèn)為，被動(dòng)的成長(zhǎng)倒也不是壞事，但是如果有些事沒(méi)有想清楚為什么這么做，就會(huì)很累。

從淘寶到支付寶，餓了么仍然需要一段時(shí)間去適應(yīng)。而在行業(yè)人士看來(lái)，支付寶提供的資源會(huì)更多，因?yàn)橹Ц秾毷歉虮镜鼗牧髁科脚_(tái)，平臺(tái)用戶會(huì)更加關(guān)注本地生活?！笆袌?chǎng)份額的下滑，一定程度上是因?yàn)檫^(guò)去兩年多融合的問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中，餓了么減少了補(bǔ)貼力度，也造成了用戶的流失?！?/p>

年輕的戰(zhàn)場(chǎng)

2015年10月8日,大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司。互聯(lián)網(wǎng)史上最為慘烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在資本的推動(dòng)下就此開(kāi)啟。

三年時(shí)間，足以改變一個(gè)人乃至一家公司的軌跡。梳理張旭豪近十年的創(chuàng)業(yè)史發(fā)現(xiàn)，從2009年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的餓了么創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，無(wú)一不是從對(duì)手的“槍林彈雨”中蹚出來(lái)的。他們并不怕“打仗”，而是怕失去方向。

和李立勛一樣，不少員工也是在本科剛剛畢業(yè)，就加入了張旭豪的公司餓了么?！澳菚r(shí)候每進(jìn)來(lái)一個(gè)人，就感覺(jué)團(tuán)隊(duì)好強(qiáng)，還有一些是高考狀元、少年班學(xué)生，他們都放棄了讀研來(lái)做外賣這個(gè)事情?！币晃火I了么早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)。

“2014年、2015年、2016年都是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，起點(diǎn)是2013年年底淘點(diǎn)點(diǎn)上線開(kāi)始做外賣。那時(shí)候在餓了么的歸屬感特別強(qiáng)，到后來(lái)我感覺(jué)都是往公司里貼錢。一開(kāi)始，我去上海高校發(fā)傳單，一般都忽悠說(shuō)自己是學(xué)生會(huì)的才能順利進(jìn)去?！背錾?989年的李立勛，彼時(shí)也不過(guò)二十四五歲。

深有同感的還有餓了么前資深副總裁許海軍，他出生于1982年，2011年加入餓了么，并幫助餓了么開(kāi)拓了杭州市場(chǎng)，這也是餓了么在上海之外的第二個(gè)開(kāi)通外賣的城市。

“反正剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，基本上就當(dāng)自己的事情去做，像辦公室里有好多東西，基本上家里有的就直接拿過(guò)去，為了省錢，買辦公桌、裝窗簾都是自己做。那時(shí)候，獲客成本基本是一塊錢一個(gè)，但是我把杭州做到了六毛六分錢，主要是發(fā)傳單?！痹S海軍回憶起來(lái)，仍然記得張旭豪說(shuō)過(guò)的那句話，即團(tuán)隊(duì)低于150個(gè)人時(shí)，一定要以身作則自己沖到最前面。

一件有意思的小事是，他進(jìn)寢室發(fā)傳單時(shí)，因?yàn)槟挲g偏大，很多玩游戲的學(xué)生都停下來(lái)，以為老師來(lái)了。與今天相比，8年前的互聯(lián)網(wǎng)還處于人口紅利的爆發(fā)期。以許海軍策劃的活動(dòng)為例，從飲料廠商處1元錢進(jìn)貨，平價(jià)賣給餐飲商家，商家加1元再賣給外賣用戶，便成功打通了供應(yīng)商、商家和用戶端的資源，也借此獲取了大批新用戶。

真正的壓力來(lái)自于2015年。2013年11月，美團(tuán)開(kāi)始上線外賣業(yè)務(wù)。2014年5月，美團(tuán)獲得3億美元C輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為泛大西洋資本，紅杉資本及阿里巴巴跟投。到了2015年1月，美團(tuán)完成D輪總額7億美元的融資，估值達(dá)到70億美元。隨后的10月8日,大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司?；ヂ?lián)網(wǎng)史上最為慘烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在資本的推動(dòng)下就此開(kāi)啟。

許海軍記得，美團(tuán)外賣開(kāi)始是從四五六線小城市開(kāi)始切入的，而在一二線城市還是餓了么主體占優(yōu)。它全面做起來(lái)，與大眾點(diǎn)評(píng)的關(guān)聯(lián)性并不是特別大，點(diǎn)評(píng)提供的更多是信息。但是，合并大眾點(diǎn)評(píng)后，美團(tuán)在戰(zhàn)略上可以全面騰出手來(lái)，畢竟還有另一塊重要的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，此后在外賣戰(zhàn)略上可以更加專注。

李立勛最有印象的是美團(tuán)在人員上的瘋狂擴(kuò)張?！包c(diǎn)評(píng)當(dāng)時(shí)帶來(lái)的外賣訂單可能只占10%。2015年9月開(kāi)始，美團(tuán)的補(bǔ)貼力度特別大，瘋狂擴(kuò)城，兩周到三周時(shí)間里城市就比我們多。”

此時(shí)的餓了么，迫在眉睫的是拓展高端餐飲市場(chǎng)，擴(kuò)充供應(yīng)鏈。李立勛還記得，一開(kāi)始大多數(shù)品牌都拒絕跟外賣合作，覺(jué)得太“Low”，極端的一些商場(chǎng)都不允許穿外賣服的人進(jìn)去。合作的第一個(gè)連鎖餐廳是辛香匯，起初是派外賣員駐點(diǎn)，接到訂單后在現(xiàn)場(chǎng)下單，再打包送到用戶手中。直到外賣為餐廳的營(yíng)收帶來(lái)起色后，他們才開(kāi)始了真正的合作。

而拿下另一個(gè)國(guó)際連鎖餐飲集團(tuán)的過(guò)程則更加曲折，李立勛一直記得?！耙粋€(gè)大姐負(fù)責(zé)這個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，每次去談既不拒絕也不接受。后來(lái)我打聽(tīng)到她特別喜歡綠植，就跑到花草市場(chǎng)買了一堆綠植，每天都去她門口等著送給她。跑了一個(gè)多月后，她說(shuō)你們年紀(jì)輕輕的也不容易，我們?cè)囈幌掳??！?/p>

在2016年上半年，美團(tuán)與餓了么的市場(chǎng)份額基本處于四六開(kāi)的位置，而到了下半年，這一數(shù)字變成了五五分。而餓了么在溫州、武漢、西安、福州、廈門仍然保持領(lǐng)先。

“美團(tuán)比我們補(bǔ)貼兇，最開(kāi)始的時(shí)候一元兩元的補(bǔ)貼就頂天了。美團(tuán)上來(lái)就是20元減10元，最狠的城市還有20元減19元?！崩盍淄嘎叮?014年競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，城市經(jīng)理甚至要拎著現(xiàn)金直接去給餐廳發(fā)補(bǔ)貼。因?yàn)槊缊F(tuán)今天做完活動(dòng)，第二天到每個(gè)餐廳發(fā)現(xiàn)金。而餓了么需要一系列的流程，在內(nèi)部一度受到很大的質(zhì)疑。

但是，對(duì)于整個(gè)餓了么團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，選擇了開(kāi)始便沒(méi)有回頭路。擺在他們面前更加殘酷的問(wèn)題是，錢從哪里來(lái)？

無(wú)情的“執(zhí)行機(jī)器”

“我感覺(jué)自己差一點(diǎn)就堅(jiān)持不到最后了，餓了么對(duì)管理方案執(zhí)行得非常到位，但美團(tuán)的人像是無(wú)情的執(zhí)行工具人。”

經(jīng)過(guò)2015年的鏖戰(zhàn)，餓了么和美團(tuán)都亟需新的資本輸血。2015年11月，阿里巴巴決定出售所持美團(tuán)點(diǎn)評(píng)約7%的股份。另一邊，騰訊又計(jì)劃向美團(tuán)點(diǎn)評(píng)投資10億美元。至此，阿里巴巴和美團(tuán)徹底決裂。

此前，雙方的第一次交集出現(xiàn)在2011年。彼時(shí)，剛剛經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)正在等待新的資本過(guò)冬。當(dāng)年7月，美團(tuán)表示B輪的5000萬(wàn)美元已全部到賬，投資方包括阿里巴巴、北極光、華登國(guó)際以及紅杉資本。隨后的2012年，美團(tuán)又宣布獲得阿里巴巴及其他投資方共3億美元的融資。到2014年5月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興對(duì)外透露，阿里巴巴持有美團(tuán)網(wǎng)10%到15%的股權(quán)。

然而，兩家公司并沒(méi)有因?yàn)槎啻瓮顿Y便有業(yè)務(wù)上的交集。直到2015年11月底，美團(tuán)地推人員發(fā)起“閃電行動(dòng)”，要求美團(tuán)平臺(tái)合作的商戶不允許再使用支付寶結(jié)算。同時(shí)，餓了么也傳出獲得阿里巴巴15億美元投資的消息，使得O2O行業(yè)的格局變得撲朔迷離。

事實(shí)上，在獲得阿里巴巴的融資后，從2015年開(kāi)始，餓了么已經(jīng)在組織員工學(xué)習(xí)阿里巴巴的體系，張旭豪還專程帶團(tuán)隊(duì)去阿里巴巴參與培訓(xùn)。此時(shí)，在餓了么內(nèi)部，對(duì)于這場(chǎng)消耗戰(zhàn)已經(jīng)感受到了疲憊。

“我感覺(jué)自己差一點(diǎn)就堅(jiān)持不到最后了，餓了么對(duì)管理方案執(zhí)行得非常到位，但美團(tuán)的人像是無(wú)情的執(zhí)行工具人?！崩盍滋寡裕搅蓑v訊主導(dǎo)投資的美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并之后，餓了么已經(jīng)沒(méi)有更多的選擇，但保持“獨(dú)立”仍然是餓了么至關(guān)重要的態(tài)度。

張旭豪曾經(jīng)在發(fā)布內(nèi)部郵件時(shí)稱，“大眾點(diǎn)評(píng)所占公司股份已經(jīng)很少，餓了么與美團(tuán)外賣及其他所有外賣平臺(tái)，仍將維持激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不變?！?/p>

然而，在美團(tuán)背靠騰訊、糯米背靠百度的情況下，想要在燒錢大戰(zhàn)中獨(dú)善其身，對(duì)于沒(méi)有靠山的餓了么來(lái)說(shuō)十分艱難。

“不僅是美團(tuán)在補(bǔ)貼上帶來(lái)的壓力，內(nèi)部管理能力上我們也存在很多問(wèn)題?！绷硪幻I了么早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，美團(tuán)看得很透，那就是拼命開(kāi)城，你開(kāi)10個(gè)我就開(kāi)200個(gè)?！斑@怎么去跟？你也管不過(guò)來(lái)，兩三年都緩不過(guò)來(lái)?！?/p>

在整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)突然覆蓋到五六百個(gè)城市之后，管理團(tuán)隊(duì)的平均年齡也不過(guò)二十六七歲?！爱?dāng)時(shí)管的時(shí)候?qū)嵲跊](méi)有辦法，明顯看見(jiàn)業(yè)務(wù)人員在瞎搞，你也沒(méi)辦法。甚至有一些人明顯是在貪污，你都沒(méi)精力去查他?！痹撊耸可踔撂寡?，餓了么管理基本就靠吼，而燒錢最快的還是在于補(bǔ)貼大戰(zhàn)。按照訂單量計(jì)算，餓了么在2015年之后競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩年，每年投入的補(bǔ)貼接近100億元。

“就是晚上睡覺(jué)，一閉眼一睜眼，3000萬(wàn)沒(méi)了。一開(kāi)始虧得特別厲害，物流每單虧損七八塊。我認(rèn)為外賣閉著眼睛也能賺錢，投資人問(wèn)什么時(shí)候賺錢？我的判斷是什么時(shí)候菜價(jià)翻倍，什么時(shí)候外賣就能賺錢?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充。

戰(zhàn)爭(zhēng)意味著流血，殺敵一萬(wàn)自損八千，聰明的強(qiáng)者往往也難以避免。公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在2015年到2018年近四年內(nèi)，都處于持續(xù)巨額虧損的狀態(tài)，虧損總額合計(jì)1508億元，調(diào)整會(huì)計(jì)準(zhǔn)則后，這個(gè)數(shù)字依然高達(dá)227億元。通過(guò)燒錢攻入餓了么腹地，并試圖顛覆比自己更加專注、強(qiáng)大的公司，這是其創(chuàng)始人王興一貫要走的路。

但是，除了資金、管理上出現(xiàn)的問(wèn)題，前述餓了么早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員直言美團(tuán)只是犯的錯(cuò)誤相對(duì)少一點(diǎn)。

在與美團(tuán)決裂后，阿里巴巴開(kāi)始全力扶持餓了么。2015年8月，餓了么領(lǐng)先美團(tuán)拿到了新的融資，估值突破10億美元，整個(gè)團(tuán)隊(duì)士氣高漲。

2016年4月，阿里巴巴出資9億美元、螞蟻金服出資3.5億美元，共計(jì)12.5億美元注資餓了么。從此時(shí)開(kāi)始，餓了么的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)預(yù)料到，公司或被阿里巴巴收購(gòu)。

“按天算”能活多久

“那段時(shí)間美團(tuán)很苦很苦，基本上現(xiàn)金流要斷了，我們都算得出來(lái)他最多撐半年，誰(shuí)知道后來(lái)結(jié)果完全變了?！?/p>

“當(dāng)時(shí)反正談的也不容易，整個(gè)交割也花了半年時(shí)間。時(shí)間也沒(méi)有那么多時(shí)間，這邊還在談，那邊也準(zhǔn)備隨時(shí)談崩，談崩的話錢從哪兒來(lái)？怎么樣再過(guò)六個(gè)月？危險(xiǎn)超乎你的想象?！?/p>

前述餓了么早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)，整個(gè)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，壓力大到按天來(lái)算活下去的日子。沒(méi)有按小時(shí)來(lái)算，只是因?yàn)橛?jì)算能力不足而已。

另一名創(chuàng)始成員也對(duì)此感同身受。Nowwa挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君曾在餓了么任職整整5年，早期曾負(fù)責(zé)早餐、企業(yè)訂餐等業(yè)務(wù)，也曾擔(dān)任商業(yè)化與商務(wù)廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并孵化無(wú)人貨架項(xiàng)目“餓了么Now”。直至2019年5月，從阿里本地生活離職。

在2014年加入餓了么之前，郭星君在外企，待遇比餓了么高數(shù)倍。“那時(shí)候就覺(jué)得公司機(jī)會(huì)很多，可以做各種創(chuàng)新嘗試。事實(shí)上，也確實(shí)在這幾年里升職很快。”郭星君回憶道，實(shí)際上，2014年二季度加入餓了么之后，從2014年年底開(kāi)始，外賣行業(yè)進(jìn)入了最激烈的肉搏戰(zhàn)。

這對(duì)于組織管理也是巨大的挑戰(zhàn)，整個(gè)2014年年底到2015年年底，一年的時(shí)間內(nèi)，餓了么全公司的準(zhǔn)確員工數(shù)一直沒(méi)有清晰過(guò)。據(jù)了解，從2016年開(kāi)始，餓了么市場(chǎng)份額就不可逆地開(kāi)始掉。美團(tuán)不斷在下沉市場(chǎng)發(fā)力，恰恰是通過(guò)在五六線城市賺到的錢，補(bǔ)貼到了一線城市。

另外，在外賣的運(yùn)力層面，一層叫組織運(yùn)營(yíng)，類似于滴滴專車，另一層是眾包運(yùn)營(yíng)，類似于滴滴快車。“我們覺(jué)得業(yè)務(wù)的終極肯定都是‘專車’而不是眾包運(yùn)營(yíng)。公司內(nèi)部調(diào)度協(xié)調(diào)都不是容易的事，更何況我們和點(diǎn)我達(dá)完全是兩家公司和體系，這相當(dāng)于我們把生死線的關(guān)鍵點(diǎn)，交給了一個(gè)合作伙伴。戰(zhàn)略上看其實(shí)沒(méi)問(wèn)題，但對(duì)接需要很大的成本。所以在兩個(gè)平臺(tái)訂單瘋狂漲的時(shí)候，餓了么老是送不過(guò)來(lái)?！币幻?fù)責(zé)運(yùn)力的餓了么前高管認(rèn)為，在阿里巴巴投資餓了么之后，餓了么得到了很強(qiáng)大的流量支持，但協(xié)調(diào)層面沒(méi)有預(yù)想的那么好。

另一邊，騰訊在2016年1月領(lǐng)投了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新一輪33億美元融資，新公司估值超過(guò)180億美元。與大眾點(diǎn)評(píng)的分道揚(yáng)鑣，也令餓了么的選擇更加被動(dòng)?！霸诖蟊婞c(diǎn)評(píng)與餓了么還在一起的時(shí)候，點(diǎn)評(píng)開(kāi)發(fā)了閃惠產(chǎn)品，那段時(shí)間美團(tuán)很苦很苦，基本上現(xiàn)金流要斷了，我們都算得出來(lái)他最多撐半年，誰(shuí)知道后來(lái)結(jié)果完全變了?！崩盍子浀妹缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布合并那天還是在巴厘島培訓(xùn)，晚上團(tuán)隊(duì)成員一起吃飯，張旭豪接了個(gè)電話回來(lái)臉色立馬大變，當(dāng)晚就匆匆離開(kāi)了巴厘島。

自此，O2O江湖的座次再一次被重建，美團(tuán)活了過(guò)來(lái)。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2015年，美團(tuán)虧損105億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損59億元。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)在美團(tuán)總營(yíng)收中占比高達(dá)94%，是美團(tuán)最賺錢最成熟的業(yè)務(wù)。外賣業(yè)務(wù)2015年在美團(tuán)營(yíng)收中占比僅為4%，毛利率為-123.7%。

“后面的三年，我們壓力更大了。因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)是美團(tuán)很好的現(xiàn)金流來(lái)源，直接幫助美團(tuán)覆蓋到了三四五六線城市?！痹S海軍分析稱。

到了2017年之后，因?yàn)殄X不夠，整個(gè)餓了么團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)中感覺(jué)有點(diǎn)跟不上。此外，點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并，令餓了么士氣上也受到了很大的影響。

“本來(lái)我們和點(diǎn)評(píng)是合作伙伴，稱兄道弟，轉(zhuǎn)眼人家嫁作他人。之前我們和點(diǎn)評(píng)的人還有一個(gè)群，我們?cè)谌豪锩娼?jīng)常聊天，聊業(yè)務(wù)。收購(gòu)之后，那個(gè)群再也沒(méi)有說(shuō)過(guò)一句話?！崩盍谆貞浀?。

到了2016年，美團(tuán)虧損58億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損54億元。美團(tuán)外賣開(kāi)始爆發(fā)，營(yíng)收從1.75億增加到53億，在總營(yíng)收中占比達(dá)到41%。但美團(tuán)外賣依舊虧損，2016年外賣業(yè)務(wù)的毛利率為-7.7%。從數(shù)字看出，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域慢慢站穩(wěn)了腳跟，而餓了么則面臨更加艱難的局面。

在大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并后的3個(gè)月，大眾點(diǎn)評(píng)的外賣入口從餓了么切換成美團(tuán)，這讓本來(lái)就在流量上處于劣勢(shì)地位的餓了么更加被動(dòng)。據(jù)報(bào)道，此時(shí)，張旭豪寄希望于通過(guò)第二名和第三名的合并挽回份額。2017年初，張旭豪開(kāi)始接觸百度外賣，他和李彥宏前后兩次在香港見(jiàn)面，但價(jià)格一直沒(méi)有談攏。

最終，餓了么以8億美元價(jià)格收購(gòu)百度外賣，相比百度外賣上輪估值24億美元縮水三分之二?！斑@次收購(gòu)作用還沒(méi)發(fā)揮，餓了么就被阿里收購(gòu)了。2017年那會(huì)我們已經(jīng)在和百度安排整合的事情，包括員工安置、產(chǎn)品打通之類的。結(jié)果過(guò)完年回來(lái)，事情又變了?！崩盍淄嘎?，之前餓了么和百度外賣的員工還一起出去參加過(guò)團(tuán)建。

2017年成為外賣大戰(zhàn)最為關(guān)鍵的一年，美團(tuán)將調(diào)整后的凈虧損縮窄至29億元，外賣業(yè)務(wù)首次超過(guò)酒旅，在總營(yíng)收中占比達(dá)62%，替代酒旅成為核心業(yè)務(wù)。另外，外賣業(yè)務(wù)的毛利率首次扭負(fù)為正，達(dá)到8.1%，這意味著規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

這是阿里巴巴和餓了么都不愿意看到的結(jié)果。在沒(méi)有選擇的情況下，2018年4月2日,阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購(gòu)協(xié)議，聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)。

搖擺與尋找

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，未來(lái)餓了么的增長(zhǎng)空間主要是兩個(gè)方面，一是零售占比的不斷增加，二是服務(wù)于商家的數(shù)字化能力提升。

“最終決定賣掉還是因?yàn)閴毫Ρ容^大。美團(tuán)和餓了么只能有一家做大，騰訊去扶持美團(tuán)點(diǎn)評(píng)了，你就只能跟著阿里。況且阿里其實(shí)還是有它的生態(tài)在里面，我們想的是融合起來(lái)怎么能對(duì)公司更好。”鄧燁直言，如果餓了么再單槍匹馬干下去，其實(shí)也很難。

初心和出發(fā)點(diǎn)不可謂不好。但是，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，到了2018年再花大力氣去砸本地生活，已經(jīng)趕了個(gè)晚集。

早在2013年6月，淘點(diǎn)點(diǎn)正式成立，初期主打點(diǎn)菜功能，隨后又上線訂餐功能。而在同年9月升級(jí)為事業(yè)部后，淘點(diǎn)點(diǎn)又開(kāi)始發(fā)力外賣領(lǐng)域，被集團(tuán)寄予厚望。

“淘點(diǎn)點(diǎn)那會(huì)要做線下淘寶。淘點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)時(shí)有到點(diǎn)業(yè)務(wù)，也有部分外賣業(yè)務(wù)，但做得也不太好。支付寶的線下支付在2014年雙12達(dá)到了800萬(wàn)筆的峰值，阿里看到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，投入資源做線下支付，所以把淘點(diǎn)點(diǎn)并入支付寶。相當(dāng)于當(dāng)時(shí)有兩種選擇，一個(gè)是做線下支付，一個(gè)是做到店和外賣。線下支付已經(jīng)看得很清楚了，是個(gè)大機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且微信支付也在發(fā)力。對(duì)到店和外賣，當(dāng)時(shí)看得沒(méi)有那么清楚。團(tuán)購(gòu)引流到店的廣告模式，或者是賣優(yōu)惠券的方式，至今也不是特別大的生意。外賣屬于在戰(zhàn)略上遲了幾拍?！币幻呀?jīng)離職的阿里內(nèi)部人士復(fù)盤了當(dāng)時(shí)的過(guò)程。

回顧2014年下半年，幾家外賣平臺(tái)掀起的補(bǔ)貼戰(zhàn)，淘點(diǎn)點(diǎn)也參與其中。許海軍記得，淘點(diǎn)點(diǎn)一開(kāi)始在瘋狂拉餐廳入駐，每家餐廳給到的補(bǔ)貼400元，BD成為最重要的推手，有的BD一天能拉到20多家餐廳?！昂芏嗵渣c(diǎn)點(diǎn)的服務(wù)商400元接下單子后，讓學(xué)生去跑，每個(gè)學(xué)生給100到150元的報(bào)酬。而當(dāng)時(shí)我們的BD底薪才3000元，每拓展一家餐廳補(bǔ)貼20元?！?/p>

只有淘點(diǎn)點(diǎn)，在瘋狂燒錢后，依然面臨不清晰的變數(shù)。2015年6月23日，口碑網(wǎng)官方微博宣告回歸，淘點(diǎn)點(diǎn)與螞蟻金服的線下業(yè)務(wù)資源及團(tuán)隊(duì)，成為口碑網(wǎng)的主力軍。

不過(guò)，前述已經(jīng)離職的阿里內(nèi)部人士透露，“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，口碑幾乎成了支付寶線下支付最大的地推服務(wù)商，目的還是以擴(kuò)大線下支付的場(chǎng)景為主。”

“可以說(shuō)，口碑從來(lái)都沒(méi)有做過(guò)獨(dú)立的選擇，它一直都不是作為獨(dú)立的公司存在。一開(kāi)始是為了制衡美團(tuán)，同時(shí)為了幫助支付寶抓線下場(chǎng)景，才被集團(tuán)啟用，早期的300多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，基本都是支付寶的線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?！绷硪幻x職的口碑業(yè)務(wù)人士如今回憶起來(lái)，語(yǔ)氣充滿了遺憾。

2016年也是支付寶與微信支付激烈交戰(zhàn)的一年，也令口碑無(wú)法脫身去單獨(dú)發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，包括到店、外賣等等。“這一年其實(shí)口碑還是做了很多嘗試的，包括微笑餐廳、出境游、上線商家會(huì)員卡等等。但是，基本所有的想法都必須緊緊圍繞支付寶支付。一有點(diǎn)想法，就被拉回去。”該人士進(jìn)一步透露，到了2017年，整個(gè)阿里巴巴的基調(diào)和重心都轉(zhuǎn)移到新零售，口碑的地位也隨之發(fā)生了變化。

彼時(shí)，本地生活服務(wù)之于阿里巴巴，是生態(tài)的補(bǔ)充，而不是一門獨(dú)立的“生意”。2018年10月12日，口碑平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，由于口碑和餓了么兩個(gè)App的主要用戶群體不同，業(yè)務(wù)方向上也是一個(gè)到店為主、一個(gè)到家為主，因此依舊會(huì)采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式。

2020年6月19日，餓了么宣布旗下所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)施等均已遷移至阿里云，上云后高峰期餓了么可以支持1億人同時(shí)在線點(diǎn)單。餓了么與阿里巴巴正在全面融合，但是時(shí)間窗口期并不長(zhǎng)。

內(nèi)部組織架構(gòu)的不斷調(diào)整，令不少阿里本地生活服務(wù)的員工感到無(wú)所適從。“兩個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)是職業(yè)經(jīng)理人的風(fēng)格，另一個(gè)是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，融合起來(lái)非常困難。王磊帶來(lái)的基本都是淘點(diǎn)點(diǎn)的人，而阿里巴巴的組織文化也需要餓了么團(tuán)隊(duì)去適應(yīng)，后者講究更加實(shí)際的東西?！币幻⒗锉镜厣钪袑尤耸客嘎?，整個(gè)本地生活體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力太差，算下來(lái)一筆訂單的成本，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高出幾毛錢。

團(tuán)隊(duì)之間仍然還在磨合中?！拔矣浀靡郧拔募厦嫔抖紱](méi)有，就讓你簽字，我們看都不看就簽了。因?yàn)橄嘈殴静粫?huì)騙我，就是無(wú)限的信任。而且旭豪也不是自己天天在辦公室?！绷硪幻I了么的創(chuàng)始員工如今回憶起來(lái)，感慨當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的激情或很難在新的團(tuán)隊(duì)中找到。

另外，阿里分散布局的策略也顯示出滯后。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，餓了么市場(chǎng)份額為48.9%,2019年上半年降至43.9%，此后一直未見(jiàn)回升。對(duì)比財(cái)報(bào)也能發(fā)現(xiàn)，2018年的第三季度到2019年的第一季度，阿里的本地生活服務(wù)收入一直都穩(wěn)定在50億元的水平。2020年第二季度，阿里生活服務(wù)板塊收入增至71.1億元，而同期美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到145.4億元。

這意味著，整個(gè)阿里生活服務(wù)板塊的收入，已經(jīng)不到美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入的一半。

“阿里這么強(qiáng)大，那也是一個(gè)江湖，不是你想要資源就能要的。”一名今年剛剛離職的餓了么前高管對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是階段性的，還是要往長(zhǎng)遠(yuǎn)看。想要在市場(chǎng)穩(wěn)定的狀態(tài)下翻盤，必須要有大的結(jié)構(gòu)性變化才有機(jī)會(huì)?！凹幢闶袌?chǎng)份額是三七分，餓了么還是有兩千萬(wàn)的訂單量。反正現(xiàn)在說(shuō)輸贏還太早，核心仍然要看集團(tuán)的戰(zhàn)略聚焦在哪里。

對(duì)此，餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，未來(lái)餓了么的增長(zhǎng)空間主要是兩個(gè)方面，一是零售占比的不斷增加。2020年餓了么進(jìn)行升級(jí)，除了送餐，餓了么將滿足更多用戶的即時(shí)需求，比如商超、鮮花、藥品、百貨等等?；诰€下配送網(wǎng)絡(luò)，更多商品可以半日達(dá)、一小時(shí)達(dá)。二是服務(wù)于商家的數(shù)字化能力提升。不僅是外賣，更多是服務(wù)于商家線下的生意。

誠(chéng)然，將餓了么過(guò)去在外賣市場(chǎng)份額的衰退，僅僅歸結(jié)于被阿里收購(gòu)有失公允。時(shí)也，勢(shì)也。這是一群年輕奮斗者在互聯(lián)網(wǎng)新十年鏖戰(zhàn)的故事，與上世紀(jì)的張朝陽(yáng)、丁磊、李彥宏等諸多富豪前輩相比，張旭豪、王興們的奮斗沒(méi)有“一夜暴富”的神話?；蛟S，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程都必然要經(jīng)歷常人難以承受的苦，在他們看來(lái)，吃苦也不吃虧，只是早苦晚苦的事。如果要給這一段創(chuàng)業(yè)史做一個(gè)總結(jié)，鄧燁說(shuō)，我們也打敗過(guò)一些大大小小的對(duì)手，只不過(guò)最后遇到了一個(gè)重量級(jí)對(duì)手。“感覺(jué)像不斷在打晉級(jí)賽，最后打進(jìn)了總決賽，付出了足夠的努力，結(jié)果也要認(rèn)?！?/p>