在中國消費者眼中，Coach是輕奢的代表品牌之一。然而也有不少人詬病Coach中外價差過大，品牌影響力受挫等聲音不絕于耳?，F(xiàn)如今，面對海外購奢潮來襲，如何將消費者拉回國內(nèi)是擺在Coach面前不容忽視的問題。5月初，Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆炎在品牌于北京舉辦的Vintage復(fù)古系列手袋活動上做了一些分享。在他看來，Coach圍繞品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略下三大支柱——產(chǎn)品、門店、營銷，不斷實現(xiàn)創(chuàng)新及提升。

　　多元化布局突圍市場

　　記者：Coach一直是輕奢的代表品牌，品牌定位具體是什么?為此做出了哪些調(diào)整?

　　楊葆炎：兩年前，我們預(yù)見了未來的趨勢，認為消費者需要更多元的產(chǎn)品?，F(xiàn)正將Coach轉(zhuǎn)化成為一個涵蓋配飾及生活方式類產(chǎn)品的現(xiàn)代奢華品牌。產(chǎn)品方面讓設(shè)計靈感回歸本源; 品類方面增加成衣、鞋等生活方式品類，推出男士背包等，很快讓品牌從單一的包袋變成生活方式的品牌，讓消費者更清晰地了解Coach女士和Coach男士的形象。如今消費者對我們有了肯定，現(xiàn)在可以說是我們最好的時機。

　　記者：Coach決定從輕奢向生活方式品牌轉(zhuǎn)變是基于什么因素考量?

　　楊葆炎：兩年前公司決定轉(zhuǎn)型，主要是需要品牌提升品牌形象，以品牌的可持續(xù)發(fā)展來考量的。Coach在歷史上其實經(jīng)歷過多次的轉(zhuǎn)化。我們并不是說在包、手袋方面上做得不好，而是為品牌需要注入活力，應(yīng)對市場和消費者快速的變化，為長期的持續(xù)發(fā)展做好準備重生做一個轉(zhuǎn)化和提升。我認為正是我們適時地觀察到消費者和消費趨勢的改變，重新探索奢侈品如何與消費者進行互動。因為消費者的需求在變，以前消費者買包是買給別人看，是炫耀，如今消費者內(nèi)心被解放出來了，開始探索、發(fā)現(xiàn)、定義自我，尋找真正的自我和價值。Coach也沿著自我最真實的想法做好品牌，與消費者一起探索真實的自我。

　　逆勢擴張銷售渠道

　　記者：近年來中國的奢侈品牌進入到了“微增長”時代，與其他奢侈品牌進行門店收縮不同，Coach一直在加大開店速度，這是為什么?

　　楊葆炎：Coach門店開發(fā)的理念是整體優(yōu)化渠道、注重顧客體驗，最初我們只在北上廣深四個一線城市開店，之后是省會城市，接著是三線和四線，就是為持續(xù)拓展并優(yōu)化渠道，為消費者提供便利和更好的體驗。事實上從各個方面講，奢侈品的消費不如以前，但Coach很幸運，兩年前我們開始做品牌轉(zhuǎn)化，該步伐是與消費者自身轉(zhuǎn)化同步的。市場的確進入到了“微增長”時代，但Coach還能實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，就是我們抓住了消費者的改變步伐，未來我們會在三線城市擴展渠道，但一二線也不放松，優(yōu)化渠道是為了更好地服務(wù)消費者。

　　記者：Coach不斷嘗試數(shù)字化消費，包括早在2012年11月就在官方網(wǎng)站上加入電商服務(wù)，通過Coach官方網(wǎng)上商店將服務(wù)拓展至?xí)簾oCoach實體店的城市，你們是如何看待電商這一渠道的?

　　楊葆炎：Coach對電商有著高度的熱情，并且全球的管理層們都認為，中國的電商發(fā)展領(lǐng)先于全球，我們對數(shù)字化潮流十分認可，相信數(shù)字化會給我們帶來很多好處，諸如微博、微信平臺，以及電商渠道等，不能把他簡單地看做是銷售渠道，在這些數(shù)字化的平臺上，能夠給消費者帶來更深的服務(wù)以及我們品牌建設(shè)的機會，而不是簡單的以銷售數(shù)字來衡量。

　　平衡渠道發(fā)展是王道

　　記者：業(yè)內(nèi)很多人都在詬病，奧特萊斯會對品牌整體形象有所傷害，你們?nèi)绾慰创?

　　楊葆炎：我們并不認為奧特萊斯店會對品牌形象有所傷害，多年來我們一直做消費者調(diào)研，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量，以及服務(wù)體驗，例如：去奧特萊斯門店消費的更注重價值，希望價位更加親民，但對服務(wù)和購物環(huán)境仍有相當?shù)囊蟆?/p>

　　記者：請問您認為如何在奧特萊斯和正價店兩個渠道做到平衡?

　　楊葆炎：如今的奧特萊斯門店也發(fā)生了很大的變化，我們的品牌轉(zhuǎn)化同步在多個渠道推進。在奧特萊斯渠道，我們也在提升產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計，Coach的LOGO款產(chǎn)品投放比例亦有所下降，這一轉(zhuǎn)變跟消費者的轉(zhuǎn)變同步，得到了更多消費者的認可。與此同時我們也在提升奧特萊斯店的環(huán)境，并優(yōu)化服務(wù)，讓消費者的體驗更好。我并不認為奧特萊斯會對品牌有傷害，因為現(xiàn)在不止品牌在發(fā)展奧特萊斯店，一些高端的百貨商場也在開發(fā)奧萊渠道，主要還是要為消費者帶來良好的產(chǎn)品和體驗。對Coach而言，重要的是把握多渠道，包括品牌正價店、奧特萊斯與電商均做精妙與規(guī)范的管理。