6月8日，南方財經(jīng)全媒體集團旗下的21世紀產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報告》，報告結合精準扶貧、鄉(xiāng)村振興的政策背景，通過線上問卷調查探究農(nóng)產(chǎn)品電商直播在其受眾群體中產(chǎn)生的實際傳播效果，范圍涵蓋三十多個城市，并通過案例研究，梳理了農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的趨勢和難點。

從新聞主播、明星、網(wǎng)絡達人到領導干部，乃至農(nóng)民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市長縣長為代表的地方領導干部，一改往日嚴肅形象，頻頻“出鏡”上直播。以2020年一季度為例，各大電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品相關的直播超過400萬場，100多位市長縣長走進直播間為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。

直播電商通過“網(wǎng)紅直播”“田間地頭直播”等模式，增加線上體驗的代入感，將農(nóng)村原生態(tài)產(chǎn)品資源更直接地呈現(xiàn)給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。在“村播”發(fā)展如火如荼的同時，也暴露出諸多問題，如主播素質參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品物流建設的缺乏等。

“目前整個農(nóng)業(yè)的體系還是小、散，沒有集約化。這也導致農(nóng)民沒有話語權和定價權，成本在流通環(huán)節(jié)高企。隨著人民生活水平不斷提高，整個社會對優(yōu)質的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求非常大。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學信息學院副院長、流通領域管理專家牛東來在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)利潤比較低，需要至少三到五年的投入，這種情況下需要電商、物流企業(yè)要把社會公益元素做進去。

年輕人成消費主力

沒有直播之前，很多農(nóng)特產(chǎn)品只是“暢銷十里八鄉(xiāng)”“遠近聞名”，只有極少數(shù)的地方特產(chǎn)才有機會走向全國。而現(xiàn)在，任何優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品，不管是粗加工還是深加工的，無論是否為知名商標，只要一個契機，都有可能成為中國爆款。

調查顯示，看過農(nóng)產(chǎn)品電商直播的人，明顯多于沒有看過的人，農(nóng)產(chǎn)品電商直播已成為電商直播的重要品類。值得注意的是，其中有47.94%的人是在疫情期間第一次觀看農(nóng)產(chǎn)品電商直播，也就是近半消費者是在疫情期間對農(nóng)產(chǎn)品電商有了更多的了解。

另一方面，看過農(nóng)產(chǎn)品電商直播的人群中，26-30歲的人占比76.04%，18歲及以下的人沒看過的比例為72.73%，明顯高于平均水平40.66%。50歲以上的人里，沒看過的比例為66.67%。其中，58.72%的用戶對購買的農(nóng)產(chǎn)品表示滿意?？梢?，年輕人對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的關注度，顯著高于其他年齡人群。未來，農(nóng)產(chǎn)品在電商行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播主要包括快手、淘寶、拼多多等平臺。但是，相對于淘寶直播和快手，拼多多直播還未形成常態(tài)，去年直播集中在疫情期間。其中，快手作為短視頻平臺，還有農(nóng)資、農(nóng)技、農(nóng)業(yè)政策等更為豐富的內容生態(tài)，這也使農(nóng)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級時有了更多的選擇，比如借助快手流量推廣當?shù)芈糜钨Y源，或者推動農(nóng)業(yè)社會化服務、內容變現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商直播也帶動了農(nóng)村公共服務的現(xiàn)代化。農(nóng)村公共資源配給少、層次低，一直是城鄉(xiāng)二元制結構的一大桎梏。而農(nóng)產(chǎn)品電商直播在為農(nóng)民帶來新創(chuàng)收途徑的同時，也將互聯(lián)網(wǎng)知識、現(xiàn)代經(jīng)營理念和服務模式帶進了農(nóng)村，并滲透到鄉(xiāng)村基層治理、村鎮(zhèn)政務運轉等各個方面。

在消費者對疫情期間的助農(nóng)直播的總體評價中，61.18%的受眾認為疫情期間的助農(nóng)直播效果好，有26.18%的受眾認為，疫情期間的助農(nóng)直播效果很優(yōu)秀，沒有受眾認為疫情期間的助農(nóng)直播效果不好。而在對購買的農(nóng)產(chǎn)品進行了態(tài)度評價的調查中，其中58.72%的受眾對購買的農(nóng)產(chǎn)品表示滿意，2.98%表示很滿意，14.47%的人評價一般，僅有4人對購買的農(nóng)產(chǎn)品表示了不滿意。

值得肯定的是，直播電商從消費端出發(fā)，突破物流、信息流的瓶頸，快速聚合消費者需求，指導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端種養(yǎng)殖、加工的有效運作，進而推進農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)模化、標準化和品牌化運作。

主播問題反饋集中

在農(nóng)產(chǎn)品直播電商扶貧深入發(fā)展的現(xiàn)在，越來越多的農(nóng)民開始樹立互聯(lián)網(wǎng)觀念，認識到電商對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性，從而將現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結合起來。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年度我國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。當前，網(wǎng)絡主播已逐漸成為新的職業(yè)形態(tài)。其中，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主播主要有三種類型：新農(nóng)人主播、明星達人主播、政府官員主播。

而新農(nóng)人主播更是成為了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主力軍。廣大鄉(xiāng)村依靠密集的人情網(wǎng)絡而緊密連接，有著“熟人社會”的鮮明特征。這也使得在鄉(xiāng)村的成功創(chuàng)業(yè)實例有了模仿學習、普及推廣的可能。

早在2018年，通過快手APP平臺銷售商品的用戶中，就有115萬人來自貧困縣，全年銷售額高達193億元。截至2020年11月，快手幸福鄉(xiāng)村項目在全國范圍內共發(fā)掘和扶持超過100位鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，培育出57家鄉(xiāng)村企業(yè)和合作社，提供超過1200個所在地就業(yè)崗位，累計帶動1萬多戶貧困群眾增收。帶頭人所在地產(chǎn)業(yè)全年總產(chǎn)值達5000多萬元，產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響覆蓋近千萬人。

但與此同時，63.82%的消費者反映了“主播素質參差不齊”的問題，響應率與普及率均是最高。消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的總體評價較高，其中產(chǎn)品的平均得分最高為2.96分，內容和平臺均為2.91分，主播的平均得分最低僅為2.78分?？梢?，主播對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的負面影響，顯著高于其他因素。

為此，多部門也是接連發(fā)文予以規(guī)范。5月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，農(nóng)產(chǎn)品電商直播也將逐步告別野蠻生長，步入有序發(fā)展。

最先一公里

此外，物流服務問題，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的物流服務配套設施不完善，也是調查中消費者集中反映的問題，其響應率與普及率分別為19.80%、46.76%。

在牛東來看來，“目前，國內的農(nóng)產(chǎn)品流通比起發(fā)達國家，差距非常大。”第一，農(nóng)產(chǎn)品流通相對落后；第二，賣難，買也難；第三，農(nóng)民特別是養(yǎng)殖戶的收入增長不快，主要是農(nóng)產(chǎn)品價格做不上來。這與惠農(nóng)問題形成了一定矛盾。

今年2月21日，中央1號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出了鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的諸多舉措，其中就包括發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)和冷鏈。

而為解決農(nóng)產(chǎn)品出村進城“最先一公里”問題，補齊農(nóng)產(chǎn)品供應鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈突出短板，是構建現(xiàn)代流通體系的重要支撐。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部擴大農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，到今年12月底，將支持超9000個新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，規(guī)模將超過600萬噸。

同時，在巨大的市場紅利下，快遞成為農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下鄉(xiāng)的加速器。目前，菜鳥將聯(lián)合多家快遞企業(yè)，對縣級快遞配送中心進行數(shù)字化改造，引入智能分揀設備，統(tǒng)一場地、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一操作系統(tǒng)，為縣級配送中心提速增效。申通、中通、韻達、圓通和極兔快遞均已下沉至縣域市場。

但不可否認的是，我國農(nóng)村物流體系還沒有真正建立起來。部分區(qū)域存在冷鏈物流投資不足問題，另一些區(qū)域則出現(xiàn)冷鏈物流資源閑置、浪費現(xiàn)象，有些地方的利用率甚至不足60%。對于多頭投資、重復建設、趨同投資現(xiàn)象需要重視。

“未來，仍然需要加大對冷鏈的投入推廣。同時，還需要提高農(nóng)產(chǎn)品的品質，包括安全、價值規(guī)范化和標準化，比如通過地理化分級、產(chǎn)地分層等方式，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設。”牛東來指出，“只有政府、企業(yè)、平臺、生產(chǎn)商等多方面協(xié)同，才能真正推動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展?！?/p>