2月2日晚，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多位茅臺酒經(jīng)銷商處獲悉，進(jìn)入2月以來，為規(guī)范商超和電商的促銷行為，貴州茅臺酒銷售有限公司要求所有新發(fā)展的線上線下商家不得以積分、消費(fèi)金額等促銷條件設(shè)立門檻，限制部分消費(fèi)者搶購飛天茅臺酒，緩沖期只有2-3天。目前，多家經(jīng)銷商都在做修改規(guī)則公布的準(zhǔn)備，京東和夏商集團(tuán)率先已作更改。

臨近春節(jié)，貴州茅臺廠家加大對茅臺酒市場秩序的規(guī)范，1月12日，原先80%的茅臺酒開箱率被要求達(dá)到100%。開箱賣酒，目的在于加大開瓶率，抑制茅臺酒只買不喝的怪現(xiàn)象，降低社會庫存。隨后，多地爆出市場監(jiān)督部門對囤積居奇、假酒售賣的整頓案例。

廠家叫停有條件限制的商家促銷，能否緩解消費(fèi)者購飛天茅臺酒難的壓力？

京東、夏商集團(tuán)率先修改規(guī)則

2月2日，廈門夏商百貨集團(tuán)有限公司（下稱廈門夏商）官微接連發(fā)布貴州茅臺酒年度銷售方案和2月的銷售方案，修改搶購規(guī)則。

在本月的銷售方案中，該集團(tuán)明確發(fā)布當(dāng)月投放量為17920瓶（接近8.4噸）。夏商會員滿足以下條件就可以獲得搖號購買資格——注冊日期在去年7月1日前（不含7月1日）的會員（并于7月1日前產(chǎn)生消費(fèi)）；去年10-12月連續(xù)三月每個月在夏商集團(tuán)零售終端全渠道消費(fèi)次數(shù)4次以上（一天內(nèi)多次消費(fèi)的，僅計(jì)算1次，退貨或取消的訂單不計(jì)）。

中簽會員每人每月可預(yù)約購買1瓶53度500毫升飛天茅臺。每名會員每季度僅限購買一次，全年限購2瓶，僅限本人購買并需出示身份證。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對比去年國慶節(jié)前夕，夏商集團(tuán)發(fā)布的飛天茅臺預(yù)約規(guī)則，發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)不僅茅臺酒投放量大增，而且取消了積分門檻。

同樣修改了規(guī)則的還有京東。

作為京東的PLUS會員，獲得了預(yù)約飛天茅臺酒購買資格的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者曾連續(xù)搶購，但在每次少則70萬-80萬人報(bào)名的情況下，均告落空。

2月2日，在貴州茅臺京東自營店搜索53度500毫升飛天茅臺（帶杯），PLUS會員的標(biāo)簽不見，只要京東實(shí)名認(rèn)證用戶在京東APP端都可以搶購。2月3日上午10點(diǎn)開始預(yù)約，中午12點(diǎn)開始搶購。

“茅臺銷售群里發(fā)出通知，從2月開始，預(yù)約搶購茅臺酒的電商和靠積分認(rèn)購的商超都不允許對消費(fèi)者設(shè)置前置條件。”2月2日，一家不愿透露名稱的大型全國綜合電商平臺對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者道出緣由，不過茅臺廠家給商家有2-3天的緩沖期，便于修改規(guī)則。

她表示，該電商平臺正在修改茅臺酒預(yù)約規(guī)則。但2.0版本的系統(tǒng)尚未完善，擔(dān)心一旦發(fā)布出問題，所以計(jì)劃2月3日才上線。

事實(shí)上，電商和商超有消費(fèi)金額、積分等條件限制的1.0茅臺酒預(yù)約促銷版本也經(jīng)過茅臺廠家確認(rèn)后發(fā)布。她告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，廠家拓展新渠道的目的在于加大實(shí)名制消費(fèi)，防止黃牛搶單。

為防止囤酒倒賣，夏商集團(tuán)明確要求到店購酒須中簽本人的支付賬戶支付購酒款，不得由他人代付或使用他人的支付賬戶。會員中簽后不得修改會員信息，如修改了手機(jī)號、證件號碼、姓名等，或注銷賬戶造成會員信息不符，無法驗(yàn)證信息的不得購酒。

更大的變化在于，新規(guī)引入了公證處監(jiān)督搖號，并增加了長達(dá)10條的會員福利特別提示，加大了對黃牛炒作的限制，對消費(fèi)者的信息掌握更加詳細(xì)精準(zhǔn)。夏商集團(tuán)指出，搖號在每月1日由廈門市鷺江公證處監(jiān)督下進(jìn)行，搖號后中簽結(jié)果導(dǎo)入微信公眾號，信息齊全的中簽會員系統(tǒng)自動生成預(yù)約券并發(fā)送短信提醒。中簽會員預(yù)約成功后，提貨券有效期5天可到預(yù)約門店購買。

在夏商集團(tuán)的詳細(xì)規(guī)則中，中簽會員不得跨門店提貨，須持本人手機(jī)、身份證和提貨券信息（二維碼）進(jìn)行現(xiàn)場核驗(yàn)并登記會員信息，后在《茅臺酒銷售臺賬》上簽字確認(rèn)，現(xiàn)場付款購酒。

茅臺酒依然難搶

從夏商集團(tuán)的茅臺酒預(yù)約2.0版本來看，取消了消費(fèi)者積分門檻，但對每人全年的購買量折半，茅臺酒的搶購大戰(zhàn)在更多消費(fèi)者涌入下更加激烈。

京東取消PLUS會員才能預(yù)約購買飛天茅臺酒的限制后，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從微信公眾號茅粉事務(wù)所的大量留言中獲悉，雖然搶購門檻放寬，但多位消費(fèi)者對京東上搶到茅臺酒依然不抱信心。網(wǎng)友“高調(diào)無聲”留言，“蘇寧、京東、淘寶、網(wǎng)易、小米，從上午9點(diǎn)30分到晚上22點(diǎn)，能讓你搶一天的寂寞呀?！本W(wǎng)友逐北留言，“全民都開始練手速了，茅臺將走向哪里？”

“有條件的促銷在現(xiàn)實(shí)生活中很常見，這是商家慣用的手段。和交易時告知有條件促銷不同，交易前告知并不涉及對消費(fèi)者知情權(quán)的剝奪?！?月2日，營銷學(xué)博士、海南大學(xué)管理學(xué)院教授孫洪杰對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，但茅臺酒目前處于供不應(yīng)求的市場行情，商家有條件的促銷實(shí)際是捆綁茅臺酒實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，比如借茅臺酒引流、促銷、搭售等。他認(rèn)為，茅臺廠家取消電商和商超的有條件促銷行為，這是擁有話語權(quán)的強(qiáng)勢廠家加大對下游經(jīng)銷商的限制行為。

被迫取消有限制條件的促銷后，更多的搶茅臺大軍加入進(jìn)來。那么，廠家的直銷渠道即自營渠道能否更容易買到飛天茅臺酒？

2月2日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者前往位于重慶市渝北區(qū)龍山街道的貴州茅臺自營店體驗(yàn)。在自營店門口，有碩大的微信掃碼預(yù)約告示。廠家要求，地址欄要填身份證登記地址，預(yù)約成功后30天內(nèi)不得重復(fù)預(yù)約，同一人不得換用其他微信號預(yù)約，否則系統(tǒng)自動將其列入黑名單管理，半年內(nèi)不得受理預(yù)約申請。同時，預(yù)期或請他人代辦的一律不予辦理。

進(jìn)門后，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者被要求首先要在登記本上留下本人姓名、聯(lián)系電話、身份證號碼、疫情健康碼號碼、測體溫和隨行人的具體信息。預(yù)約購酒成功的，要出示本人身份證原件并由本人支付。和電商、商超等貴州茅臺的批發(fā)渠道一樣，茅臺廠家通過加強(qiáng)個人信息管理從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

但酒同樣難買。據(jù)該自營店負(fù)責(zé)人稱，每天上午，黃牛都會固定出現(xiàn)在自營店周圍，一直到下午4點(diǎn)左右，購酒成功的隊(duì)伍都會排長龍。盡管今年春節(jié)，廠家加大了自營店的供應(yīng)量，但依然供不應(yīng)求。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者掃碼后進(jìn)入貴州茅臺酒銷售有限公司預(yù)約登記頁面。相關(guān)提示顯示，系統(tǒng)只能隨機(jī)抽簽通過預(yù)約登記，也就是說，因參與預(yù)約人數(shù)眾多，預(yù)約購買并不能保證購買成功。當(dāng)天，在預(yù)約登記取貨門店一欄僅顯示出青海自營店、海南自營店和江西自營店三家。

“現(xiàn)在茅臺股價一直在漲，社會資本也在涌入。人性是經(jīng)不起誘惑的。只要大多數(shù)人有看漲茅臺酒的心理預(yù)期，市場價和廠家零售指導(dǎo)價之間有價差，無論是批發(fā)渠道改良還是自營渠道放量，短期內(nèi)炒作茅臺的現(xiàn)象都很難控制?！睂O洪杰說。