我國報業(yè)廣告代理制是伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立完善不斷形成的。作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，這個完全深植于經(jīng)濟領(lǐng)域、并建立在廣告行業(yè)充分發(fā)展基礎(chǔ)上的科學運行機制，已逐步被從事報業(yè)廣告經(jīng)營的人士所認識、了解和掌握。       但是，由于報業(yè)廣告經(jīng)營發(fā)展進程中受到客觀條件限制、人員經(jīng)常變動的影響以及區(qū)域性經(jīng)濟開放程度等等多種因素的作用，不少人會從不同角度和觀點去認識對待廣告代理制的發(fā)展，容易產(chǎn)生廣告代理的種種經(jīng)營誤區(qū)。為此，有必要進行科學的分析和從本質(zhì)上認識這些問題產(chǎn)生的原因，轉(zhuǎn)變觀念，積極探索，注意防范以下的經(jīng)營誤區(qū)：       一、以廣告總包經(jīng)營，取代普遍的廣告代理       有的報社為了推行廣告代理制，十分簡單地把廣告經(jīng)營承包給指定的廣告公司，進行所謂經(jīng)營廣告代理。從實質(zhì)上看，這只不過是報業(yè)廣告的承包經(jīng)營，而不是真正意義上的代理經(jīng)營。       這類廣告經(jīng)營模式的最大特點是，報社把廣告經(jīng)營權(quán)賦予總承包廣告代理公司，把拓展報業(yè)廣告市場和增加廣告收入的全部責任交付于總承包經(jīng)營者；在實際運作上，報社不能有效掌握廣告經(jīng)營主動權(quán)，不能針對不同階段廣告市場變化調(diào)整廣告刊費體系，更不可能針對報業(yè)競爭媒體的廣告策略調(diào)整，及時采取靈活應(yīng)變的措施對策；同時也不利于采編人員提升辦報質(zhì)量水平。       推行報業(yè)廣告代理制，報社必須授權(quán)具備經(jīng)營實力的廣告公司直接、方便地為報紙代理品牌廣告，注重為報業(yè)廣告發(fā)展構(gòu)建一個開放的、公平的媒體代理平臺，在充分調(diào)查研究廣告市場基礎(chǔ)上，制定廣告刊費體系和經(jīng)營策略，有效調(diào)控、引導(dǎo)廣告公司代理不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同類別的廣告。       報社推行廣告代理制的同時，完全可以允許和倡導(dǎo)廣告公司對一些社會服務(wù)性行業(yè)的廣告、廣告公司尚未涉足的領(lǐng)域和一些潛在性廣告資源等，實行分類型的代理承包經(jīng)營。這種代理承包方式不但不會造成廣告代理市場的無序競爭與沖擊影響，反而更有利于報業(yè)廣告市場拓展。       二、以行業(yè)廣告的承包經(jīng)營，取代規(guī)范的客戶代理       有的報社為了推行廣告代理制，也十分簡單地把報業(yè)廣告分為若干行業(yè)，通過一定的形式確定行業(yè)廣告的承包經(jīng)營，以期望獲取更多的報業(yè)廣告經(jīng)營收入。       這類廣告經(jīng)營的最大特點在于，報社未能根據(jù)廣告客戶的行業(yè)廣告策劃營銷特點區(qū)別對待，特別是把本應(yīng)自始自終由報社掌控的重點行業(yè)如汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、保健醫(yī)療行業(yè)等的廣告經(jīng)營權(quán)進行轉(zhuǎn)讓，從而給那些想為報紙進行品牌產(chǎn)品廣告代理的廣告公司設(shè)置了市場障礙。       從目前國際廣告行業(yè)的代理慣例和發(fā)展趨向看，歐美國家廣告代理制的普遍形式是“獨家代理模式”逐漸取代典型的“多客戶代理模式”。所謂廣告行業(yè)的“獨家代理模式”，是指每家廣告代理公司只能為每一產(chǎn)品類型中的一個客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)。如果是一家廣告公司同時實行“多客戶代理模式”，有可能造成同行業(yè)同類產(chǎn)品的市場營銷商業(yè)秘密被競爭對手所知曉，并造成廣告客戶間廣告代理策劃業(yè)務(wù)的嚴重沖突。當前我國一些規(guī)模大實力強的廣告客戶，在激烈的市場競爭中，強調(diào)代理廣告發(fā)布由媒體直接承辦，都不可能重復(fù)委托給承包代理行業(yè)的廣告公司來負責廣告代理策劃和媒介發(fā)布，基本采取國際通行的“獨家代理模式”；甚至同一企業(yè)客戶擁有多家廣告公司提供對不同系列產(chǎn)品的廣告代理服務(wù)。       三、自營廣告承攬為主，代理廣告業(yè)務(wù)為輔       有不少報社認為，不屬于中心大城市的報紙廣告經(jīng)營，應(yīng)自行組建自營廣告隊伍，自行招聘的廣告業(yè)務(wù)員既聽話又好調(diào)遣，“肥水不流外人田”的傳統(tǒng)觀念制約廣告代理制的推行。在廣告經(jīng)營實踐中，廣告業(yè)務(wù)員憑借報社給予靈活優(yōu)惠廣告刊價的優(yōu)勢，事實上在與廣告公司的承攬廣告業(yè)務(wù)進行直接競爭。有的甚至把廣告公司代理額也列入行業(yè)廣告業(yè)務(wù)員的廣告承攬任務(wù)指標，把是否完成廣告經(jīng)營目標任務(wù)的責任，歸結(jié)于業(yè)務(wù)人員素質(zhì)和能力水平。這是十分不科學的。       應(yīng)當看到，在廣告行業(yè)經(jīng)營進程中，自營廣告業(yè)務(wù)員一般是在發(fā)揮個體專長能力的基礎(chǔ)上承攬廣告業(yè)務(wù)的；社會廣告代理公司則是根據(jù)廣告行業(yè)的專業(yè)化分工，在憑借群體實力和整合資源以及協(xié)作能力基礎(chǔ)上，以策劃服務(wù)為重點爭取到廣告客戶，是在為企業(yè)進行良好品牌推廣的活動中承攬到廣告業(yè)務(wù)的。廣告代理制為廣告公司提供了更為廣泛的分布各地的廣告客戶資源和媒介資源。報社應(yīng)極端重視開發(fā)利用這個社會資源，積極為報業(yè)廣告市場的發(fā)展構(gòu)建新的經(jīng)營模式。報社只要把全社會每個廣告代理公司都能作為自營隊伍的一個業(yè)務(wù)員對待，就能真正擁有最強勁的廣告經(jīng)營的市場競爭力。       四、找不到廣告公司代理，找到廣告公司也不愿代理       這個問題是大多數(shù)地市報社廣告經(jīng)營中反映最為普遍的現(xiàn)象。隨著市場經(jīng)濟日益激烈競爭和報業(yè)廣告經(jīng)營管理行為模式的不斷探索，許多報社開始重新認識和踐行廣告代理制，也確實為推動報業(yè)廣告代理走向正軌做了大量的市場調(diào)研工作，但是均不盡如人意。常常是找不到有實力的廣告公司參與代理，或是找到代理廣告公司運作一段時間之后，對方就對代理廣告失去興趣。不少地方推行廣告代理制仍是十分艱難的。       實際上，隨著社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)、商品推廣、行業(yè)服務(wù)等與日俱增，市場發(fā)展步伐加快，不少企業(yè)立足于生存發(fā)展和做大做強，逐步依靠和委托有能力的廣告公司提供專業(yè)的廣告策劃和市場營銷服務(wù)。企業(yè)求助廣告公司的直接期望是依靠廣告公司力量進行策劃策略和開拓市場。社會廣告公司已全面啟動為企業(yè)客戶代理廣告進行策劃活動，但與有些報業(yè)媒介不能有效溝通和建立代理合作關(guān)系，問題關(guān)鍵在于有些報社對廣告代理市場培育意識薄弱，配套措施嚴重缺失。       在廣告代理進程中，廣告公司掌控著豐富的廣告客戶資源和市場投放的話語權(quán)，報紙媒介掌控著媒介廣告刊價調(diào)節(jié)和經(jīng)營行為的主動權(quán)，廣告客戶則掌握著市場價值取向的追求力度和廣告投放的決定權(quán)。任何一方的運行機制如果不能適應(yīng)市場規(guī)則，將直接受到市場的無情淘汰和發(fā)展制約。報業(yè)廣告代理制全面推行的前提條件是必須嚴格實行公開、公平、公正的市場競爭規(guī)則，同時采取嚴格的廣告刊費價格體系調(diào)控制度、合理公平的廣告代理費率標準、配套有效的嚴厲制約有償新聞的管理措施，自覺地培育廣告代理市場形成良性的循環(huán)發(fā)展機制，才能真正全面推行廣告代理制。       五、把完善報業(yè)廣告經(jīng)營管理制度與推行廣告代理制對立起來       不少報社為了拓展報業(yè)廣告，多年來對廣告經(jīng)營管理模式進行不斷改革和探索，并逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的承包經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向目標管理責任制模式。但是有些報社廣告部門為了爭取在競崗任期內(nèi)完成預(yù)期廣告經(jīng)營任務(wù)，往往不能重視構(gòu)建報業(yè)廣告可持續(xù)性發(fā)展的經(jīng)營機制，不能把握廣告代理制的本質(zhì)功能和運行方式，常常采取短期行為的突擊方式，即自行組織不少的廣告業(yè)務(wù)員直接承攬各種廣告，造成推行廣告代理制起步艱難。產(chǎn)生這個誤區(qū)的根本問題在于報業(yè)廣告部門經(jīng)營管理領(lǐng)導(dǎo)骨干頻繁變動，廣告部門的職能職責出現(xiàn)重大錯位。       必須指出，推行廣告代理制是我國報業(yè)廣告經(jīng)營機制和管理體制規(guī)范化、制度化的重大舉措。推行代理制，報社廣告部門不再直接開展對企業(yè)廣告的承攬、設(shè)計、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)，而是把重點放在對報業(yè)廣告市場的增值服務(wù)、市場調(diào)研、刊價體系、行業(yè)分類、推廣引導(dǎo)等針對報業(yè)廣告版面營銷利益最大化的運作上。報業(yè)廣告部門的廣告經(jīng)營管理基本職能，不是直接參與對社會廣告代理公司的廣告承攬業(yè)務(wù)的競爭，也不是爭取開展對廣告客戶的策劃競爭，而是應(yīng)始終與廣告公司開展積極溝通、友好合作、平等互利、共同發(fā)展的互動協(xié)作。       完善報業(yè)廣告經(jīng)營管理制度和堅持全面實施廣告代理制，并不完全排斥報業(yè)廣告的自營拓展。關(guān)鍵在于報業(yè)自營廣告的領(lǐng)域和方式應(yīng)明確地嚴格界定，即屬于報業(yè)具有獨特優(yōu)勢運作的文字信息、形象宣傳、政府部門公告等方面的廣告內(nèi)容，廣告公司明顯缺乏對這些特殊形式廣告代理服務(wù)的優(yōu)勢和手段，則應(yīng)由報業(yè)廣告部門來承擔負責，其它的廣告內(nèi)容，可以實行代理。