中國服裝企業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)深知品牌建設(shè)的重要性，各家企業(yè)也都不同程度地運(yùn)用了現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷理論，紛紛打造自己的品牌，但是在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)混亂的今天，如何讓自己的品牌能脫穎而出呢?

　　相比之下，浙江和福建晉江的服裝企業(yè)，確實(shí)走出了一條比較好的服裝運(yùn)營之路。尤其在品牌的經(jīng)營意識(shí)方面，已經(jīng)比較超前。從各大品牌請(qǐng)明星代言(雅戈?duì)栒?qǐng)費(fèi)翔，羅蒙請(qǐng)濮存昕、劉德華，特步請(qǐng)謝霆鋒等)方面可見其品牌投入方面的大氣和膽識(shí)，同時(shí)也不難看出企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營的長遠(yuǎn)目光。那么，對(duì)于服裝企業(yè)的品牌營銷，是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢?

　　成功很難模仿，別人成功了，并不表示我們學(xué)著人家也能成功。中國的服裝市場(chǎng)存在太多的差異和變數(shù)，這也就決定了服裝企業(yè)做品牌需要掌握一套適合企業(yè)自身特點(diǎn)的策略和方法。為此，本刊邀請(qǐng)了幾位服裝企業(yè)老總和營銷、品牌策劃機(jī)構(gòu)的專家，一起來探討、交流服裝品牌管理的一些經(jīng)驗(yàn)、策略和方法。

　　服裝品牌的運(yùn)作誤區(qū)

　　記者：目前，國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌能真正稱之為品牌的很少，從消費(fèi)者的角度來看，或許知道某個(gè)牌子，但是不知道這個(gè)牌子有什么價(jià)值和意義，能點(diǎn)名購買哪個(gè)品牌的更少。請(qǐng)各位嘉賓來探討一下本土企業(yè)的服裝品牌在運(yùn)營中存在哪些誤區(qū)。

　　祝文欣(中研國際品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)首席培訓(xùn)師、管理顧問)：盲從和品牌定位不清晰

　　我結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出誤區(qū)有以下幾個(gè)方面：一是眾多服裝企業(yè)在盲從，眾多加工、批發(fā)型企業(yè)想轉(zhuǎn)型做品牌;二是品牌定位不清晰，以為價(jià)格高品牌就好。

　　為什么說盲從呢?以前人們常講“戰(zhàn)略決定結(jié)果”，而我提出的觀點(diǎn)是“結(jié)構(gòu)決定結(jié)果”——你的資源結(jié)構(gòu)允不允許你去運(yùn)作這樣一個(gè)品牌?能不能提供強(qiáng)有力的品牌支撐?而不是憑空喊幾句口號(hào)，想創(chuàng)品牌就創(chuàng)品牌。加工型和批發(fā)型服裝企業(yè)很想轉(zhuǎn)型自己做品牌——這是服裝業(yè)面臨最大的問題。它們一看別人做品牌了心里就不平衡，老想自己也做品牌。有一家服裝加工企業(yè)的老總說：“有很多品牌的服裝我們都做，面料也是我們找，而加工費(fèi)卻給這么少!既然給別人做得好，自己為什么不做品牌呢?”我就說：“這樣做不行。你做加工跟做品牌完全不一樣，差別太大了。”做品牌，不是“心動(dòng)不如行動(dòng)”，而是“心動(dòng)且慢行動(dòng)”，應(yīng)該先把自己的結(jié)構(gòu)搞清楚。

　　“品牌定位不清晰”的表現(xiàn)有很多。比如，是不是定價(jià)高就代表你品牌好?和有些服裝企業(yè)老總聊天的時(shí)候，一問其服裝賣多少錢，有的底氣十足地說：我的最低3000元。有的卻低聲說：我的品牌不行，便宜貨，只賣三四百元。難道定價(jià)高就代表品牌好嗎?我不贊同。同樣一杯可樂，在麥當(dāng)勞賣5元，而在希爾頓酒店是32元，還要加15%的服務(wù)費(fèi)，請(qǐng)問是麥當(dāng)勞的品牌值錢還是希爾頓的品牌值錢?我認(rèn)為，品牌的好壞是由精準(zhǔn)定位的市場(chǎng)里所占市場(chǎng)份額的大小所決定的。

　　萬瑞方(北京愛慕內(nèi)衣有限公司運(yùn)營總監(jiān))：錯(cuò)誤理解扁平化

　　祝文欣先生說的這兩點(diǎn)，也是我個(gè)人在實(shí)戰(zhàn)中領(lǐng)會(huì)到的，我非常贊同。在我們的營銷實(shí)戰(zhàn)操作模式里，需要特別指出的一個(gè)誤區(qū)就是錯(cuò)誤理解“管理結(jié)構(gòu)的扁平化”，一提扁平化大家就都去做，甚至為了扁平化連自己的組織結(jié)構(gòu)都改了。理論上怎么講扁平化都是對(duì)的，但是結(jié)合大陸的營銷和管理現(xiàn)狀，如果不客觀、理性地運(yùn)用扁平化，而是為了扁平化而扁平化，將會(huì)出現(xiàn)很多的問題。當(dāng)然，考慮是否要做扁平化的前提是你是想做區(qū)域性品牌還是全國性品牌。

　　第一，局部市場(chǎng)可以扁平化，放大到全國未必符合實(shí)際。在局部市場(chǎng)范圍內(nèi)管理數(shù)十家甚至上百家終端是可以做到非常的扁平，能做得過來。但是對(duì)一個(gè)全國性品牌來說，在全國市場(chǎng)上采取統(tǒng)一的扁平化管理就會(huì)帶來很多問題。