佛羅倫薩小鎮(zhèn)是中國(guó)首座奢侈品奧特萊斯

　　解碼奧特萊斯

　　2007年12月7日，全國(guó)知名服裝品牌制造商杉杉集團(tuán)在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)年上正式宣布，集團(tuán)將以合資、合作形式全面進(jìn)軍OUTLETS這一新型業(yè)態(tài)，從現(xiàn)在起將在全國(guó)各地布局20多個(gè)OUTLETS，用市場(chǎng)資源整合國(guó)內(nèi)外服裝品牌，變革傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。自2002年12月18日北京燕莎奧特萊斯開(kāi)業(yè)以來(lái)，我國(guó)先后已有200余家OUTLETS開(kāi)門(mén)迎客，07--08年更是進(jìn)入一個(gè)空前的快速發(fā)展階段。本刊將通過(guò)系列報(bào)道掀開(kāi)中國(guó)OUTLATS的真面紗，多角度、全方位透視OUTETS這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的本土化發(fā)展之路和前景展望。

　　痛并快樂(lè)著

　　去奧特萊斯購(gòu)物，是件既快樂(lè)又痛苦的事情。蔣江敏在她的《美國(guó)陪讀日記》中如是說(shuō)。

　　快樂(lè)是因?yàn)檫@里除了按工廠直銷(xiāo)價(jià)格出售商品外(往往是品牌正價(jià)貨的1～6折)，還可以再提供各種不同的折扣。在入口處的資訊服務(wù)臺(tái)，任何人花上5美元就能買(mǎi)到一本詳細(xì)列明各家直銷(xiāo)店所能給予的折扣幅度的小冊(cè)子，如果你是會(huì)員，刷刷會(huì)員卡就能免費(fèi)得到。

　　進(jìn)去這個(gè)巨無(wú)霸之后發(fā)現(xiàn)里邊聚集了許多非常知名的世界品牌，如Adidas、Burberry、Hugo Boss、Nike、Coach、Gucci、Christian Dior等等，價(jià)格非常便宜，而且質(zhì)量上乘。這里賣(mài)的許多款式在正價(jià)店雖已下架了，但在國(guó)內(nèi)還沒(méi)上架哩。我在這里買(mǎi)到一雙標(biāo)價(jià)49.99美元的英國(guó)名牌Clarks皮鞋，還可以再打八五折;買(mǎi)運(yùn)動(dòng)系列的東西是挺劃算的，云南大學(xué)的趙老師買(mǎi)了一雙30美元的NIKE波鞋，但在國(guó)內(nèi)得賣(mài)400元以上，她還買(mǎi)了一條levi’s的牛仔褲，只花了15美元,而在國(guó)內(nèi)要500多元人民幣。在美國(guó)，不少中國(guó)人需要給國(guó)內(nèi)親友帶禮物，大量購(gòu)買(mǎi)名牌服裝鞋子什么的，通常都是到奧特萊斯一站式搞定。

　　痛苦是因?yàn)?，那就是這里實(shí)在太大了，商店多，品牌多，就是一天不吃不喝也逛不完。這對(duì)于貪婪的“血拼”女人來(lái)說(shuō)是一種痛苦的折磨。幸虧在這里每隔一段距離就會(huì)有商店分布圖，還有數(shù)字編號(hào)。我們只能挑選一些喜歡的品牌去逛。逛累了有椅子供休息，看累了可以聽(tīng)音樂(lè)調(diào)劑，肚子餓了還有餐廳侍候。

　　關(guān)于OUTLETS

　　“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。在歐美當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中，OUTLETS是最為流行的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　從1970年起，美國(guó)的一些服裝和日用品加工企業(yè)開(kāi)始利用工廠的倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售自己的訂單尾貨。一些喜歡名牌但又想廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)的顧客，不惜長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)到工廠直銷(xiāo)店去購(gòu)買(mǎi)他們喜歡的品牌商品。

　　1988年以后，去工廠直銷(xiāo)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客越來(lái)越多，于是，一些工廠便把自己的直銷(xiāo)店開(kāi)在一起，逐步形成了具有購(gòu)物中心性質(zhì)的工廠直銷(xiāo)購(gòu)物中心。但那時(shí)的OUTLETS一般都是真正的工廠直銷(xiāo)，大多遠(yuǎn)離城市(一般在100～150公里左右，開(kāi)車(chē)要一個(gè)多小時(shí))，功能單一，雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但仍然沒(méi)有形成有規(guī)模的銷(xiāo)售。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代后期，由于有了OUTLETS開(kāi)發(fā)商的參與，OUTLETS購(gòu)物中心的發(fā)展也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過(guò)去單一的商品工廠逐步發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商甚至是大型百貨商店共同參與的專(zhuān)門(mén)供貨渠道;其次是功能更加齊全，休閑購(gòu)物一體化;再次是更加講究購(gòu)物環(huán)境并且離城市更近。因此，美國(guó)的OUTLETS購(gòu)物中心在1996年以后開(kāi)始大批量接待顧客，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)上升，這種直銷(xiāo)中心開(kāi)始發(fā)展成為大型或超大型的購(gòu)物中心。

　　目前在北美、歐洲等地和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，OUTLETS購(gòu)物中心都有蓬勃的發(fā)展。僅在美國(guó)就有275個(gè)大型的OUTLETS購(gòu)物中心，每個(gè)購(gòu)物中心的面積從幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)平方米不等，一般坐落于大城市邊緣或近郊，車(chē)程大約40分鐘到一個(gè)小時(shí)。

　　OUTLETS的突出特點(diǎn)是：銷(xiāo)售馳名世界的品牌，薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘;難以想象的低價(jià)，一般以低至1至6折的價(jià)格銷(xiāo)售，物美價(jià)廉;方便舒適的氛圍，遠(yuǎn)離市區(qū)，交通方便，貨場(chǎng)簡(jiǎn)潔、舒適。

　　2002年12月18日，國(guó)內(nèi)第一家OUTLETS購(gòu)物中心——北京燕莎OUTLETS開(kāi)業(yè)，并取得成功。從此形成一股潮流。上海、天津、廣州、哈爾濱、杭州等地都相繼建起OUTLETS。

　　美國(guó)的奧特萊斯

　　中國(guó)OUTLETS創(chuàng)始人萬(wàn)文英認(rèn)為：OUTLETS是一個(gè)新型的具有生命力的零售業(yè)態(tài)，它在國(guó)際上是很有生命力的，而且發(fā)展是很快的。

　　在一次論壇上，她詳細(xì)的介紹了美國(guó)OUTLETS的運(yùn)作方式。

　　在美國(guó)，都是商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)選址，他來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和建設(shè)，然后再通過(guò)招商、招租的形式就把物業(yè)租賃給主力的百貨公司，或者是品牌代理商，或者是品牌制造商。也就是說(shuō)，國(guó)外的奧特萊斯，商業(yè)房地產(chǎn)商作為經(jīng)營(yíng)商來(lái)講，是有決然的分工。商業(yè)房地產(chǎn)商負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)和管理，屋子里由經(jīng)營(yíng)商自主經(jīng)營(yíng)了，這種方式有什么好處呢?就使得奧特萊斯有一個(gè)非常完整的、整體的建筑設(shè)施規(guī)劃，完整的交通道路系統(tǒng)，也能夠滿(mǎn)足停車(chē)場(chǎng)的需要，多元化的商業(yè)業(yè)態(tài)以及他服務(wù)的業(yè)態(tài)，可以說(shuō)在開(kāi)發(fā)商想的也是比較周全的。

　　商業(yè)開(kāi)發(fā)商在建設(shè)的過(guò)程中，他要想到我要有一個(gè)美麗、完整的形象，整個(gè)的建筑要管理好、經(jīng)營(yíng)好。作為經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)講，他就在他所租的屋子里，我怎么管理好、經(jīng)營(yíng)好，這種分工是非常清楚的。

　　換句話(huà)說(shuō)，商業(yè)房地產(chǎn)商是奧特萊斯的發(fā)起者和管理者，品牌經(jīng)營(yíng)商是經(jīng)營(yíng)者。

　　群體式的直銷(xiāo)購(gòu)物中心，選址是非常重要的，他們的選址調(diào)研搞的非常細(xì)致。比如，在一個(gè)馬里蘭州的奧特萊斯，進(jìn)行了10公里區(qū)域內(nèi)住多少人，30公里區(qū)域內(nèi)住多少人，100公里區(qū)域內(nèi)住多少人，非常詳細(xì)。關(guān)于停車(chē)場(chǎng)，也是有一定的經(jīng)驗(yàn)，多大面積安排多少個(gè)車(chē)位，都是按一定比例設(shè)定的。因此上在馬里蘭州經(jīng)營(yíng)的奧特萊斯，他們當(dāng)?shù)厝苏?0%，旅游者25%，附近的城市購(gòu)物者占65%，消費(fèi)客流量還是非常大的。

　　總體經(jīng)營(yíng)主題上，奧特萊斯有點(diǎn)像MALL，就是用主題來(lái)吸引消費(fèi)者。所以在這點(diǎn)上，商業(yè)房地產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)者有一個(gè)密切的配合，非常默契。商業(yè)房地產(chǎn)商統(tǒng)一管理專(zhuān)賣(mài)店之外的公共區(qū)域，銷(xiāo)售商管理店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)。

　　統(tǒng)一的管理一個(gè)是物業(yè)管理，包括房屋的維修和保潔工作;另外就是保安、停車(chē)場(chǎng)的管理，公共設(shè)施的維護(hù)，公用商業(yè)用具的管理，比如說(shuō)座椅、推車(chē)的管理;還有各種的標(biāo)示牌、指示牌，統(tǒng)一的公共廣告，促銷(xiāo)規(guī)劃，統(tǒng)一的組織促銷(xiāo)活動(dòng);還有負(fù)責(zé)招徠旅游團(tuán)隊(duì)和更多的團(tuán)體購(gòu)物者。房地產(chǎn)商的思想非常明確，他們認(rèn)為，我的建筑如果沒(méi)有一個(gè)主題的去吸引顧客的話(huà)，那么每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)經(jīng)營(yíng)不好，所以他就包攬了他在所有物業(yè)方面的管理和經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然有些也是要向經(jīng)營(yíng)者收費(fèi)的。{page_break}

　　體驗(yàn)奧特萊特

　　意大利米蘭奧特萊斯Prada工廠已經(jīng)成為一個(gè)有名的旅游景點(diǎn)了。阿英對(duì)那的印象特別深，她記得她們一行人是從佛羅倫薩出發(fā)的，大約開(kāi)車(chē)50分鐘就到米蘭Prada工廠，里面集中著Prada、miumiu等品牌。

　　“記得我們剛到的時(shí)候同時(shí)到了好幾部旅游車(chē)，下來(lái)的都是日本人和韓國(guó)人，看來(lái)，米蘭的奧特萊特已經(jīng)成了一個(gè)旅游景點(diǎn)了。”

　　“我當(dāng)時(shí)買(mǎi)了一個(gè)Prada包，大約200多歐元(約2000元人民幣)，我從香港轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候，看到我買(mǎi)的那個(gè)Prada包一模一樣在香港要賣(mài)5000多元。同行一個(gè)人買(mǎi)了20雙鞋，實(shí)在是便宜啊!你想想，在中國(guó)，基本上都是3000元人民幣以上的，到那里只要300來(lái)塊就可以買(mǎi)到了!”

　　日本東京灣碼頭奧特萊斯不僅賣(mài)衣服還賣(mài)生活家居用品，這里的目標(biāo)人群主要是游客及本地居民。“日本的奧特萊斯好大，而且每個(gè)品牌商都有自己的區(qū)域，雖然裝修普通但擺設(shè)都不同，我數(shù)了一下，除了平時(shí)見(jiàn)慣的Nike、adidas、Reebok外，還有好多日本本土品牌，連名都不會(huì)讀，但設(shè)計(jì)又非常棒，學(xué)到不少東西。同團(tuán)一個(gè)女孩買(mǎi)了條很好看的牛仔褲(不知名品牌)，折合人民幣才500元!”David介紹說(shuō)。

　　隨團(tuán)的大部分團(tuán)友都瘋狂購(gòu)物而歸，而日本本地的居民更是開(kāi)著小車(chē)去購(gòu)物，而且東京這家?jiàn)W特萊特從生活上的小用品到奢侈品都有，所以連本來(lái)沒(méi)想到要購(gòu)物的David都忍不住出手掃貨。“到奧特萊特買(mǎi)東西除了年輕人外，還有全家出動(dòng)，甚至有人推著嬰兒車(chē)來(lái)買(mǎi)，氛圍很好?？磥?lái)，在國(guó)外，顧客去奧特萊特不過(guò)是平時(shí)生活休閑的一部分，所以下班后來(lái)隨便逛逛的也不少，而且還有很多人本來(lái)就是住在郊外的”。

　　香港東薈城名店倉(cāng)的目標(biāo)人群是內(nèi)地游客及香港本地白領(lǐng)。那幾乎是游客每次必去的地方，里面的貨物很多很多，像是一個(gè)金礦。奧特萊斯在香港分布得比較散，都比較偏遠(yuǎn)，而且都以貨倉(cāng)式為主，開(kāi)在工業(yè)區(qū)里面，里面有許多不同品牌混在一起賣(mài)，所以要很有耐心地慢慢找。由于香港的潮流轉(zhuǎn)得很快，貨品的流動(dòng)也很快，可能你上兩月在專(zhuān)賣(mài)店見(jiàn)到的貨品都會(huì)在奧特萊特出現(xiàn)，而且價(jià)錢(qián)是正價(jià)的2-5折，非常劃算!

　　常去那里的人說(shuō)，每次去奧特萊斯都是淘金的過(guò)程，看看有沒(méi)有意外的驚喜。最開(kāi)心是買(mǎi)到許多設(shè)計(jì)師品牌的衣服。不過(guò)在香港奧特萊斯購(gòu)物，像打仗一樣，因?yàn)楹芏嗳嗽诶锩嫣越?，?dāng)你一發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，就要馬上行動(dòng)，如果你猶豫不決，馬上給別人搶走。如試過(guò)后猶豫買(mǎi)不買(mǎi)，轉(zhuǎn)過(guò)頭，就已經(jīng)在別人的手上。

　　奧特萊斯的中國(guó)化進(jìn)程

　　2007年11月28日，鄭州亞星奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè); 12月15日，近8萬(wàn)平方米的北京燕莎奧特萊斯二期擴(kuò)建項(xiàng)目C座正式開(kāi)張;2008年4月，天津美美精品奧特萊斯將正式開(kāi)張;6月，中國(guó)最大的奧特萊斯升級(jí)版——上海服裝城也將開(kāi)張迎客;7月，北京活力東方奧特萊斯也將面世;而歐洲知名折扣零售連鎖集團(tuán)FOXTOWN(狐貍鎮(zhèn))年內(nèi)將在中國(guó)至少開(kāi)5家新店……在北京、上海、寧波、蘇州、成都、長(zhǎng)沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展著。

　　2002年12月18日，北京燕莎奧特萊斯正式開(kāi)門(mén)迎客。這是國(guó)內(nèi)第一家?jiàn)W特萊斯，而且是從一個(gè)倒閉工廠的車(chē)間做起來(lái)的。發(fā)展到今天，奧特萊斯正成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)，各大商業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍奧特萊斯。2007年12月7日，杉杉集團(tuán)宣布，將與國(guó)內(nèi)外企業(yè)合作在中國(guó)打造20多個(gè)奧特萊斯商業(yè)廣場(chǎng)。歲末年初，從東部沿海到中西部城市，為數(shù)不少的奧特萊斯已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)，更多的奧特萊斯正在如火如荼的建設(shè)中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有200多家?jiàn)W特萊斯。

　　業(yè)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家說(shuō)，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯的成功率并不高。就目前來(lái)看，除了北京燕莎奧特萊斯之外，上海青浦奧特萊斯是非常成功的。

　　精心打造的淘“金”圣地

　　北京燕莎奧特萊斯外觀極像一個(gè)大型的超市，這里有寬闊的停車(chē)場(chǎng)，簡(jiǎn)樸的外觀，往來(lái)的人流。走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)有檢測(cè)器的門(mén)，人們都推著設(shè)計(jì)獨(dú)特的購(gòu)物車(chē)在一個(gè)“大車(chē)間”里選購(gòu)衣物。世界許多知名品牌如紀(jì)梵希、都彭、阿瑪尼等的服裝都被擺在木色的隔板上，或是吊在鐵架子上，商品價(jià)簽上標(biāo)有打折后的現(xiàn)價(jià)，一般都在全價(jià)的6折以下。沒(méi)有營(yíng)業(yè)員的注視，可以自在地在公共試衣間里搭配自己喜歡的樣式，然后帶著商品到收銀中心付款。就這樣，心儀已久的名牌被帶回了家。這是一個(gè)在燕莎奧特萊斯購(gòu)物的簡(jiǎn)單流程。

　　與北京燕莎奧特萊斯不同的是，上海青浦奧特萊斯更像是一個(gè)渡假村。這里大片的綠色廣場(chǎng)與白墻紅頂?shù)慕ㄖ幌噍x映，點(diǎn)綴以小橋流水、綠葉紅花，營(yíng)造出一派風(fēng)光旖旎、中西合璧的江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻。它把“生態(tài)上海、和諧融入呼吸;精品上海、生活如此精致”的新概念導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域。

　　自2006年4月28日開(kāi)業(yè)以來(lái)，上海青浦奧特萊斯即表現(xiàn)出了良好的銷(xiāo)售形勢(shì)。據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，截止至2006年8月8日，其銷(xiāo)售額已突破9000萬(wàn)元大關(guān)，日均銷(xiāo)售額達(dá)到90萬(wàn)元;而2006年10月2、3、4日連續(xù)三天日銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元;2007年上半年，這個(gè)奧特萊斯的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了4個(gè)億;2008年春節(jié)7天(除夕到初六)，其銷(xiāo)售同比上升30.5%，毛利同比上升32.1%;上海青浦奧特萊斯的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)足以證明它是非常成功的。而燕莎奧特萊斯經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，2006年的銷(xiāo)售額達(dá)9.4億元。{page_break}

　　上海青浦奧特萊斯的成功試水

　　上海青浦奧特萊斯占地面積160000平方米，總建筑面積約110000平方米。廣場(chǎng)內(nèi)按經(jīng)營(yíng)功能的不同分為3大板塊：A區(qū)擁有近40個(gè)商鋪，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際一線(xiàn)服飾品牌的折扣商品，包括Armani、Alfred Dunhill、Aquascutum、Adolfo Dominguez、Canali、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、Hugo Boss、Pal Zileri、Piombo、Zegna Outlet Store等。同時(shí)，A區(qū)也辟有專(zhuān)門(mén)的餐飲區(qū)域經(jīng)營(yíng)各類(lèi)中西式快餐。B區(qū)主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌、國(guó)際二線(xiàn)品牌以及國(guó)內(nèi)著名品牌。進(jìn)駐的有Adidas、Clarks、Esprit、Geox、i.t、Lacoste、Le Coq Sportif、Miss Sixty、Nautica、Nike、Reebok、Reporter、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson、New Balance、Puma、Nike Golf等130余個(gè)品牌商鋪，廣場(chǎng)內(nèi)國(guó)際品牌集聚度之高已躋身世界同行前列。更值得一提的是，廣場(chǎng)內(nèi)的折扣商品均由各品牌生產(chǎn)商或亞太地區(qū)的分銷(xiāo)商直接供貨，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，從而最大程度地保護(hù)了國(guó)際知名品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及消費(fèi)者的合法權(quán)益。C區(qū)為男女時(shí)裝區(qū)與餐飲休閑娛樂(lè)區(qū)，建筑面積達(dá)3萬(wàn)平方米，目前已避風(fēng)塘、臺(tái)灣水果吧、吳越人家、甜蜜蜜、永和豆?jié){、老夜上海、千秋餐飲等十余家餐飲企業(yè)。廣場(chǎng)擁有能夠停放1200余輛機(jī)動(dòng)車(chē)的大型停車(chē)場(chǎng)，并為旅游巴士提供專(zhuān)屬的巴士停車(chē)位。目前已有多條旅游專(zhuān)線(xiàn)通往青浦奧特萊斯，彌補(bǔ)了江南水鄉(xiāng)游中無(wú)購(gòu)物熱點(diǎn)的缺陷。

　　建筑布局方面，廣場(chǎng)總體布局以商業(yè)街道形式組成，由于品牌折扣銷(xiāo)售的獨(dú)特形式，每個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店均有鮮明的特色與布置方式。它既不同于百貨公司的“店中店”，也不同于商業(yè)街上獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店。廣場(chǎng)內(nèi)的品牌專(zhuān)賣(mài)店均以獨(dú)立商鋪形式出現(xiàn)，商鋪與商鋪之間輔以商業(yè)街的形式相聯(lián)系，商業(yè)街內(nèi)絕無(wú)死角，四通八達(dá)。參考國(guó)外OUTLETS的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本基地的特性，總體布局上采用了環(huán)狀連續(xù)空間布置形式，預(yù)留前區(qū)廣場(chǎng)集中停車(chē)，這樣可解決總體大量車(chē)流停車(chē)位。在中部服飾品牌區(qū)部分，將兩組商鋪用水系分隔成兩列布置，這樣既可避免連續(xù)空間的單調(diào)性，同時(shí)又可造成一個(gè)集購(gòu)物、文化、娛樂(lè)、休閑的完整空間。

　　據(jù)了解，未來(lái)這里將成為上海市九大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)之一，整體面積約在4.5平方公里，分五個(gè)地塊逐步啟動(dòng)。總體功能導(dǎo)入：商業(yè)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、旅游休閑服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、賓館業(yè)、物流貿(mào)易、商務(wù)寫(xiě)字樓等等多業(yè)態(tài)為一體的現(xiàn)代商業(yè)組織模式。以青浦奧特萊斯為中心，這里還會(huì)出現(xiàn)國(guó)際玩具禮品城、建材和家居中心和假日酒店等。

　　盲目模仿將導(dǎo)致水土不服

　　2007年8月16日，北京愛(ài)普奧特萊斯名品服飾廣場(chǎng)約700商戶(hù)集體歇業(yè)。他們稱(chēng)顧客稀少，生意沒(méi)法做，要求市場(chǎng)采取措施解決問(wèn)題并減免租金。

　　這是發(fā)生在奧特萊斯較為惡劣的事件，同時(shí)也是奧特萊斯水土不服的真實(shí)寫(xiě)照。的確，并非每一家?jiàn)W特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆，許多奧特萊斯都慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至關(guān)門(mén)停業(yè)。

　　有些號(hào)稱(chēng)奧特萊斯的商場(chǎng)，規(guī)模普遍不大。輻射范圍小，甚至很多選址都在市區(qū)，并不具備做奧特萊斯的基本條件;在經(jīng)營(yíng)的品種方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，普遍都只賣(mài)歐美一線(xiàn)品牌，不能適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求;有些奧特萊斯名牌不名，外貿(mào)尾貨撐場(chǎng)面，折扣價(jià)格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出;一些國(guó)內(nèi)名品折扣店配套服務(wù)建設(shè)不全;提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定，引起了許多消費(fèi)者的不適甚至反感，自然消費(fèi)者沒(méi)有興趣，市場(chǎng)無(wú)法培育。

　　很多打著奧特萊斯名義經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，沒(méi)有學(xué)到奧特萊斯的精髓。在優(yōu)勢(shì)定位、品牌塑造、價(jià)格體系等方面無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)的引進(jìn)和發(fā)展都要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境相適應(yīng)。對(duì)于奧特萊斯而言，如果只是將國(guó)外先進(jìn)業(yè)態(tài)直接嫁接到中國(guó)本土，出現(xiàn)水土不服的局面自然也是情理之中，既不能實(shí)現(xiàn)服裝品牌的價(jià)值，更不能體現(xiàn)奧特萊斯的優(yōu)勢(shì)。

　　本土化創(chuàng)新最為重要

　　正如杉杉集團(tuán)鄭永剛先生所言，“奧特萊斯應(yīng)該成為可以改變上海人乃至周邊都市群白領(lǐng)生活方式的一種商業(yè)模式”。

　　上海服裝城就是一種應(yīng)勢(shì)而發(fā)的創(chuàng)新，是一種本土化的創(chuàng)新!

　　上海服裝城認(rèn)真吸取國(guó)內(nèi)同行的經(jīng)驗(yàn)，充分依托上海這一國(guó)際大都市的有利背景，結(jié)合歐美奧特萊斯成熟業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的潮流，實(shí)行中國(guó)本土化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)容量升級(jí)、功能升級(jí)和服務(wù)升級(jí)的奧特萊斯“升級(jí)版”!容國(guó)際頂級(jí)名品，集品牌展示、直銷(xiāo)于一體，還有隨時(shí)隨地的在線(xiàn)服務(wù)。

　　其中，最有創(chuàng)新特色的升級(jí)是“服務(wù)升級(jí)”。

　　2007年10月18日中國(guó)第一家網(wǎng)上奧特萊斯盛大開(kāi)業(yè)!帶您穿越虛擬與現(xiàn)實(shí)空間，體驗(yàn)全新購(gòu)物理念!這其實(shí)就是“拿來(lái)主義本土化”的進(jìn)一步創(chuàng)新。

　　上海服裝城網(wǎng)上奧特萊斯主要依托于上海服裝城的優(yōu)勢(shì)資源，把最先進(jìn)的虛擬三維商城系統(tǒng)、在線(xiàn)試衣系統(tǒng)、視頻即時(shí)顯示貨品更新系統(tǒng)、店鋪即時(shí)實(shí)景展示系統(tǒng)等電子商務(wù)展示平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)通手機(jī)搜索業(yè)務(wù)，體現(xiàn)“國(guó)際品牌、驚喜折扣、海量精品、歡樂(lè)購(gòu)物”四大特點(diǎn)，讓所有客戶(hù)享受方便、快捷、溫馨的網(wǎng)上實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)，讓品牌廠商找到理想的客戶(hù)、得到最好的網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)!“網(wǎng)上試衣”一度被消費(fèi)者追捧，成為時(shí)尚新名詞。

　　新的營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)入奧特萊斯，可以增加新的價(jià)值：

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——將顧客融入購(gòu)物環(huán)境中，使人氣、購(gòu)買(mǎi)率、客單率大幅提升;

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)——多種有趣的娛樂(lè)活動(dòng)和娛樂(lè)場(chǎng)所，為持續(xù)客流推波助瀾;

　　時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)——365天的時(shí)尚活動(dòng)，使多種業(yè)態(tài)資源共享，保證持續(xù)客流。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，這些最流行的營(yíng)銷(xiāo)模式都可以被中國(guó)奧特萊斯經(jīng)營(yíng)者充分學(xué)習(xí)并被廣泛使用，不僅提升人氣，保證顧客持續(xù)光顧，而且進(jìn)一步提高奧特萊斯為服裝品牌的服務(wù)效果。

　　奧特萊斯與上品折扣

　　奧特萊斯在中國(guó)究竟怎樣才算本土化呢?毋庸置疑，上海青浦奧特萊斯是成功的。但是還有一個(gè)被業(yè)界稱(chēng)謂奧特萊斯的上品折扣正在悄然崛起，并逐步壯大，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了5家門(mén)店，格外引人關(guān)注。然而，當(dāng)記者采訪(fǎng)上品上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司副總經(jīng)理徐十周時(shí)，他卻說(shuō)：“我們不是奧特萊斯，我們和奧特萊斯一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，我們從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)上品折扣是奧特萊斯”。

　　業(yè)內(nèi)的相關(guān)調(diào)查報(bào)告通常都把上品折扣歸到奧特萊斯這一業(yè)態(tài)。自2000年7月，上品折扣廣場(chǎng)第一家店在北京的王府井大街開(kāi)張迎客，八年來(lái)，上品折扣從小到大，逐步發(fā)展成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)門(mén)店包括王府井、亞運(yùn)村、五棵松、首體四家，總體營(yíng)業(yè)面積超過(guò)25000平方米;2007年5月，上品公司著力打造的另一個(gè)門(mén)店——上品Off-Price優(yōu)價(jià)百貨的第一家中關(guān)村店正式開(kāi)業(yè);目前，各店的經(jīng)營(yíng)情況都比較好，營(yíng)業(yè)面積只有1700平方米的王府井店2007年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1億元。上品折扣就是這樣穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐步壯大，不斷贏得消費(fèi)者的青睞。然而，當(dāng)記者采訪(fǎng)上品上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司副總經(jīng)理徐十周時(shí)，他卻說(shuō)：“我們不是奧特萊斯，我們和奧特萊斯一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，我們從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)上品折扣是奧特萊斯”。

　　緣起——美國(guó)折扣店{page_break}

　　“早些年，我在美國(guó)呆過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間。有一次，送兩個(gè)臺(tái)灣女孩去一個(gè)地方。途中，聽(tīng)她們聊起在這個(gè)地方買(mǎi)東西如何的實(shí)惠，我就向她們打探這到底是一個(gè)地方。這兩個(gè)女孩就向我的介紹了這個(gè)店的情況。后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這種店在美國(guó)非常普遍，這些店最典型的特點(diǎn)就是：簡(jiǎn)潔的店面布局，統(tǒng)一的貨架形式，豐滿(mǎn)的商品堆積……產(chǎn)品多、品牌強(qiáng)、更新快、檔次合適、潮流因素多元化，并且是以折扣的銷(xiāo)售形式，這樣的百貨店遍布各大社區(qū)。在美國(guó)，這種模式的店已形成了品牌效應(yīng)，像Ross、Syms、T.J.Maxx、Marshalls等，大約五六個(gè)品牌，連鎖店就有三四千家。”徐十周介紹說(shuō)，“這種模式在歐洲也非常普遍，它們采取的是低價(jià)位商品和貼近老百姓的經(jīng)營(yíng)方式，消費(fèi)者非常歡迎。我相信這種成熟的業(yè)態(tài)在中國(guó)是值得推廣的。”

　　“現(xiàn)在的百貨大樓極其注重外在形式，尤其是內(nèi)部裝修極其奢華，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的形象，商品在這里已經(jīng)失去了其原有的價(jià)值，變成了一種‘展品’……這類(lèi)豪華商場(chǎng)常常讓消費(fèi)者覺(jué)得無(wú)所適從，面對(duì)一個(gè)個(gè)裝修精美的品牌專(zhuān)柜，一方面不知道哪個(gè)牌子合適，另一方面更感覺(jué)價(jià)格昂貴，常常無(wú)法挑選到自己滿(mǎn)意的商品，有時(shí)候甚至覺(jué)得會(huì)與自己無(wú)關(guān)。”徐十周敏銳的嗅到當(dāng)前百貨大樓的外在問(wèn)題。

　　上品折扣這種模式其實(shí)是回歸了百貨業(yè)的本質(zhì)，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在2007中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇上所說(shuō)：中國(guó)的企業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中獲得成功，最缺乏的既不是資金，也不是技術(shù)、人才和管理模式，而是是否能抓住自己所在行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。即便一切條件都具備了，抓不住行業(yè)本質(zhì)，仍然難以成功。上品折扣抓住了行業(yè)的本質(zhì)，深刻透視消費(fèi)者的消費(fèi)心理，迎合了消費(fèi)者的需求。

　　本質(zhì)——百貨業(yè)的回歸

　　我國(guó)傳統(tǒng)的百貨大樓是滿(mǎn)足了極大一部分大眾消費(fèi)者需求的。但現(xiàn)如今，大部分的百貨大樓對(duì)它們目標(biāo)消費(fèi)群體的定位是——中高端收入者，以白領(lǐng)為主，尤其是白領(lǐng)女性為主。于是，百貨大樓開(kāi)始追求品牌形象，從自身的品牌形象到店內(nèi)所有的品牌形象，百貨大樓在一味攀比品牌的同時(shí)，似乎忽略了消費(fèi)者的需求，一些傳統(tǒng)的消費(fèi)者與這些百貨大樓漸行漸遠(yuǎn)。

　　隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者也變得越來(lái)越理性。購(gòu)物不是以到什么百貨大樓為目的，而是以最終可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品為目的。據(jù)徐十周介紹，在歐美，專(zhuān)營(yíng)名牌商品優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售的連鎖商場(chǎng)，都標(biāo)榜自己的目標(biāo)顧客是“受過(guò)教育的”、“中產(chǎn)階層”、“追求時(shí)尚，講究生活質(zhì)量，認(rèn)可知名品牌。他們是日趨成熟的現(xiàn)代社會(huì)中逐漸壯大起來(lái)的中間力量和社會(huì)構(gòu)成，即所謂的中產(chǎn)階層和知識(shí)階層，他們是構(gòu)建和諧、成熟、理性社會(huì)的穩(wěn)定力量和消費(fèi)中堅(jiān)。

　　商品折扣的目標(biāo)消費(fèi)群體就是這樣一群理性的消費(fèi)者，他們是大眾消費(fèi)群體，但是他們追求生活質(zhì)量;他們?cè)谝馄放坪推焚|(zhì)，但是他們卻不在意購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所;他們充滿(mǎn)了理智，將要或者已經(jīng)成為這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量。

　　“所以，我說(shuō)上品折扣是回歸了百貨業(yè)的本質(zhì)。首先，體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，他們是大眾消費(fèi)群體;其次，體現(xiàn)在商品本身，在這里并沒(méi)有國(guó)際一線(xiàn)品牌，但是卻有眾所周知的牌子，比如百麗、阿迪達(dá)斯、李寧、耐克等等，并且物美價(jià)廉;再次，是購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者充分的融入到這個(gè)賣(mài)場(chǎng)里面，在這里消費(fèi)者既是客人又是主人，享受客人般的待遇和主人般的自由。”徐十周精確的描述道。

　　折扣——多方共贏

　　走進(jìn)上品折扣店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)里面是統(tǒng)一的貨架，統(tǒng)一的布置，統(tǒng)一的品牌便簽，就連試衣間也是一個(gè)非常簡(jiǎn)易的布簾圍起來(lái)的，一切都非常簡(jiǎn)潔實(shí)用。賣(mài)場(chǎng)里面總是回蕩著輕快的音樂(lè)，每一個(gè)貨架上的商品都是那樣充裕，雖稍顯擁擠，但消費(fèi)者可以在這里輕松的試衣、選購(gòu)。目前，上品折扣亞運(yùn)村店正在進(jìn)行裝修調(diào)整，到處都掛著“清倉(cāng)狂甩”的標(biāo)語(yǔ)，有的商品甚至低至一折。屆時(shí)，將把亞運(yùn)村店打造成亞奧折扣旗艦店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)13000平方米，將最大限度的為消費(fèi)者帶來(lái)便利，同時(shí)也為品牌提供更多的展示空間。

　　上品折扣不僅為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)也為供應(yīng)商服務(wù)。通常情況下，上品折扣的商品比正價(jià)要優(yōu)惠20～60%，即使是過(guò)季的，品質(zhì)有保障，是真正的物美價(jià)廉，讓消費(fèi)者覺(jué)得確實(shí)很實(shí)惠。上品折扣還有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的口號(hào)——“廠家第一，零成本進(jìn)店”，所以在這里沒(méi)有名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等。上品折扣的統(tǒng)一賣(mài)場(chǎng)、統(tǒng)一貨架，使得供應(yīng)商連裝修費(fèi)都節(jié)省了，將原有百貨商場(chǎng)中虛高的20%的利潤(rùn)直接讓利給消費(fèi)者。這樣一來(lái)，極大減輕了品牌供應(yīng)商的壓力，從而受到供應(yīng)商的支持和歡迎。

　　特別值得一提的是，在中關(guān)村上品Off-Price優(yōu)價(jià)百貨店里推出了“乍鮮星期四”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它的特色就是：在每周四，店內(nèi)都會(huì)有新品牌進(jìn)店、新商品上架以及新優(yōu)惠價(jià)格的推出，每周四開(kāi)始都會(huì)給您一個(gè)“乍鮮”的感覺(jué)。在這一天，上品Off-Price店內(nèi)會(huì)增添很多色彩明快的紅、黃、綠3種顏色的小圓牌夾雜在店內(nèi)的不同商品中，貨架上擺放著帶有乍鮮星期四活動(dòng)的標(biāo)牌，非常顯眼。紅色代表新品牌入駐，綠色代表新商品進(jìn)店，黃色代表新優(yōu)價(jià)格商品。當(dāng)然，這個(gè)活動(dòng)是從周四持續(xù)到下一周的周三，但是商品的數(shù)量有限，早到早買(mǎi)。據(jù)了解，自中關(guān)村上品Off-Price優(yōu)價(jià)百貨店推出這一活動(dòng)以來(lái)，至少推出了50個(gè)新品牌，每次推出的品牌消費(fèi)者都非常歡迎，并且周四的客流量較平時(shí)增加了30%以上。這一活動(dòng)無(wú)疑將整個(gè)周末的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間延長(zhǎng)了兩天。

　　是非——消費(fèi)者定論

　　“上品折扣是不是奧特萊斯我并不關(guān)注，我關(guān)注的是我在那里買(mǎi)的東西是否貨真價(jià)實(shí)，是否物美價(jià)廉。我第一次是在王府井的工美大廈上品折扣買(mǎi)的一雙運(yùn)動(dòng)謝，當(dāng)時(shí)還有點(diǎn)不相信是真貨。但時(shí)間證明，這確實(shí)是正品，所以后來(lái)我所有的鞋子都是在這里買(mǎi)，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝、正裝也會(huì)在這里買(mǎi)一些，我覺(jué)得挺實(shí)惠的。有時(shí)候，我也把這個(gè)地方推薦給我的朋友們。”阿龍已經(jīng)成為上品折扣忠實(shí)的消費(fèi)者了，他參加工作三年有余，但是成為上品折扣的消費(fèi)者是在更早的時(shí)候了。

　　“奧特萊斯都是有錢(qián)人消費(fèi)的地方，一線(xiàn)品牌即使3～5折，我也買(mǎi)不起什么。我現(xiàn)在買(mǎi)衣服的單品基本都不超過(guò)300元，所以上品折扣這個(gè)地方很適合我。我今天傳的衣服從頭到腳都是在上品倒置的。以前，我總?cè)嗊\(yùn)村選購(gòu)，現(xiàn)在中關(guān)村又開(kāi)了一家，離我可就更近了。我很喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的，現(xiàn)在很多的運(yùn)動(dòng)服以及運(yùn)動(dòng)類(lèi)的裝備都是在中關(guān)村的上品買(mǎi)的。那個(gè)乍鮮星期四我很喜歡，所以只要周四有時(shí)間，我就拖著朋友們一塊來(lái)逛。”娜娜工作四年有余，顯然，她已經(jīng)是上品折扣的忠實(shí)粉絲了。

　　誠(chéng)然，任何一種舶來(lái)品都要經(jīng)歷一段水土不服的適應(yīng)期。但是，任何一個(gè)市場(chǎng)的成功與否都要經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)。上品折扣也是摸著石頭過(guò)河，但是它正逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并且已經(jīng)培養(yǎng)了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者。未來(lái)，它還將不斷成長(zhǎng)，不斷壯大，但是這一切都取決于消費(fèi)者。

　　奧特萊斯與購(gòu)物中心

　　在歐美，奧特萊斯屬于購(gòu)物中心的范疇，采取國(guó)際上通行的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)模式。購(gòu)物中心作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，美國(guó)約有50000個(gè)，日本約有2600個(gè)，從嚴(yán)格意義上分類(lèi)，中國(guó)約有600個(gè)。在美國(guó)，一半以上的零售額是在購(gòu)物中心里面發(fā)生的;在日本，20%的零售額是在購(gòu)物中心里面發(fā)生的;而在中國(guó)，還是個(gè)位數(shù)。“奧特萊斯在本土化的過(guò)程中發(fā)生了一定的變化，但是我個(gè)人認(rèn)為，奧特萊斯依然屬于購(gòu)物中心的范疇，未來(lái)的市場(chǎng)潛力非常大，我非?？春脢W特萊斯在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的發(fā)展空間。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利非?？隙ǖ卣f(shuō)道。

　　定位之痛

　　購(gòu)物中心和奧特萊斯其實(shí)都是舶來(lái)品，但是業(yè)界普遍認(rèn)為這是兩種零售業(yè)態(tài)。2002年12月18日，北京燕莎奧特萊斯的開(kāi)業(yè)迎來(lái)了中國(guó)的奧特萊斯時(shí)代，其迅速聚集的人氣和銷(xiāo)售額使奧特萊斯在中國(guó)飛速發(fā)展。6年來(lái)，中國(guó)先后已有200余家“各式各樣的奧特萊斯”開(kāi)張營(yíng)客，卻是幾家歡喜幾家愁的局面。

　　前不久，長(zhǎng)沙百盛購(gòu)物中心傳出關(guān)門(mén)的消息，令業(yè)界頗為關(guān)注。“任何一家購(gòu)物中心或者奧特萊斯的定位都非常重要。長(zhǎng)沙百盛購(gòu)物中心的關(guān)門(mén)并不代表百盛將要退出長(zhǎng)沙市場(chǎng)，我相信長(zhǎng)沙的市場(chǎng)潛力，百盛將肯定再現(xiàn)長(zhǎng)沙。”郭增利若有所思道，“定位的重中之重就是確定市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們有什么樣的消費(fèi)特征和消費(fèi)心理。在這個(gè)市場(chǎng)上他們需要什么樣的東西，需要什么的形式出現(xiàn)。而每個(gè)地區(qū)，因?yàn)樗牡乩憝h(huán)境、歷史環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、地域性等因素的不同，會(huì)影響這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)心理。這個(gè)定位弄清楚了，再回推到整個(gè)項(xiàng)目的定位上，很多問(wèn)題就可以迎刃而解了。”

　　歐美市場(chǎng)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，才有了現(xiàn)在成熟的市場(chǎng)環(huán)境。而購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)還是屬于早期的成長(zhǎng)階段，漸漸進(jìn)入加速發(fā)展階段。在宏觀形勢(shì)一片大好的情況下，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不斷加速的形勢(shì)下，也許投資商或者開(kāi)發(fā)商看不到它的弊端和某些不合理的地方，但是任何一個(gè)市場(chǎng)最終都是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的，都需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。“沒(méi)有獲得消費(fèi)者認(rèn)可的的市場(chǎng)，它的前期投資其實(shí)是一種浪費(fèi)，也是對(duì)消費(fèi)者的一種傷害。我希望通過(guò)我們的努力規(guī)避更多的風(fēng)險(xiǎn)。”郭增利如是說(shuō)。

　　優(yōu)劣之爭(zhēng)

　　寬敞明亮、舒適優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種享受。純正的品牌，應(yīng)季的商品，在這里購(gòu)物應(yīng)該達(dá)成一種百分百滿(mǎn)意的心情。這就是購(gòu)物中心帶給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。多功能的服務(wù)爽心的環(huán)境、雙贏的租金、物美價(jià)也美，這一切成就了購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)，也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。

　　遠(yuǎn)離市區(qū)，簡(jiǎn)潔的購(gòu)物環(huán)境，需要驅(qū)車(chē)一個(gè)小時(shí)左右才能到達(dá)。薈萃名品，過(guò)季的商品，折扣的價(jià)格，未必物美，未必價(jià)廉。也許，這就犧牲了消費(fèi)者百分之百的滿(mǎn)意度。但是，不是每一個(gè)消費(fèi)者都追求極致的完美。所以，奧特萊斯也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。

　　奧特萊斯的快速發(fā)展，業(yè)界人士更關(guān)心的是其渠道和模式。“因?yàn)檫^(guò)季商品是有限的，代理商渠道和廠商渠道是有很大區(qū)別的。美國(guó)的奧特萊斯之所以經(jīng)過(guò)一段市場(chǎng)低谷階段，是因?yàn)槠渫ㄐ械膐utlets標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廠商直銷(xiāo)比例做了嚴(yán)格的界定。”郭增利解釋到，“奧特萊斯的本土化也離不開(kāi)本土品牌的支持，杉杉集團(tuán)進(jìn)軍奧特萊斯這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是很好的，其渠道優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但是還需要更強(qiáng)的資源整合能力。”

　　據(jù)《2007年上海購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告》顯示，有三大問(wèn)題制約著上海購(gòu)物中心的發(fā)展。其一，購(gòu)物中心單體規(guī)模追求大型化。上海市已建開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心54家，單體平均建筑面積達(dá)11.99萬(wàn)平方米，其中10萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心就有26家;在建的28家中，單體平均建筑面積已上升到14.81萬(wàn)平方米，建筑面積在10萬(wàn)平方米以上的就有17家。近年來(lái)，有的地區(qū)在建設(shè)大型購(gòu)物中心過(guò)程中，因片面追求大型化，因而出現(xiàn)因資金鏈斷裂，成了爛尾樓。其二，購(gòu)物中心定位、商品和服務(wù)缺乏個(gè)性。上海不少購(gòu)物中心的定位如同“拷貝”，開(kāi)業(yè)之后才感覺(jué)到自己的定位與周邊實(shí)際情況錯(cuò)了位，往往在開(kāi)業(yè)不久就面臨較大的調(diào)整，不僅浪費(fèi)了人力、財(cái)力，而且錯(cuò)過(guò)了最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。如，2006年新開(kāi)業(yè)的11家購(gòu)物中心，商業(yè)面積占總面積的31.7%，而這11家購(gòu)物中心2007年的營(yíng)收只占總營(yíng)收的11.6%。其三，人才極度缺乏成為瓶頸。購(gòu)物中心是集百貨、餐飲、超市、娛樂(lè)、文化等為一體的新型的綜合商業(yè)設(shè)施，對(duì)其開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)管理的要求極高。由于近年來(lái)中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展迅速，專(zhuān)業(yè)人才供應(yīng)量極度缺乏。

　　和諧之路{page_break}

　　業(yè)界對(duì)奧特萊斯和購(gòu)物中心在中國(guó)的前景非常看好，要邁向穩(wěn)定和諧的市場(chǎng)之路還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。2008年1月23日，對(duì)于中國(guó)購(gòu)物中心和國(guó)際購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)重要的日子。這一天，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心(Mall China)主任郭增利與國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)全球副總裁Marvin Morrison在北京正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中國(guó)購(gòu)物中心與國(guó)際購(gòu)物中心接軌進(jìn)程全面啟動(dòng)。

　　據(jù)了解，Mall China會(huì)員將同時(shí)成為ICSC會(huì)員，Mall China和ICSC的聯(lián)合會(huì)員將同時(shí)享受中國(guó)和國(guó)際兩個(gè)重要商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)機(jī)構(gòu)的極富價(jià)值的會(huì)員服務(wù)。根據(jù)Mall China和ICSC戰(zhàn)略合作的框架，Mall China和ICSC將在會(huì)員發(fā)展、中國(guó)購(gòu)物中心國(guó)際論壇年會(huì)以及其它行業(yè)活動(dòng)、信息交流、行業(yè)研究和數(shù)據(jù)分析、零售和投資資源對(duì)接等方面展開(kāi)全面合作。

　　郭增利在談到雙方的合作時(shí)說(shuō)：“與國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)采取這樣的合作方式，我們追求的不僅僅是兩個(gè)機(jī)構(gòu)的雙贏，更是希望通過(guò)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)舞臺(tái)的兩個(gè)具有廣泛影響的代表性機(jī)構(gòu)的全面合作，共同致力于中國(guó)購(gòu)物中心和商業(yè)地產(chǎn)的健康、和諧、有序、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。”

　　國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)全球副總裁 Marvin Morrison高度評(píng)價(jià)Mall China在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心領(lǐng)域所發(fā)揮的積極作用和已經(jīng)取得的卓越成就，他認(rèn)為ICSC同Mall China達(dá)成戰(zhàn)略合作，也是國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)在中國(guó)發(fā)展所取得的重要成功，同時(shí)他對(duì)雙方未來(lái)的良好合作充滿(mǎn)希望。

　　延伸閱讀

　　中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心(Mall China)是中國(guó)成立最早(2002年)的非營(yíng)利性購(gòu)物中心專(zhuān)業(yè)組織，旨在通過(guò)網(wǎng)站和雜志、資訊研究、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)交流和專(zhuān)業(yè)評(píng)估來(lái)發(fā)展中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)內(nèi)地70個(gè)城市以及香港、臺(tái)灣、東南亞等地?fù)碛袝?huì)員企業(yè)650家，職業(yè)經(jīng)理會(huì)員2500名，是中國(guó)購(gòu)物中心零售房地產(chǎn)最大最具代表性的行業(yè)組織。經(jīng)過(guò)四年時(shí)間的快速發(fā)展，Mall China與10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的購(gòu)物中心和零售房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)保持著緊密的國(guó)際合作伙伴關(guān)系，2006年成為亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)常任理事，并當(dāng)選2007年亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)。

　　國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì) (ICSC) 成立于 1957 年，是購(gòu)物中心行業(yè)的全球貿(mào)易協(xié)會(huì)。它在美國(guó)、加拿大和其它 80 多個(gè)國(guó)家有 70,000 名會(huì)員，包括購(gòu)物中心所有人、開(kāi)發(fā)商、管理者、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、投資人、信貸人、零售商和其他專(zhuān)業(yè)人員以及專(zhuān)家學(xué)者和政府官員。作為全球行業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)，ICSC 與全球超過(guò) 25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)建立了聯(lián)系。