菲利普·科特勒顧客與現(xiàn)實顧客互為前提，互為條件，既相互影響，相互制約，又彼此滲透，互相交叉，二為一體，共同作用于市場和企業(yè)，如何把潛在顧客轉化為現(xiàn)實顧客，是現(xiàn)代企業(yè)進一步把市場做大的核心問題。

　　一、潛在顧客與現(xiàn)實顧客的區(qū)別

　　1、定義

　　所謂潛在顧客是針對現(xiàn)實顧客而言的，是可能成為現(xiàn)實顧客的個人或組織。這類顧客或有購買興趣、購買需求，或有購買欲望、購買能力，但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關系。所謂現(xiàn)實顧客是已經(jīng)實現(xiàn)了的需求的顧客，或需求已經(jīng)得到滿足的顧客。這類顧客既有購買需求，又有購買能力，且與企業(yè)或組織已發(fā)生交易關系。

　　2、組成

　　潛在顧客包含一般潛在顧客和競爭者的顧客兩大部分。所謂一般潛在顧客是指已有購買意向卻尚未成為任何同類產品或組織的顧客，以及雖然曾經(jīng)是某組織的顧客但其在購買決策時，對品牌(也即組織)的認可較為隨意的顧客;所謂競爭者顧客是相對于本企業(yè)的顧客而言的，也就是競爭者所擁有的顧客群體;這類顧客即可以是中間顧客(如代理商、批發(fā)商、零售商)，也可以是最終的消費者即我們一般意義上所說的顧客?，F(xiàn)實顧客包含與企業(yè)或組織發(fā)生一次交易關系的新顧客和與企業(yè)或組織發(fā)生多次交易關系的老顧客。由于顧客購買心理、購買行為的復雜多變性，市場競爭的日趨白熱化，所以潛在顧客與現(xiàn)實顧客之間的界限是比較模糊的，況且兩者本身就是出在不斷的動態(tài)轉化之中。

　　3、數(shù)量

　　一般就消費者市場而言，由于消費者需求的永無止境性、復雜多變性，市場競爭的日益激烈化，企業(yè)資源的絕對有限性，這就決定了任何一個企業(yè)或組織都不可能擁有市場上的所有顧客，也就是說任何一個企業(yè)或組織的顧客即現(xiàn)實顧客相對于整個市場中所有顧客而言總是有限的。換句話說，在一個有限的市場中，企業(yè)或組織的潛在顧客要遠遠多于其所擁有的現(xiàn)實顧客。

　　4、市場爭奪

　　在現(xiàn)代社會，除了極個別的自然壟斷性行業(yè)(如提供公共服務的**、郵政、電力、電信等)之外，其他任何產品或服務的提供者，都不可能是一家。在競爭狀態(tài)下，一家企業(yè)或組織失去的潛在顧客，就成為另一家企業(yè)或組織的現(xiàn)實顧客。由于各個企業(yè)或組織都十分重視自身的現(xiàn)實顧客的投資與建設(因企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客)因此，企業(yè)或組織爭奪的主要對象，就是潛在顧客。

　　5、地位或作用

　　一方面，現(xiàn)實顧客是現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和基礎。是現(xiàn)實顧客供養(yǎng)著企業(yè)或組織，是其解決了企業(yè)的生存問題，是其奠定了企業(yè)發(fā)展的基礎;沒有現(xiàn)實顧客，企業(yè)就無法生存，更談不上什么發(fā)展。另一方面，潛在顧客是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要動力，也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展的主要目標。企業(yè)經(jīng)營猶如逆水行舟，不進則退。面對著優(yōu)勝劣汰的市場競爭，企業(yè)要想長期扎根市場，除了穩(wěn)固現(xiàn)實顧客之外，就得要在市場盲點---大量存在的潛在顧客上尋求突破，以求發(fā)展。

　　事實上，在企業(yè)經(jīng)營活動中，只僅僅把眼光盯住現(xiàn)實顧客不放，而忽視對潛在顧客的開發(fā)，這樣的企業(yè)是永遠長不大的，也是成不了什么氣候的。因此，不論是潛在顧客還是現(xiàn)實顧客，都事關企業(yè)的生存與發(fā)展，都事關企業(yè)的興衰與成敗。