“我們已經(jīng)走出谷底，服裝行業(yè)大洗牌可能會(huì)在今年下半年結(jié)束?！崩?中國(guó))有限公司執(zhí)行董事、副總裁胡誠(chéng)初在位于福建晉江的利郎總部說(shuō)。

　　2015年3月9日，中國(guó)利郎公布了2014年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額上升5.8%至24.33億元，年度利潤(rùn)5.55億元，按年增長(zhǎng)7.5%。去年上半年，利郎的凈利潤(rùn)2.48億元人民幣，同比增速僅為2.4%。

　　從2009年到2014年，利郎營(yíng)業(yè)額一直保持年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)12.9%，凈利率一直維持在高于20%的水平。根據(jù)2015年前兩個(gè)月的表現(xiàn)，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)5%至6%，預(yù)計(jì)全年增幅能達(dá)到5%至8%。

　　中國(guó)利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星表示，雖然男裝行業(yè)整體下滑嚴(yán)重，但2014年公司在清庫(kù)存方面做的不錯(cuò)，加上推行了“提質(zhì)不提價(jià)”政策，極大的提升了產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　胡誠(chéng)初認(rèn)為，這一切源于利郎集團(tuán)對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了優(yōu)化和梳理，從而有效的降低了營(yíng)業(yè)成本，提高了利潤(rùn)率?！拔覀儚?013年開(kāi)始轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在還不停的修正，關(guān)鍵是市場(chǎng)環(huán)境變了，最初以產(chǎn)代銷(xiāo)，供大于求，后來(lái)轉(zhuǎn)向了‘以銷(xiāo)定產(chǎn)’，而今后不但要改變銷(xiāo)售模式，還要看產(chǎn)品力?！焙\(chéng)初說(shuō)。

　　當(dāng)年，中國(guó)本土服裝品牌集體性的崛起，福建晉江成為中國(guó)男裝品牌重鎮(zhèn)。利郎正是在這個(gè)時(shí)期崛起，像其他晉江走出去的品牌一樣，開(kāi)始跑馬圈地，在全國(guó)各地構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)。未曾想，隨即中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到一個(gè)轉(zhuǎn)型期的低谷，一度興旺的傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始面臨危機(jī)。

　　“中國(guó)男裝品牌想要走出困境，最核心要改變‘品牌批發(fā)’模式，改走‘品牌零售’模式，曾經(jīng)那個(gè)粗放式擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束了?！敝b品牌經(jīng)理人趙峰對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者說(shuō)。

　　過(guò)去30年里，中國(guó)男裝經(jīng)歷了市場(chǎng)批發(fā)，再到品牌批發(fā)的過(guò)程，男裝行業(yè)的銷(xiāo)售之所以疲軟，主要就是傳統(tǒng)粗放式擴(kuò)張的方式?jīng)]有改變，所有服裝品牌都側(cè)重“品牌批發(fā)”而忽略“品牌零售”，最后引發(fā)了大量的庫(kù)存積壓以致關(guān)店。

　　利郎(中國(guó))有限公司總裁王良星曾在公開(kāi)場(chǎng)合用“全方位、革命性的”來(lái)描述這場(chǎng)服裝產(chǎn)業(yè)的變革。他說(shuō)“現(xiàn)在一個(gè)品牌要成功，從研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、終端櫥窗形象、運(yùn)營(yíng)能力等各個(gè)方面都要做好?！?/p>

　　回望近兩年來(lái)的改變，胡誠(chéng)初也認(rèn)為，利郎之所以率先走出行業(yè)困境，主要是來(lái)自渠道和產(chǎn)品兩方面的變革。

　　首先是渠道的變革，利郎確立了必走的“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”模式。

　　從2013年開(kāi)始，利郎開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)終端店鋪進(jìn)行改變，大膽舍棄一些盈利低的店面。數(shù)據(jù)可以很好地體現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。2014年，利郎主品牌“LILANZ”全年減少397家終端店鋪。

　　以前，由于房租、人工費(fèi)用較低，各個(gè)品牌開(kāi)門(mén)店的成本較低，無(wú)論加盟商在服裝方面是否專(zhuān)業(yè)，只要開(kāi)一家店，就可以輕松獲取較高的商業(yè)利潤(rùn)，所以大批非專(zhuān)業(yè)加盟商紛紛涌入。可隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，實(shí)體店的高成本開(kāi)始凸顯，市場(chǎng)對(duì)加盟商的專(zhuān)業(yè)度有了更高的要求，不懂服裝零售的加盟商開(kāi)始出現(xiàn)窘境，這種窘迫最終反映到了品牌身上。

　　利郎的管理層深深意識(shí)到必須改變傳統(tǒng)模式，其實(shí)同時(shí)期中國(guó)男裝品牌也都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但真正改革到位的屈指可數(shù)。

　　2014年，利郎實(shí)行支持分銷(xiāo)商優(yōu)化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)政策，并對(duì)主品牌“LILANZ”進(jìn)行了大刀闊斧的改革，關(guān)閉不盈利的店鋪，合并或重置低效率店鋪。截至2014年12月底，利郎集團(tuán)店鋪數(shù)目共3079家，其中LILANZ店數(shù)目全年凈減少397家至2783家，L2店數(shù)目?jī)粼黾?1家至 296家。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年，利郎總共完成整修約680家LILANZ店，預(yù)計(jì)余下250至300家將于2015年上半年完成。

　　成效隨即開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)利郎公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年主品牌“LILANZ”銷(xiāo)售額為22億元，上升5.2%;副品牌L2銷(xiāo)售額為2.24億元，上升17.3%，分別占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額約90.4%和9.2%。上衣仍是主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，占總營(yíng)業(yè)額69.6%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11.5%。

　　在關(guān)閉低效益終端的同時(shí)，利郎開(kāi)始進(jìn)駐重點(diǎn)城市的購(gòu)物商場(chǎng)，并力主開(kāi)大店，與萬(wàn)達(dá)百貨的合作很好地體現(xiàn)了這種思路。利郎在2014年年報(bào)中也表示，2015年這一策略將繼續(xù)執(zhí)行下去，預(yù)計(jì)此類(lèi)店鋪數(shù)目在2015年將增加20至30家。

　　而對(duì)于當(dāng)下發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，利郎管理層則保持謹(jǐn)慎?！拔艺J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的O2O還只是一個(gè)偽概念，因?yàn)槟壳爸袊?guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)仍然以打折銷(xiāo)售為主，商戶(hù)的盈利能力較低，因此在網(wǎng)上銷(xiāo)售方面目前利郎還沒(méi)有大力發(fā)展的打算?！焙\(chéng)初對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者說(shuō)。

　　目前，LILANZ與L2兩個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)開(kāi)設(shè)了旗艦店，L2也已在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，但除了非當(dāng)季產(chǎn)品之外，利郎在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體零售店價(jià)格保持一致，這讓其電商業(yè)務(wù)保持了一定的利潤(rùn)率。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前利郎每年的電商利潤(rùn)在3000—5000萬(wàn)左右。

　　即便服裝業(yè)最低谷期，不少男裝品牌都在利用網(wǎng)絡(luò)清理庫(kù)存，但利郎卻依然堅(jiān)持采取傳統(tǒng)的“訂貨制”，以此幫助代理商解決庫(kù)存。每年春節(jié)前，在位于福建晉江的利郎總部舉辦的“福利會(huì)”，已成為當(dāng)?shù)馗挥杏绊懥Φ幕顒?dòng)。屆時(shí)，利郎把代理商的存貨全部調(diào)來(lái)一起銷(xiāo)售。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年春節(jié)前的“福利會(huì)”，45天銷(xiāo)售1.5億庫(kù)存，雖然各大男裝品牌都舉辦相似活動(dòng)，但唯獨(dú)利郎“福利會(huì)”效果最佳。

　　根據(jù)規(guī)劃，2015年利郎總體將不再大幅度關(guān)店，門(mén)店數(shù)量將維持與2014年底持平的水平，但在省會(huì)和地級(jí)市的購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)大店的計(jì)劃將繼續(xù)，主要集中河南、陜西、湖南及湖北四省，而且是人流較多的地方。

　　與主品牌LILANZ的收縮相反，L2成為利郎的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，這是利郎一個(gè)面向20—30歲年輕客戶(hù)群體開(kāi)發(fā)的副品牌。2014年上半年，L2銷(xiāo)售收入9530萬(wàn)元，同比上升20.2%。

　　除了加強(qiáng)對(duì)店面的管理，利郎也對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了全面改革，盡力減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本要控制在最低，提高快速反應(yīng)能力?！耙郧拔覀兒芏喈a(chǎn)品不是自制的，現(xiàn)在通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，直接跟紡織廠(chǎng)面料廠(chǎng)對(duì)接，以前一米面料要30元，現(xiàn)在只要20元，減少大量中間環(huán)節(jié)，一年節(jié)省的是上億的資金?！焙\(chéng)初說(shuō)。

　　這一系列改革體現(xiàn)了效果，它提高了利郎的盈利能力。如今，在行業(yè)普遍現(xiàn)金流緊張的情況下，利郎的自有資金卻非常充裕，年報(bào)顯示，截至2014年12月31日止，集團(tuán)擁有凈現(xiàn)金余額19.37億元。