細(xì)數(shù)奢侈品大牌的營(yíng)銷策略

　　在宏觀消費(fèi)形勢(shì)不佳和國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力“出逃”到海外的雙重壓力下，奢侈品大牌也有了危機(jī)感。為了拴住廣大消費(fèi)者的心，這些身價(jià)不菲的品牌個(gè)個(gè)使出渾身解數(shù)。目前，經(jīng)過簡(jiǎn)單的劃分，奢侈品大牌的營(yíng)銷策略逐漸形成了三種派別，以穩(wěn)固市場(chǎng)。

　　定期漲價(jià)型

　　奢侈品漲價(jià)已經(jīng)成為了業(yè)界的不成文規(guī)定，一般都是每年調(diào)價(jià)兩次，每次漲幅大約為3%-5%左右，而品牌的經(jīng)典款商品提價(jià)幅度相對(duì)較高。

　　今年奢侈品牌將其第一次漲價(jià)提早到4月，但在今年初DIOR(迪奧)、CHANEL(香奈兒)和CELINE(賽琳)等已經(jīng)進(jìn)行了一輪漲價(jià)。

　　原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力，成了奢侈品牌集體上調(diào)售價(jià)的“一致說(shuō)辭”。據(jù)CHANEL的一位導(dǎo)購(gòu)介紹，該品牌所用的原材料都是優(yōu)質(zhì)小羊皮、小牛皮和牛頸皮等，這些原材料近期的漲幅較大。另外，CHANEL每年都會(huì)提升的制作工藝也是售價(jià)上漲的一大因素。

　　奢侈品研究專家周婷表示，奢侈品漲價(jià)更多是為了保證其在業(yè)界和消費(fèi)者心里的高端地位。這意味著奢侈品牌是依據(jù)市場(chǎng)需求和銷量來(lái)決定是否漲價(jià)。

　　據(jù)一位熟悉奢侈品運(yùn)營(yíng)的人士透露，由于顧客消費(fèi)大多“跟漲不跟跌”，奢侈品牌每次“放出”漲價(jià)風(fēng)聲，其實(shí)都是在促進(jìn)銷售。不斷漲價(jià)是奢侈品牌屢試不爽的一種營(yíng)銷手段。

　　饑餓營(yíng)銷型

　　奢侈品牌一般為了保證其品牌高端地位不僅會(huì)漲價(jià)，更會(huì)使用饑餓營(yíng)銷手段，烘托其供不應(yīng)求的購(gòu)買“氛圍”。

　　七年前，“LADYDIOR”的售價(jià)為1.4萬(wàn)元，但是由于其品牌價(jià)值等諸多因素，很少有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)DIOR?，F(xiàn)在，LADYDIOR大號(hào)普通皮的售價(jià)從1.4萬(wàn)元飆升到3.2萬(wàn)元。DIOR每年也會(huì)有兩次漲價(jià)，但是其漲幅在15%左右，相對(duì)其他品牌而言漲幅較高。

　　盡管DIOR價(jià)格上漲幅度高，但它的銷售情況并未減少，而且LADYDIOR包卻處于“不一定有貨”的熱銷狀態(tài)中。DIOR專柜銷售人員介紹，店內(nèi)每天只能銷售5只該款皮包，如果超出消費(fèi)者只能全款預(yù)訂店內(nèi)柜臺(tái)擺出的款式。

　　同樣使用饑餓營(yíng)銷手段的品牌還有愛馬仕，由于其皮料和工人的限制，使得其產(chǎn)量非常低，在漲價(jià)的同時(shí)饑餓營(yíng)銷，滿足了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)奢侈品升值的欲望又不會(huì)輕易和別人“撞包”，而愛馬仕的饑餓營(yíng)銷在奢侈品行業(yè)中早已是不成文的規(guī)定。

　　降價(jià)保市型

　　往年要到7月底才進(jìn)入折扣季的各大高端品牌提前一個(gè)月進(jìn)入打折季，而打折二字早已漸漸滲透到奢侈品領(lǐng)域。

　　Ferragamo(菲拉格慕)、GUCCI(古馳)、FENDI(芬迪)等大牌盡管沒有掛出明顯的打折標(biāo)識(shí)，但部分皮具開始以7折左右價(jià)格促銷。這些品牌的部分服裝更是半價(jià)促銷。PRADA(普拉達(dá))專柜導(dǎo)購(gòu)表示，早在上月，部分鞋類商品就已經(jīng)開始5折銷售。雖然是為了當(dāng)季出清，但此前該品牌基本沒有在7月就開始打折銷售的慣例。

　　除了上述這些奢侈品牌打折外，一直靠提價(jià)維系品牌形象的化妝品大牌終于嘗試“降價(jià)保市”。記者走訪時(shí)了解到，倩碧品牌部分產(chǎn)品已從本月1日起降價(jià)，降幅最高達(dá)31%。這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下倩碧品牌屢次傳出降價(jià)消息后，在北京市場(chǎng)踐行。

　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，倩碧此次降價(jià)是為縮小產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地與境外的價(jià)差，以挽回那些習(xí)慣于海外代購(gòu)的消費(fèi)者。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，倩碧降價(jià)后的產(chǎn)品價(jià)格與其代購(gòu)渠道價(jià)格基本持平。

　　奢侈品牌迫不及待“降價(jià)”與目前的消費(fèi)形勢(shì)關(guān)系密切。從去年底開始，零售業(yè)，特別是大型零售企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)龇_始放緩。在業(yè)界看來(lái)，消費(fèi)者緊縮銀根的現(xiàn)實(shí)，讓不少奢侈品牌坐不住了。

　　玩兒高雅型

　　眾多奢侈品大牌都在各國(guó)各地的博物館做品牌的專屬展覽，實(shí)際上，奢侈品大牌對(duì)博物館這塊寶地的熱衷程度早已超乎了大家的想象，而這早已是大牌的營(yíng)銷策略之一。

　　中國(guó)國(guó)家博物館新館落成后，“路易威登藝術(shù)時(shí)空之旅展”剛剛結(jié)束，寶格麗“125年經(jīng)典設(shè)計(jì)”又接踵而來(lái)。而中國(guó)美術(shù)館在舉辦“文化CHANEL”展覽之前，在2008年承接的“Max Mara55年意大利時(shí)尚”已是繼柏林文化中心和東京森美術(shù)館之后的全球第三站。

　　另外，卡地亞(Cartier)在中國(guó)的故宮——以前被稱為紫禁城的地方舉辦了“卡地亞珍寶藝術(shù)展”;DIOR在北京798藝術(shù)區(qū)舉辦了“DIOR和中國(guó)藝術(shù)家”的展覽。

　　針對(duì)奢侈品大牌紛紛進(jìn)入博物館，行業(yè)專家表示，消費(fèi)者都有獵奇和保價(jià)心理。他們相信一旦某件東西進(jìn)入博物館，它就獲得了比奢侈品產(chǎn)品的價(jià)值更誘人的“藝術(shù)”頭銜。