電商艱難，奢侈品電商尤其艱難，貨源問題是困擾電商的問題之一。

　　10月11日，來自意大利的全球奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)與走秀網(wǎng)達(dá)成合作，正式授權(quán)后者為其搭建線上官方授權(quán)店。這是全球領(lǐng)先奢侈品牌首次授權(quán)中國電商平臺作為在線銷售的合作伙伴。

　　對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副校長、奢侈品研究中心首席顧問趙忠秀評價道：“這是奢侈品和電子商務(wù)面向未來新的商業(yè)模式而展開的重要合作?！?/p>

　　以往，中國奢侈品電商一直被缺貨困擾，只能采用代購方式來滿足用戶的部分需求?！氨敬魏献鞯捻樌_(dá)成，為中國奢侈品電商發(fā)展摸索出一條新的路徑?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀(jì)文泓說道。

　　2010年資本市場推波助瀾，中國奢侈品電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批帶有奢侈品概念的電商，包括走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會和尚品網(wǎng)。

　　隨即遇到瓶頸。一方面，這些奢侈品電商無法獲得真正有價值的貨源，另一方面，奢侈品牌強(qiáng)調(diào)的精英文化以及獨特的稀缺性，和傳統(tǒng)電子商務(wù)的平民化、自由、開放和平等的特性之間有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　今年以來，隨著電子商務(wù)行業(yè)的趨冷，奢侈品電商也幾乎跌入冰點。生存成為奢侈品電商必須思考的難題。

　　前Burberry中國區(qū)高級副總裁、現(xiàn)Karl Largerfeld大中華區(qū)CEO蔡毅表示：“電商在全球范圍內(nèi)越來越成為奢侈品牌不可或缺的渠道之一，關(guān)鍵問題是如何能真正找到奢侈品牌和電子商務(wù)的結(jié)合點?！?/p>

　　蔡毅認(rèn)為：“奢侈品牌都需要經(jīng)過數(shù)十年、上百年的沉淀，奢侈品電商亦需要足夠的時間、耐心，精心培育?！?/p>

　　菲拉格慕觸網(wǎng)

　　走秀網(wǎng)和菲拉格慕的“授權(quán)”合作，或許給奢侈品電商發(fā)展探討出一條新的發(fā)展之路。

　　“走秀網(wǎng)和菲拉格慕的合作，洽談了很久?！奔o(jì)文泓接受采訪時說道，“探討的焦點圍繞著線上是否能做全價產(chǎn)品，以及雙方通過包裝、倉儲、配送等方面的合作能否樹立一個標(biāo)桿合作樣本?！?/p>

　　以往，貨源一直是制約著奢侈品電商發(fā)展的重要因素。為從根本上解決這個問題，走秀網(wǎng)嘗試著除代購方式之外，與奢侈品牌建立更深的合作。

　　“經(jīng)過反復(fù)商議，我們最終決定，在走秀網(wǎng)的菲拉格慕官方店中銷售正價產(chǎn)品。”紀(jì)文泓介紹道，“這或許也將是一次非常好的商業(yè)嘗試?！?/p>

　　紀(jì)文泓表示：“從全球時尚電商迅猛的發(fā)展勢頭可以看出，低價并不是消費者對網(wǎng)購的唯一要求，時尚消費者乃至奢侈品消費者的需求日漸多樣化，網(wǎng)購能夠突破諸多局限，提供更好的服務(wù)。奢侈品牌在海外已經(jīng)認(rèn)可這一點并積極推進(jìn)與電商。”

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　　據(jù)悉，達(dá)成合作后，走秀網(wǎng)商品團(tuán)隊專赴意大利菲拉格慕集團(tuán)總部完成了首批上線商品的訂購。這批訂單均為該品牌經(jīng)典款以及2012秋冬款，包括鞋履、箱包、配件、絲巾及領(lǐng)帶等多個品類。

　　未來，在走秀網(wǎng)購買菲拉格慕產(chǎn)品的用戶，還可以獲得來自走秀網(wǎng)以及品牌方雙重的保養(yǎng)、維護(hù)等售后服務(wù)。

　　奢侈品“e化”難

　　根據(jù)貝恩資本發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》中，中國有55%的奢侈品消費者介于25歲~34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均年齡低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習(xí)慣。

　　奢侈品電商能較好滿足中國奢侈品消費人群的年輕化的趨勢，而且，能夠幫助奢侈品牌從一線城市走向二三線城市，以緩解線下銷售渠道的不足。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實現(xiàn)了68.8%的年增長。

　　記者了解到，囊括LV、Celine、Fendi和Dior等品牌的第一大奢侈品集團(tuán)LVMN集團(tuán)正在觀望大陸地區(qū)電商策

　　略，部分地區(qū)已開設(shè)在線銷售平臺，旗下中端化妝品牌貝玲妃(微博)(Benefit)曾入駐天貓(微博)試水，后來撤出。

　　第二大奢侈集團(tuán)力峰集團(tuán)旗下?lián)碛薪姷ゎD (Vacheron Constantin)、卡地亞(Cartier)、萬寶龍(Montblanc)等品牌。雖然，目前未直接為品牌開設(shè)網(wǎng)銷平臺，但對電商一直持積極肯定態(tài)度。2011年，力峰集團(tuán)收購英國著名奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter布局電商，而Net-a-porter于2012年3月正式進(jìn)入中國市場。

　　但是，奢侈品牌和電商之間始終存在一種難以調(diào)和的差異。擁有多年奢侈品牌經(jīng)驗的蔡毅告訴記者：“奢侈品牌非常忌諱將產(chǎn)品和品牌過度曝光?！?/p>

　　奢侈品不是為了滿足人們的剛性需求，更多地體現(xiàn)了一種文化、精神消費價值取向，有著非常高的附加價值。但是，傳統(tǒng)電商一般是采取大規(guī)模銷售方式，以求覆蓋到更多、更廣的目標(biāo)人群為目的，追求量的銷售。

　　此前，基于傳統(tǒng)電子商務(wù)的銷售理念，尚品網(wǎng)為代表的“會員邀請”、“限時特賣”以及第五大道常年以“正品折扣”的shopping mall吸引客戶。它們的發(fā)展并不盡如人意。

　　奢侈品牌無法以低價換取規(guī)模，定位于小眾群體。“如何讓奢侈品牌更多地了解互聯(lián)網(wǎng)，以及如何讓互聯(lián)網(wǎng)人士更多地理解奢侈品牌，兩者之間有巨大的鴻溝?！辈桃阏f道。

　　另外，對于廣大消費者而言，在電子商務(wù)平臺，很難直觀感受到產(chǎn)品的獨特魅力，以及商家的周到、貼心服務(wù)。這也將考驗奢侈品電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

　　奢侈品電商需要根據(jù)奢侈品牌的特性建立真正符合品牌特質(zhì)的運營設(shè)計團(tuán)隊、物流配送、服務(wù)體系等。而這一支隊伍的建立，非一蹴而就。

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　　不過，蔡毅同時表示：“在電子商務(wù)平臺，消費者能享受到線下難以達(dá)到的效果。比如更酷、更炫的產(chǎn)品演示;用數(shù)據(jù)挖掘的方式，更深刻地了解用戶需求。”

　　誘惑與挑戰(zhàn)

　　目前，走秀網(wǎng)奢侈品業(yè)務(wù)約占到整體營業(yè)額的30%。事實上，除走秀網(wǎng)外，也有更多第三方電商品牌在爭相和奢侈品牌合作。

　　尚品網(wǎng)2012年8月分拆特賣業(yè)務(wù)為尚品奧萊上線，醞釀新的業(yè)務(wù)模式。于2010年在上海成立的魅力惠，4名聯(lián)合創(chuàng)始人均是法國人。通過魅力惠，曼瑪戈集團(tuán)將在2012年底前推出電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　“隨著奢侈品網(wǎng)購市場進(jìn)一步規(guī)范化與健康化，奢侈品和第三方電商的合作是未來的大趨勢。” 紀(jì)文泓說道。

　　但奢侈品和電商的合作曾出現(xiàn)諸多“風(fēng)波”。

　　今年3月初，施華洛世奇聲稱，公司目前沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。2012年6月，愛馬仕CEO表示，80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨。2012年8月，卡地亞在上海浦東法院起訴沃爾瑪旗下的“1號店”侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。

　　渠道混亂，誠信缺失，令視品牌為生命的奢侈品對電商仍然不免有顧忌之心。趙忠秀認(rèn)為：“時尚電商未來將有一次更深的洗牌，只有真正能提供更好服務(wù)、更佳口碑的網(wǎng)站才能獲得奢侈品牌的授權(quán)。同時，開放授權(quán)是大趨勢，也只有正式獲得授權(quán)的時尚電商才能在洗牌中生存。”

　　紀(jì)文泓告訴記者：“今年以來，走秀網(wǎng)已經(jīng)砍掉30%左右的品牌，控制增長的速度，明確盈利時間表?！痹谌ツ觌娚谈拍钰吚涞母窬窒拢瑫r尚電商也力求從速度和規(guī)模的粗放式競爭中實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，更加深刻反思自身的優(yōu)勢和定位。

　　但是，奢侈品電商如何做好品牌商與消費者之間的橋梁，卻仍是一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。菲拉格慕在走秀網(wǎng)的官方授權(quán)店在上線一周后，消費者的抱怨聲不斷。消費者最直觀的感受是：“貨品太少。”此外，也有不少消費者表示：“存在發(fā)貨太慢”，以及“包裝不夠精細(xì)”等問題。

　　奢侈品和電子商務(wù)的密切結(jié)合，顯然，仍將有一條漫長的改良道路要走。

　　事實上，過去兩年，“奢侈品電商”發(fā)展看似前景美好，現(xiàn)實中卻有諸多難點。帶有草根精神，強(qiáng)調(diào)自由、開放、平等的互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品品牌的神秘、高端的精英文化有著一定的沖突。