手袋制造商Kate Spade正在模仿Ralph Lauren王國：一個(gè)出售從服裝到家居用品幾乎無所不有的生活品牌，以期達(dá)到現(xiàn)有銷售額4倍的數(shù)字的零售額——40億美元。Kate Spade 的CEO Leavitt著眼于真正有吸引力的產(chǎn)品——香水，珠寶，手表，太陽眼鏡，并設(shè)置了同時(shí)吸引腰纏萬貫的富翁和奢侈品顧客的不同層級(jí)的價(jià)格點(diǎn)。

　　“Ralph Lauren是我們的業(yè)界的榜樣，” Leavitt說，作為前任Lauren副手的他現(xiàn)年53歲，2008年加入Kate Spade并在上個(gè)月成為母公司的CEO。“我們很自信可以完成既定的目標(biāo)。”

　　對(duì)一個(gè)只有八分之一Ralph Lauren集團(tuán)大的品牌來說這是一個(gè)大膽的目標(biāo)，因?yàn)榕cRalph Lauren的第四季度的收益比較，Kate Spade75%的銷售量來自美國，并且以古怪的手袋被都市女性所鐘愛而聞名。然而Kate Spade缺少了同名創(chuàng)始人，導(dǎo)致它無法像Ralph Lauren那樣擁有能偶把蓋茨比式奢華生活方式作最好詮釋的品牌形象代言人。

　　就算面臨著挑戰(zhàn)，投資者依然非?？春肒ate Spade。在過去12個(gè)月中，股票已經(jīng)上漲了92%，超過了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和華爾街寵兒Michael Kors。紐約Brean Capital LLC的分析師Eric Beder認(rèn)為股價(jià)的估算是有爭(zhēng)議的，并在一月把股票評(píng)級(jí)降為“中等”。2月26日他寫道，投資者也許會(huì)“非常失望”。

　　活力的顏色

　　Kate Spade在過去二十年里面從一個(gè)小眾品牌轉(zhuǎn)變成了主流品牌。1993年，Kate Spade由Kate Spade女士和她的丈夫Andy創(chuàng)立，這個(gè)手袋制造商用活力的顏色與經(jīng)典的線條共同贏得了一小群跟隨者。但Kate Spade在1999年被Neiman Marcus Group LLC購買大部分控制權(quán)之后就失去了光芒。Liz Claiborne Inc.在2006年以1億2千4百萬美元完全收購了Kate Spade ,包括Spades家族手里的剩余部分。

　　那時(shí)Liz Claiborne 旗下?lián)碛?0個(gè)服裝品牌，這其中包括Juicy Couture和Lucky Brands。過去這些年里，大部分的品牌被投棄或倒閉。三年前，公司把Liz Claiborne賣給J.C. Penney Co. ，隨后重新命名為Fifth & Pacific Cos。去年，當(dāng)公司決定把全部精力放在Kate Spade之后， Fifth & Pacific將Juicy Couture的知識(shí)產(chǎn)權(quán)賣給了Authentic Brands Group LLC，而Lucky則賣給Leonard Green & Partners LP。只有Kate Spade和Adelington設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的珠寶品牌被留下了。上個(gè)月控股公司改名為Kate Spade & Co。

　　擴(kuò)張的腳步

　　在復(fù)興了Burberry Group PLC同名品牌之后，富有創(chuàng)造性的Deborah Lloyd在2006年加入了Kate Spade，更新了手袋款式還將產(chǎn)品鏈擴(kuò)大到其他類別，包括珠寶和服裝。去年，針對(duì)年輕女性的副牌Kate Spade Saturday被推出市場(chǎng)，價(jià)格也只有核心品牌Kate Spade的一半。

　　香水“Twirl”和“Live Colorfully”先后在2010年和2013年發(fā)布。今年將注冊(cè)推出游泳衣和亞麻桌布。稍后鞋子、太陽眼鏡、褲襪、電子產(chǎn)品、寢具和文具都會(huì)推出。彭博資訊顯示，在過去的13個(gè)季度，Kate Spade同店銷售額至少增長(zhǎng)了21%。

　　31歲的室內(nèi)裝潢師和活動(dòng)策劃人Jenny Morrissey從15年前收到了她媽媽送她的第一個(gè)Kate Spade包包開始，見證了該品牌的發(fā)展。她認(rèn)為包包的外形時(shí)髦并且經(jīng)典，裙子、鞋子、珠寶和瓷器也都物美價(jià)廉。

　　時(shí)髦的風(fēng)格

　　“Kate Spade的品牌已經(jīng)上升了一個(gè)檔次，它的風(fēng)格越來越時(shí)髦，”生活在加州新港海灘的Morrissey說。“他們將成長(zhǎng)為一個(gè)生活品牌。他們做的一切都太好了，應(yīng)該繼續(xù)努力。”

　　上個(gè)月Leavitt在接受采訪的時(shí)候，為公司做出了規(guī)劃。他計(jì)劃將現(xiàn)有占總銷售額低于25%的國際銷售額提高到三分之二的比例，并更多的瞄準(zhǔn)亞洲市場(chǎng)的良機(jī)。為了促進(jìn)本國銷售額的增長(zhǎng)，他計(jì)劃新開門店，同時(shí)刺激現(xiàn)時(shí)占據(jù)品牌20%收益的網(wǎng)上銷售。他說，零售額將在2016年達(dá)到20億。

　　他認(rèn)為：“鼓勵(lì)顧客追求更好玩的生活——這種DNA在全球客戶里面產(chǎn)生了共鳴。因?yàn)槊恳粋€(gè)人都努力地花更多的時(shí)間在逛博物館、去世界陌生的角落探險(xiǎn)或者去跳蚤市場(chǎng)尋找獨(dú)特的商品來裝飾家里。我們的品牌傳遞的是樂觀和快樂。”

　　更多的渠道

　　在丹佛的William Smith&Co.的分析師Ned Davis認(rèn)同股票的估價(jià)是合適的，他預(yù)計(jì)股價(jià)在12個(gè)月內(nèi)將升至43美元。而昨天的股價(jià)為35.5美元。

　　盡管客戶大力支持，Kate Spate依然為每股溢價(jià)在努力，使得他們的產(chǎn)品能比設(shè)計(jì)師款商品便宜，但又比大賣場(chǎng)的商品貴，同時(shí)在價(jià)格戰(zhàn)上對(duì)抗很多品牌。但是不容樂觀的零售環(huán)境對(duì)Kate Spade產(chǎn)生了不良的影響。Kate Spade宣布同店銷售增長(zhǎng)今年將放緩，最高將達(dá)到13%，是原先的一半。

　　紐約Suntrust Banks Inc. 的分析師Pam Quintiliano認(rèn)為：“Kate Spade股價(jià)上升并不是因?yàn)榱闶郗h(huán)境很惡劣，或者我們的產(chǎn)品類別較窄”。她將股票的估價(jià)定為“高等”，而股份評(píng)定為“中等”。

　　宏大的野心

　　Driscoll Advisors的創(chuàng)始人Marie Driscoll則認(rèn)為：“Leavitt的野心太大，這將使其難以對(duì)抗Ralph Lauren、Michael Kors、Coach、和Tory Burch。建立并成為強(qiáng)大的生活品牌是在過飽和的零售環(huán)境中勝出的關(guān)鍵。Kate Spade比起他的榜樣還有很多不足，他還沒把自身的商品類別調(diào)整得像一個(gè)生活品牌。”

　　“這個(gè)品牌依然有很長(zhǎng)的路要走”，她說。“Ralph Lauren 創(chuàng)造了品牌生活化的概念。當(dāng)你穿著Ralph Lauren，那就像是在說‘我是美國上中層階級(jí)人士’。Kate Spade則帶有矯情、年輕、好玩的元素。當(dāng)你穿上Kate Spade就是在說‘我穿的是Kate Spade’。”