文：暨南大學(xué)營銷學(xué)教授張計(jì)劃

　　品牌原本只是一種識別標(biāo)記，方便顧客區(qū)分不同銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。但隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是：“一種錯綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。

　　品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識;中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴;最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。

　　品牌是企業(yè)營銷戰(zhàn)中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個月的薪水去買一款LV包?為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客?為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場已經(jīng)飽和的情況下，價(jià)格昂貴的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購風(fēng)潮?這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性價(jià)比”的窠臼。

　　消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購買行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價(jià)值可能更值得關(guān)注。而這些符號價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

　　由此可見，品牌塑造貴在精神，品牌精神是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀念，是品牌文化的核心表現(xiàn)方式。

　　在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，品牌精神已經(jīng)成為品牌的核心競爭力，優(yōu)秀的品牌文化能夠使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時得到某種心理滿足，在價(jià)值觀念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系和情感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌樂趣，形成品牌持久的生命力。

　　如果企業(yè)家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。有些企業(yè)家將經(jīng)營企業(yè)比喻為“養(yǎng)豬”而非“養(yǎng)兒子”，這種態(tài)度絕不可能培育出偶像般的品牌。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。

　　耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場大規(guī)模的反思活動。耐克是什么?耐克品牌的本質(zhì)是什么?最后提煉出的品牌核心即為“真正的運(yùn)動品質(zhì)。”在耐克所有的廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。耐克品牌已經(jīng)超越了一雙運(yùn)動鞋，成為讓每個人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。

　　可口可樂依靠二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，成為體現(xiàn)勝利的一種代表，可以讓人從中體會到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。

　　品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，針對目標(biāo)顧客群體，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時尚，比如優(yōu)雅持重。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對方的缺點(diǎn)有時也會變得很可愛。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競爭對手的品牌精神。