唐裝復(fù)興 大國崛起的服飾敘事

　　“都說時尚行業(yè)10年一輪回，2001年APEC會議后，唐裝大熱，中間10年，有苦有甜，我們都沉淀好了。”站在2012年頭上，秦藝服飾有限公司董事長李建秦展望著新一波的沖擊。

　　李是2001年APEC會議各國首腦唐裝制造商，生意在隨后的幾年順風(fēng)順水后逐漸轉(zhuǎn)淡，2007年，他關(guān)閉了黃金地段上海商城里兩間唐裝店面，退到紅松路321號她自己的房產(chǎn)上繼續(xù)經(jīng)營，“總有一天，我還會回到那里。”

　　鼎盛時期，秦藝在上海、北京、香港等地擁有18家專賣店或?qū)９?，如今收縮到上海、香港各兩家，廣州、成都各一家店面。

　　“作為一個細分市場，又不能批量生產(chǎn)，唐裝的精簡是必然的。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰說。

　　一直在廣東做服裝生意的徐丹諾表示贊同：“1997年香港回歸后，唐裝市場供不應(yīng)求，很多香港人舉辦婚禮都鐘愛唐裝。” 當(dāng)時她的公司80%的業(yè)務(wù)都是唐裝;而如今她在香港的丹諾服飾公司，主營西裝，“唐裝只占5%左右。”

　　為什么保留這一小部分?徐說，唐裝不會過時，只不過這個市場很狹小，不需要那么多廠家，而連續(xù)多年的市場“低溫”，已經(jīng)漸漸將一些一時腦熱進入的“短線”企業(yè)排除出去。

　　這兩年國際上的政治經(jīng)濟形勢，李建秦等人感覺似乎有了中國傳統(tǒng)文化“興起”的希望。只是這新一波的沖擊，她要如何繼續(xù)站穩(wěn)腳根?

　　唐裝每一次發(fā)展，都是大環(huán)境給予的機遇。

　　李記得，1998年剛進入服裝市場加工業(yè)“客人要什么我們就做什么”，而香港回歸帶來的商機突然出現(xiàn)，“那一兩年，特別是從國外回來探親的，或者是要出國的，都喜歡做唐裝。”

　　于是她開始嘗試做滾邊、藍印花布立領(lǐng)的中式襯衫。在別人不斷翻單、定貨過程中，她體驗到唐裝市場的潛力，開始用織錦緞做女式的襯衫、外套。

　　半年后的1999年，她就在上海梅隴鎮(zhèn)開了第一家店面。

　　2001年初，“秦藝”的中式服裝在外灘友誼商店銷售，一位外國首腦進入時，終于找到一家他愛不釋手的唐裝，在旁陪同的一位上海市領(lǐng)導(dǎo)吩咐APEC籌備組人員：請秦藝公司參加唐裝的競選。當(dāng)年APEC會議召開，秦藝從十來家競爭者中勝出，成為參會首腦“中式服裝”設(shè)計者之一。會后，很多顧客慕名而來。

　　到2001年底，秦藝已經(jīng)擁有共18家專柜，一百多名員工，“年底的時候有人捧著現(xiàn)金上門要求加盟。”李建秦對記者講。而目前的秦藝，依舊是一百名員工，上千萬年產(chǎn)值。

　　APEC光環(huán)帶給她的不僅僅是希望。

　　2002年的紅火過后，唐裝市場的跟風(fēng)盲從、仿冒潮，以及2003年非典，嚴重地沖擊到了秦藝，“因為流行，餐館服務(wù)員等都喜歡穿唐裝，有些消費者進而可能產(chǎn)生誤解”。

　　“那時唐裝行業(yè)基本已經(jīng)飽和了。”徐丹諾指出，內(nèi)地和香港的唐裝市場自那年開始，都在漸漸收縮，當(dāng)時的唐裝行業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)型，“要么退出，要么走高端，市場覆蓋率整體下降。”

　　以定制為主的憶江南公司，在全國設(shè)有十五六個點，市場定價一般是兩千左右，貴則上萬，“定位群體主要是有一定消費能力的人，三四十歲的居多。” 昆明憶江南旗袍服飾有限公司CEO徐堅說。

　　他印象中，2000年后持續(xù)了三五年的‘唐裝熱’，到2004、2005年市場開始趨向平和， “像我們這種老牌子，也只能是穩(wěn)中有增。”{page_break}

　　轉(zhuǎn)型策略

　　在大環(huán)境東風(fēng)過去后，市場漸趨沉寂，各方謀求應(yīng)對。

　　作為全球華人華商聯(lián)合總會首席服裝設(shè)計師，徐丹諾踏出了主營西裝的第一步，但依舊保留她的唐裝業(yè)務(wù)，專門為一些外交官員定制，“均價在四五千。”

　　秦藝選擇也是適當(dāng)收縮高端路線，但出于對唐裝的熱愛，李建秦并未發(fā)展其它服裝分支。

　　當(dāng)時秦藝的服裝價格約在四五百元，最貴的1000多元，“一度想用最高檔的材料來做唐裝，轉(zhuǎn)變后價格上升了不少。”到今天，秦藝的服裝均價約在二三千，貴則上萬。

　　工藝復(fù)雜后，產(chǎn)量也隨著下降，銷量受到一定沖擊。

　　據(jù)李建秦介紹，過去四五百元的衣服，用的面料價格約在20-50元/米，流水線生產(chǎn)，一天至少能生產(chǎn)五六件;而現(xiàn)在二三千元的衣服，用的面料可能價格在100-1000元/米，一天只能生產(chǎn)一件，甚至有的衣服兩天才能完成。

　　為了更有競爭力，李建秦又帶著團隊進駐上海商城，為了支付高額租金， “我把房子抵押了，甚至通過向銀行貸款來支付員工工資。”

　　然而，不久后她意識到，當(dāng)時的唐裝市場波動有其客觀因素，她為此推出的轉(zhuǎn)型急進策略，起色不大。

　　“當(dāng)時蠻掙扎的，畢竟裝修什么的都到位了，可是我的事業(yè)遇到了短板，實在堅持不了，總體看是產(chǎn)品沒有足夠成熟。”2007年，她只好忍痛退出上海商城。

　　回憶起在上海商城的兩年，李建秦又愛又恨，“盡管在那里發(fā)展了品牌，卻流失了資金;雖然流失了資金，卻結(jié)識了大批客戶，很多現(xiàn)在從市中心開車來新地挑唐裝。”現(xiàn)在雖然位置變了，但衣服的價格降了，消費者愿意“大老遠跑來”。

　　當(dāng)然，她并不滿足于現(xiàn)狀，“當(dāng)我們的企業(yè)積聚了足夠的能量，我還是會‘回去’，不僅那里，我們還要進駐法國巴黎。”陳少峰對此感慨，“作為一個細分市場，唐裝行業(yè)做低端不值得，做高端一般的企業(yè)又沒這個實力，動蕩是難免的。”動蕩的過程中，秦藝的消費群體也在變，“我們現(xiàn)在的定位主要是35歲以上的成功人士。不僅僅是外交官員。”

　　行業(yè)窘困

　　在與其它服裝行業(yè)的競爭過程中，唐裝的籌碼并不多。

　　首當(dāng)其沖的，原料和人力成本偏高，“兩三年內(nèi)，真絲價格翻了一倍，由于對手工制作的要求高，唐裝師傅難找，薪水要求也更高。”李建秦說。

　　據(jù)她所說，一件唐裝面料、人力的成本大約各占到總成本的30%，“工藝越復(fù)雜，如繡花、手繪等比較多時，人力成本會更高。”

　　“如果定做，大概50%的成本都是手工。”昆明憶江南旗袍服飾有限公司CEO徐堅告訴記者。

　　憶江南1995年開始在杭州設(shè)廠，1999年他到云南開分廠，原因之一是勞動力因素，“昆明比杭州省至少10%。”

　　徐丹諾認同他的說法，她自己的企業(yè)唐裝比例已經(jīng)微乎其微，“市場上的低材質(zhì)、低成本、差設(shè)計，不斷沖擊著唐裝市場。”

　　“這是個國家監(jiān)管力度的問題。”李建秦指出，2001年APEC會議后，每天都有人到她店里抄樣，仿冒，很讓她氣憤。

　　但并不需要擔(dān)心的是，“在唐裝行業(yè)跟風(fēng)、假冒并不容易。有些旗袍穿上就像迎賓小姐，而好的唐裝一看就是大家閨秀的感覺。”徐堅說，“即使跟風(fēng)，三年就不會做了。”

　　服裝行業(yè)繳納17%的增值稅，卻是實實在在的“負擔(dān)”。政府各方面的優(yōu)惠政策，與這樣的企業(yè)無緣，“2003年前后優(yōu)惠都是給房地產(chǎn)企業(yè)等。”一位知情者介紹稱。

　　從國外進口的面料更需交高額關(guān)稅，“如果從意大利進貨，運費跟面料的成本是一樣的。”李感嘆道。

　　把這些因素加起來，跟國際品牌一件上萬的服裝相比，“四五千塊的唐裝是有點物超所值。”一名25歲的上海女性對記者講。

　　唐裝文化牌

　　上述女士對記者稱， “這些牌子都沒有知名度，我平時肯定不會買，除非是送老人。”

　　那唐裝的消費群在哪里?

　　陳少峰感嘆，傳統(tǒng)文化的“流失”難免，“人們在變，西方的比例越來越大，現(xiàn)代人的思維、生活方式、言行舉止都在變。”

　　“要傳承必須發(fā)展奢侈品牌，但現(xiàn)在高端的唐裝品牌也有，但還不具體奢侈品的能力。”陳說。

　　然而，唐裝從業(yè)者們卻不完全贊同。徐堅稱，唐裝市場并不存在飽和問題，“多是受文化、消費習(xí)慣、宣傳影像的影響。

　　李建秦開始迎合消費者喜歡推介唐裝產(chǎn)品。秦藝現(xiàn)在走高端市場的同時，也使用相對便宜的面料，做針對年輕人的服飾。

　　李強調(diào)，不管走往高端還是低端，都不能把唐裝市場孤立起來，“經(jīng)濟騰飛、電影等文藝作品對傳統(tǒng)文化的倡導(dǎo)，漸漸把文化認同的潛意識轉(zhuǎn)變成需求，而唐裝正好能為這種需求提供表達載體。”

　　李說，關(guān)鍵是唐裝行業(yè)的發(fā)展，與文化關(guān)聯(lián)很大，需要政府更大的支持。她拿法國時尚行業(yè)、意大利工匠所得到的政府資金支持作對比。

　　她在2011年底參加了上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研討會后，感觸頗深，“中國經(jīng)濟大轉(zhuǎn)型，過去重視寶鋼、房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)這，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向小企業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)。”

　　但她也希望，政府能把真正的優(yōu)惠措施實行起來，特別是自主品牌的資金扶持(銀行貸款優(yōu)惠)、稅收優(yōu)惠、大商場租金優(yōu)惠等，“如果政府能夠意識到傳統(tǒng)文化的重要性，一定能夠做到。”

　　對這些產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護也猶為重要，“奢侈品牌的價值就在它的設(shè)計、工藝。”陳少峰認為。

　　同時，徐堅指出，傳統(tǒng)技藝要傳承下去，必須靠人，“人才哪里來?師傅的培養(yǎng)很重要。”

　　李建秦向社會呼吁：“如果整個民族都意識到保護文化遺產(chǎn)的重要性，都把保護我們祖先遺留下來的東西當(dāng)成使命，那么唐裝的繁榮跟社會的發(fā)展是相輔相成的。”