時間倒流20年的話，丁志忠還是一個獨自上京城擺地攤、到各大商場推銷晉江鞋的少年。如今，他已是一家年銷售額超10億元的企業(yè)的少壯派老板，是安踏集團的總裁。當(dāng)年含辛茹苦工作4年才積攢20萬元的他，在雅典夏季奧運會期間的20來天時間，就一把花掉了2000萬元。 　　面對中國運動鞋市場的硝煙彌漫，他領(lǐng)導(dǎo)下的安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。現(xiàn)在，已經(jīng)有很多人開始拿安踏和國際品牌一起進行比較，但丁志忠說，安踏不會做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。 　　記者日前聯(lián)系上安踏的裴副總，他表示近期安踏的部分高層都在上海，丁志忠現(xiàn)在也較少在晉江，經(jīng)常在上海辦公。 　　單身赴京 　　上世紀80年代末的晉江，制鞋業(yè)剛剛興起。當(dāng)時晉江有300萬人口，其中就有200萬是海外僑民。有人把耐克的旅游鞋引入了晉江，家庭作坊式的鞋廠就慢慢多了起來。丁志忠的父親就是在這樣的背景下，和人合伙辦起了鞋廠。 　　初中畢業(yè)的那個夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃影褧x江的商品拿出去銷售。 　　丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經(jīng)濟并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋。用48元買了張從福州到北京的火車票，丁志忠?guī)е@600雙鞋，開始孤身闖蕩北京。 　　為了把晉江的貨擺進北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢來，連續(xù)去了一個多月，商場的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。 　　閑暇時間，丁志忠就跑到北京各個商場的運動鞋柜臺，觀察一些知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意來來往往行人的腳，心里暗自琢磨，還天天給商場反饋市場信息。 　　就這樣，丁志忠靠著腿勤、嘴甜和真誠，讓北京所有的商場都擺上了晉江鞋，包括最權(quán)威也是最艱難的銷售通道———北京王府井商場。 　　自創(chuàng)品牌 　　在北京的4年，丁志忠賺下了20萬，但通過對市場的觀察，晉江鞋在北京的低價銷售也深深刺激了他。丁志忠認為，晉江貨質(zhì)量上沒有問題，但是別人的鞋一天能賣1萬元，晉江鞋卻只能賣3000元，主要的原因就是晉江鞋沒有品牌。丁志忠決定，他要自己創(chuàng)立一個品牌。 　　帶著賺到的錢，丁志忠回到晉江，創(chuàng)辦起安踏。當(dāng)時晉江的制鞋企業(yè)基本上都是在給國外品牌做加工，海外訂單相當(dāng)可觀。但丁志忠力主進軍國內(nèi)市場，而且提出自己負責(zé)銷售，保證能夠拿到足夠的訂單，家族成員也一致同意他擔(dān)任副總經(jīng)理。 　　1992年，安踏已經(jīng)具備了一定的規(guī)模。一個山西的商人在北京看到安踏熱銷，就主動找到丁志忠要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒想到三天后他就把鞋賣完了。 　　其實，在此之前，丁志忠就在考慮分級經(jīng)營的加盟模式了。他相信，安踏鞋在北京能夠成功，在別的城市也一定能成功。經(jīng)過一番考察，他提出山西的代理一年要投資300萬，銷售10萬雙安踏鞋，代理商同意了，并且一年之后在山西就賣出了60萬雙安踏運動鞋。 　　就這樣，丁志忠開始致力開拓國內(nèi)市場的分銷渠道，到1998年底，安踏在全國各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個專營點。 　　絞碎百萬 　　海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)用一把大鐵錘，把有質(zhì)量缺陷的海爾冰箱全部砸爛了。而丁志忠也曾經(jīng)做過了一件類似的事情，他把價值100萬的鞋子放到絞碎機里，絞了個粉碎。 　　1998年10月，安踏在北京的公司接到一個消費者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個部件斷裂了。丁志忠馬上指示立即賠償并查明原因。檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實存在質(zhì)量問題。 　　丁志忠想了一個晚上，作出了一個痛苦的決定，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國八個大區(qū)的鞋全部召回。然后他把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。他對大家說：這批鞋價值100萬，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任。不管付出多大的代價。 　　丁志忠?guī)ь^拿起一雙鞋，放進了絞碎機。有的員工當(dāng)場就落淚了，因為很多人以為只要返工就可以了。但他認為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的?！叭绻麚p失100萬能換來大家雙倍的責(zé)任心，值得。”丁志忠說。 　　營銷大戰(zhàn) 　　1999年，一場國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。 　　當(dāng)年，丁志忠做出了一個讓陳埭鎮(zhèn)的人非常吃驚的重大決定：安踏與國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請當(dāng)時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。 　　簽下孔令輝后，丁志忠決定當(dāng)年就在央視投放廣告。結(jié)果又是一片反對聲。當(dāng)年上半年，安踏的利潤是600多萬，當(dāng)時的廣告預(yù)算卻達到了500萬，股東都認為支出太大了?？墒?，丁志忠的態(tài)度非常堅決，他認為簽約卻不宣傳，別人還是不知道安踏，80萬就真的是白扔了。他告訴大家，如果他判斷錯了，當(dāng)年的股東分紅就分文不取。 　　廣告投入前兩個月，市場沒有反應(yīng)，丁志忠的決定受到了質(zhì)疑。但是從第三個月開始，銷售商就在廠門前排起了長隊?！翱琢钶x＋CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專營點的銷售大漲。 　　安踏樹立品牌的成功模式，迅速為陳埭鎮(zhèn)上的制鞋同行所模仿，半年后，中央5套幾乎成了“陳埭運動鞋頻道”。但跟進者的不足在于，不掌握一個現(xiàn)成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，最初的廣告效果不明顯。丁志忠說：“安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場先機?！?　　塑造品牌 　　丁志忠認為，運動鞋只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個真正的體育用品品牌。 　　2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運動鞋過渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等；同時重新打造“安踏”的店鋪模式———體育用品專賣店。這是“安踏”發(fā)展的一個新階段。 　　同年，北京安踏東方體育用品公司的成立，承擔(dān)著專賣推廣的任務(wù)。安踏定下了一年內(nèi)在全國開500家專賣店的計劃。所幸的是，專賣模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷商的支持，特別是一些已經(jīng)發(fā)了財?shù)慕?jīng)銷商，都愿意把積累的資金拿出來開專賣店。2001年底，500家專賣店在各大中城市遍地開花。其中由原經(jīng)銷商開的自營店就占了一半以上。 　　2003年開始，“安踏”走上了專業(yè)體育品牌建設(shè)的路子———與專業(yè)體育運動相結(jié)合打造品牌。隨著對中學(xué)生、大學(xué)生籃球聯(lián)賽特別是對CBA的投入，“安踏”的專業(yè)形象越來越清晰，品牌內(nèi)涵也得到成功提升。 　　丁志忠說，安踏就是要宣揚個性，倡導(dǎo)通過體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌文化的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。 　　尋求上市 　　“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒有守業(yè)?！倍≈局译m然說得漫不經(jīng)心，但他走過的軌跡就是對這句話的精彩詮釋。 　　當(dāng)制鞋企業(yè)忙著開工廠賺錢時，丁志忠就明確了“安踏”要走品牌之路；當(dāng)一批批鞋廠都在模仿安踏的“體育明星＋央視廣告”營銷方式時，“安踏”已經(jīng)走在專業(yè)體育品牌建設(shè)的路上；當(dāng)其他企業(yè)在揣摩學(xué)習(xí)“安踏”的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道拓展時，丁志忠已經(jīng)為“安踏”由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型———上市做準(zhǔn)備了。 　　丁志忠對安踏的上市躊躇滿志，他經(jīng)常提到的就是企業(yè)家的責(zé)任感和使命感。丁志忠正面臨著企業(yè)上市轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。他坦言，上市的最大壓力來源于要確保企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，確保給投資者帶來良好的回報。 　　如今，安踏已經(jīng)“安全踏過”15年，還有很長的路要走。丁志忠這位年輕的企業(yè)家，今年就以11億的財富位列福布斯富豪榜273名，但相信他要創(chuàng)造的輝煌還在后面。