一年多以來，產品產能過剩、庫存積壓、同質化競爭等行業(yè)困境一直困擾著中國的運動鞋企業(yè)。有著“中國鞋都”之稱晉江也面臨著同樣的困境，不過眾多中小鞋企在逆境中求發(fā)展，以差異化的產品來應對寒冬。

　　日前，位于北京豐臺區(qū)的大紅門國際會展中心，一場鞋業(yè)訂貨會吸引了來自北京及周邊地區(qū)的客商。在短短的一天時間里，一家來自晉江的鞋業(yè)品牌“穩(wěn)踏”銷售量達數百萬，比去年同期提升了11.2%，引人關注。

　　近些年，在國際市場不景氣的背景下，中國的許多服裝和鞋企紛紛把目光瞄準國內市場，來自晉江的東億鞋業(yè)也不例外。目前，這家企業(yè)已經由原先的OEM轉向自主品牌發(fā)展，旗下的“穩(wěn)踏”已經榮獲“中國馳名商標”“亞洲最具價值娛樂運動品牌”“亞洲十大鞋業(yè)品牌”等稱號。

　　在過去的一年多里，由于中國運動鞋產能過剩，市場慘淡，許多鞋業(yè)品牌紛紛關掉部分門面，不少鞋企面臨倒閉，因此這家企業(yè)能在市場的寒冬中逆勢上揚吸引了不少人的關注。晉江東億鞋業(yè)有限公司總經理丁東旭對記者表示，這和公司的定位精準有關，公司產品以二三線城市為主，一線城市為輔，很好地實現了市場差異化與產品差異化。此外，在運動鞋扎堆的環(huán)境下，該公司改進新產品研發(fā)，通過運動與時裝相結合打造時尚休閑系列產品。此外，公司新推出的童鞋品牌“精靈米奇”已經成為業(yè)績的另一大提升點。

　　在中國鞋業(yè)市場整體不景氣的大背景下，東億鞋業(yè)的突圍是其中的一個縮影。作為運動鞋生產基地，晉江產量占中國40%，全球20%。在不久前舉行的中國(晉江)國際鞋業(yè)博覽會上，來自世界各地的客商云集晉江，最終意向成交金額133.1億元人民幣，同比增長12.2%。

　　中國領先的鞋企晉江安踏公司有關負責人就表示，當前運動鞋產業(yè)遭遇的困境，意味著以“渠道擴張型”為代表的產業(yè)發(fā)展時代已經過去。有專家表示，晉江鞋業(yè)的逆勢突圍，優(yōu)化渠道和差異化正是其中的法寶。

　　隨著行業(yè)細分化、專業(yè)化程度的提升，包括晉江鞋企在內的中國中小鞋企正在從“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉型，更加注重消費者的個體體驗。有專家表示，這將促使鞋行業(yè)洗牌，在最終將淘汰一部分企業(yè)，也將成就新一批成功者，而成功者必然是在專業(yè)化、精細化和特色化的道路上走出自己特色的企業(yè)。

　　在這場大浪淘沙的市場征程中，誰將被驅逐，誰將存活，取決于企業(yè)本身。